米SPA企業エバーレーンとは?「コスト・原価の透明化」でアパレル業界はどう変わるのか

最終更新日: 公開日:
2010年の創業以来、その透明性を武器に成長し続けているオンラインSPAのアパレル企業「エバーレーン」の概要と、ビジネスモデルの特徴について解説していきます。同社を通じてアパレル業界を中心に注目されているD2Cについて理解しましょう。
米SPA企業エバーレーンとは?「コスト・原価の透明化」でアパレル業界はどう変わるのか

エバーレーンとは

エバーレーンとは、アメリカのサンフランシスコに本社を置くインターネット通販専門のファッションアイテム販売企業です。リアル店舗は一切もたず、卸売りも行わずに、自社の通販サイトだけを通じて直接消費者に商品を届けるビジネスを展開してきました。

IT技術を駆使し、オンラインストアを軸とすることでコストを削減し、製品価格を抑えているのが特徴です。またオンラインストア内で、ファッションアイテムの製作にかかるコストや製造工場を明示し、顧客に「透明性」をアピールすることで注目を集めています。主にミレニアル世代に人気を集め、2010年の設立以来、急成長を続けています。

ビジネスモデル「オンラインSPA(D2C)」

エバーレーンのビジネスモデルはオンラインSPA(D2C)と呼ばれています。簡単にいうと中間業者を介さず自社生産し、自社販売をWebで行うというモデルです。

オンラインSPAは特にアパレル業界で増えています。リアル店舗を構えず工場に直接発注することでコストを削減し、インターネットを通じて消費者に直接販売するビジネスとして、日本でも注目されはじめています。

Radical Transparency(究極の透明性)

エバーレーンが目指しているのは 「究極の透明性」です。これが多くの顧客層から支持される理由のひとつになっています。

同社では、サイトで販売している商品の原価や製造工場を公開しているだけではありません。材料費や縫製費、輸送費、さらに流通に掛かる関税などの具体的な金額も、商品とともに掲載しています。また、実際に製造に関わっている従業員の写真を公開するなど、徹底した情報公開を行っており、消費者が安心して購入できる体制を整えています。

エバーレーンの人気の秘密

エバーレーンの概要とビジネスモデルについて説明したところで、その人気の秘密についてもう少し掘り下げてみましょう。

透明性

上述のように、エバーレーンでは原価や製造工場についての情報を詳細に公表しています。多くの消費者は、同社の商品を選択する理由として、高いデザイン性だけではなく、その透明性も挙げています。

本来、企業が秘匿するはずの生地や縫製から流通に至るまでのコストを透明化することにより、消費者がその価格に納得したうえで購入ができます。また、従来の小売りにおける商品価格との比較も行えます。

妥当性

エバーレーンでは提示価格に妥当性をもたせるため、コストの内訳を公開しています。積極的なアピールを消費者に行ったうえで適正な価格付けをすることで、消費者が納得感のある買い物をできるように配慮されています。特に自社の商品と同時に、他のブランドの同種商品を合わせて提示することによって、その価格差をアピールしています。

また、小ロットの生産を原則としており、在庫を抱えず売り切れる体制を整えています。これまでのアパレル業界の常識は、多めに製造し、余った分は期末セールで売り切るというスタイルでした。しかしエバーレーンでは、まったく逆のアプローチをとっているわけです。

ハイクオリティ

エバーレーンは、その透明性と妥当性とともに「ハイクオリティ」も強みのひとつとしています。

アメリカ国内で高級ブランドと同じ工場を活用することで、同等のクオリティを維持しています。デザインも万人受けするベーシックなものが多いです。これによってトレンドに左右されない安定した製品の提供を可能にしており、ほぼ毎週ごとに新作をリリースしています。

オンラインSPA(D2C)が主流に?

これまで説明してきたように、エバーレーンはオンラインSPA(D2C)のビジネスモデルを採用しています。海外を中心にこのモデルを採用するブランドが多く出てきています。今後はアパレル業界を中心にD2C(Direct to Consumer)を採用する企業が、さらに増えてくることが予想されます。

店舗は飽くまでも「ショールーム」

エバーレーンは2017年の12月に、はじめて実店舗をマンハッタンで構えることに至りました。しかし、これはオンラインから軸足を移したわけではなく、あくまでも実店舗は「ショールーム」としての位置づけです。

実店舗で気に入った商品を見つけても、決済は事前に会員登録が必要となるオンラインで行われます。実店舗にはレジの代わりにiPadやカードリーダーが設置されており、その端末から決済を行います。こういった仕組みはオンラインSPAのモデル以外では実現が難しいでしょう。販売までの流れがまったく異なっているからです。

さらに2018年の2月からは、サンフランシスコにも実店舗としてのショールームが開かれています。残念ながら、今の段階では日本への配送には対応していませんが、今後の同社の動向に注目しておきましょう。

オンラインSPAの先駆者「Warby-Parker(ワービーパーカー)」

オンラインSPAの基礎を築いた企業として「Warby Parker(ワービーパーカー)」があります。同社はメガネのオンラインSPA企業であり、D2Cというビジネスモデルをはじめて成功させたといわれています。同社はもともと2010年にペンシルバニア大学に所属していた4人の学生によってスタートし、2015年には「世界でもっともイノベーティブな50社」でトップに選ばれています。

製造と販売をすべて自社で行い、中間業者を一切排除したことにより、デザイン性が高くコストパフォーマンスのよいメガネの提供を実現しました。オンラインストアのみでスタートしたにもかかわらず、非常にロイヤルティの高い顧客を獲得することに成功しました。今では洗練された製品や魅力的なキャンペーンなどによって、一流のブランドとして認識されています。

日本エバーレーン「ファクトリエ」

日本のアパレル業界にもD2Cの波が広がりつつあります。

日本のエバーレーンともいわれる工場直結型のアパレルブランド「ファクトリエ」は、メイドインジャパンの技術を体現する独自のこだわりをもつ国内600以上の工場と直接提携しています。中間業者を通さずに工場と消費者を直接結ぶことで、独自のこだわりを詰め込んだクオリティの高い商品を、適正価格で提供しています。

基本となるデザインは、流行に左右されないベーシックなものが中心です。日本の「ものづくり」から一流のブランドを誕生させるべく、着実に業績を伸ばしています。

 良いものを適正価格で買う時代へ

オンラインSPAの代表的企業であるエバーレーンをはじめ、近年アパレル業界を中心に注目されているD2C(Direct to Consumer)モデルを採用している企業の紹介をしてきました。主にIT技術を用いることで、中間業者を介さず適正な価格で「よい商品」を消費者に提供できるのがD2Cのメリットです。

特にものづくりのスタートアップ企業は、はじめから自社独自の商品を開発し、消費者に直接販売できます。そのため、適切なプロモーション戦略をとることで、早い段階で一流のブランドとして認知してもらうことも不可能ではありません。

特に伝統的なものづくりが得意な日本企業とシナジーの高いビジネスモデルですから、今後さまざまな分野でD2Cを採用する企業が増えることが予想されます。消費者としても、高品質な製品を適正な価格で購入できる時代になってきたといえるでしょう。