電通がメディア接触行動を可視化 「30のメディアライフスタイル」とは?

電通は7月18日、「生活者のメディア視・聴・読習慣」を可視化して30のメディアライフスタイルに類型化したレポートを発表した。この分析にはまだ日本での活用事例が少ない「ソーシャル・シークエンス分析」が使われているという。

電通がメディア接触行動を可視化 「30のメディアライフスタイル」とは?

世界的にも珍しいメディアの「ソーシャル・シークエンス分析」

メディアが多様化し、メディアの接触行動を把握するのは難しいといわれている。自社商品のPRにとってどのメディアが最適か判断は難しく、マーケターは次々と変化する状況に対応しきれなくなってきている。そんな課題を解決するために行われたのが、同調査だ。

電通のシンクタンク「電通メディアイノベーションラボ」がビデオリサーチと共同で行ったもので、時間帯ごとの接触メディア・接触場所・行動状況=「生活者のメディア視・聴・読」を可視化し、分類したもの。

具体的には、起きて、外出し、メディアに接触し、寝るなどの1日の行動の順序(シークエンス)に着目する。1日(朝昼晩)と1週間(7曜日)の生活行動の中で「いつどんなメディアに接触するか」という観点で見たとき、似たパターンの人を分類するというわけだ。

ビデオリサーチ社が提供したMCR/exとは、同社が1997年から毎年行っている生活者調査のデータベースである。特定の1週間の生活行動とメディア接触行動について、15分単位で記録したデータが時間軸に沿って収録されているという。同調査では2017年、東京50キロ圏に住む12~69歳の男女4,971名のサンプルを使用している。

また、「ソーシャル・シークエンス分析」とは、出来事や状態の変化など順序のあるデータを分析する統計解析手法の一つ。電通によれば、海外では応用が広がっているが、これまで日本での分析実施例はほとんどなく、特にメディア領域での適用事例は、世界的にも新しい挑戦なのだという。

まず「テレビ中心族」「深夜メディア族」など7つの族に分類

まずは、全体を7つの族に分類している。これは、各種メディア・機器接触行動を672時点(7曜日×24時間×15分刻み)で分析し、可視化したものである。

1.テレビ中心族(17.7%)
2. メディア以外中心族(16.1%)
3. 月~金外出族(29.1%)
4. 早寝早起き族(11.2%)
5. 深夜メディア族(15.7%)
6. 外泊・徹夜族(5.3%)
7. リズム不規則族(4.8%)

1・2は日中の在宅率が高く、3・4・5は日中の外出率が高い。さらに6・7は生活が不規則なグループと大きく3つに分類される。

30の「メディアライフスタイル」

出典:プレスリリース

30のうちでもっとも構成比が大きかったのは、3「月~金外出族」の「夜中心テレビ視聴型」で12.7%、次に多かったのは同じく「月~金外出族」の「土日外出・朝夜メディア利用型」6.9%であった。

母数が多い「夜中心テレビ視聴型」は、朝起きるとすぐにテレビをつけ、メディア接触以外の作業を行っている。また昼頃には外出先でモバイル利用、夜19時頃からは自宅で「テレビの専念視聴」や「ながら視聴"」している人だという。

同社は、この30のライフスタイルに性別や年齢などの基本属性をかけあわせることで、ターゲットとなる人物像の詳細を描くことが可能だとしている。