「世界一愛される航空会社」をめざすJAL、コミュニケーション戦略の舞台裏

先ごろ開催された「熱狂ブランドサミット2017」で顧客の「熱狂づくり」の施策に取り組むJAL コーポレートブランド推進部 Webコミュニケーショングループ長の山名敏雄氏と、「熱狂社員づくり」のプロジェクトを推進する同 国際路線事業部 共同事業推進グループ 主任の松﨑志朗氏が登壇し、「ファンづくり」の舞台裏についてパネルディスカッションした。

ニコニコ超会議は、潜在顧客をターゲットにした「熱狂づくり」のイベント

3つ目の施策は、潜在顧客の若年層をターゲットにした新たな取り組みで、「ニコニコ超会議」への出展は、2017年で3回目となる。

「日本初のジェット旅客機『富士号』(DC8)のヘッド部分を展示したり、人気動画の『踊ってみた』にも挑戦。CAのチアリーディングチームが地上職の職員を一緒に、『踊ってみた』を実演したりした」と山名氏。

「踊ってみた」の模様は「ニコニコ動画」にもアップされ、視聴者から大きな反響を呼んだ。

田中氏から「お客様の熱狂にどうつながっているか」を問われた山名氏は、「ソーシャルリスニングでは、ニコニコ動画の視聴者やイベント来場者からネガティブなコメントはほとんどなく、むしろJALの企業文化を好ましく捉えるコメントが多かった」と説明した。

また、ニコニコ超会議を選んだ理由は、まだ飛行機に乗っていない若年層にとって集客力があるイベント、SNSとの親和性などを考慮したという。

では、施策の効果測定はどうしているのだろうか?

田中氏からKPIと効果測定について問われた山名氏は「基本的に、コーポレートブランド推進部はコストセンター。施策の売上への貢献度をKPIにしたら、たぶん施策は実施できなかっただろう」と応えた。

施策に対する来場者数、リスニングでの反応をKPIに、「顧客にどれだけ刺さったか」を数値化して効果を測定しているという。

最近では、こうした取り組みが他の部署にも波及し、「自発的に顧客とのエンゲージメント強化の施策アイデアが出てきている」と山名氏は説明した。