最も有効なデジタル広告効果測定は「メディア横断×人ベース」ー大手広告主10社の研究会報告

ニールセン デジタルは4月26日、2017年10月に大手広告主各社とニールセン デジタルで発足した「デジタル広告におけるリーチ指標利活用研究会」の研究成果をまとめ、発表した。それによると、「人」ベースでメディアのリーチ効果を正確に把握することが大切であることが分かったという。

最も有効なデジタル広告効果測定は「メディア横断×人ベース」ー大手広告主10社の研究会報告

大手広告主10社の共同による研究会

「デジタル広告におけるリーチ指標利活用研究会」は、ドコモ、ソニーなど大手広告主10社が共同で行っている研究会である。目的は、メディア横断型の標準指標として「人」ベースでのリーチ計測である。このため、KPIや業界の共通言語としてどのような活用が可能かを研究している。

また、中立的な第三者機関が計測する「人」ベースのリーチ指標の活用による、ブランティング目的のデジタル広告施策効果の具体的な改善法を模索してきた。

今回、実データに基づいてこれらの研究を進めるために、大手広告主10社(味の素、NTTドコモ、キリン、KDDI、サントリーコミュニケーションズ、資生堂ジャパン、ソニーマーケティング、ソフトバンク、日本コカ・コーラ、パナソニック)、24キャンペーンにおける「人」ベースのリーチをニールセン デジタル広告視聴率で計測、分析を行った。以下でその成果を紹介する。


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オンターゲット率

これは、総インプレッションのうち、設定した性年代ターゲットに配信されたインプレッションの割合である。24キャンペーンの41プレイスメントにおける平均オンターゲット率は約60%で、残りの40%はターゲット外に配信されていた。また、掲載メディアやターゲティング条件によってもオンターゲット率に違いが見られたとしている。

リーチカーブ

同じ条件で、同じメディアを活用した場合、毎回同じようなリーチカーブとなるメディアとそうでないメディアの両パターンが見られた。

性年代分布

特定の性年代のターゲット条件を設定せずに広く配信するブロード配信の場合でも、片方の性別や特定の年代に偏るケースが見られた。

メディア間の重複率

配信数やメディアの数が増えるにつれて、メディア間での重複率が高くなる傾向が見られたとしている。