アマゾン楽天が2強、7割がスマホのみで買い物する デバイス別EC利用状況調査

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ニールセンデジタルは、オンラインショッピングサービス(EC)とオークション/フリマサービスの利用状況調査を実施、8月30日にその結果を発表した。ECの利用者数は「アマゾン」「楽天市場」が2強。デバイス別にみると実に70%以上がスマートフォンのみで利用しているという。また18〜24歳女性だと3位にファッションEC大手「ZOZOTOWN」がランクインしていた。
アマゾン楽天が2強、7割がスマホのみで買い物する デバイス別EC利用状況調査

国内Eコマース市場は16.5兆円に拡大

経済産業省によると、2017年の日本国内のBtoC-EC(消費者向け電子商取引)市場規模は、前年比9.1%増の16.5兆円に拡大している。押し上げているのはメルカリに代表される「フリマアプリ」だ。2018年はさらに増加すると見込まれる。

では、ECの利用状況をPCとスマートフォンでわけてみるとどうだろうか。

ニールセンデジタルは「ニールセン デジタルコンテンツ視聴率(Nielsen Digital Content Ratings)」のパネルベースのデータをもとに、PCとスマートフォンの非重複の利用者数(ユニークオーディエンス)を用いて、オンラインショッピングサービス(EC)とオークション/フリマサービスを対象に利用状況をまとめ、結果を発表した。

アマゾンと楽天市場が2強、ヤフオクに肉薄するメルカリ

まず、PCとスマートフォンの重複を除いた「トータルデジタル」でオンラインショッピングサービスの利用者数(2018年6月時点)をみると、全年齢で、「アマゾン」が4,079万人(リーチ:56%)で1位となった。次いで、2位が「楽天市場」が4,028万人(56%)、3位は「Yahoo!ショッピング」で2,645万人(37%)だった。

実利用者数こそわずかに及ばないものの、楽天市場がアマゾンに肉薄している。調査対象年齢(18〜64歳)の人口をベースに算出したリーチをみると両者は同じ数字。ECの勢力図は、アマゾンと楽天市場の2強といえそうだ。

一方、オークション/フリマサービスでは、「Yahoo! オークション(ヤフオク)」(26%)と「メルカリ」(25%)のリーチがほぼ同じという結果に。ここでも、フリマサービスの拡大傾向がうかがえる。

出典:プレスリリース

若い女性は「ZOZO」「ラクマ」優位

次に、18〜24歳で性別ごとにリーチを比較した。その結果、オンラインショッピングサービスでは女性3位が「ZOZOTOWN」(23%)、男性3位が「Yahoo!ショッピング」(15%)と、明確に差が出た。また女性は男性よりも「楽天市場」の利用率が高い。

オークション/フリマサービスでは、男女ともに1位が「メルカリ」。2位と3位に「ラクマ」「Yahoo!オークション」と同じサービスが並んだものの、その順位は異なっており、女性はラクマが2位、男性はヤフオクが2位だった。

「ZOZOTOWN」はファッションECサイトで、「ラクマ」はもともと女性をターゲットに展開されていたフリマアプリ「フリル」を統合したサービスであるため、女性へのリーチが高いのもうなづける。

出典:プレスリリース

70%以上がスマホのみで購入

同調査では最後に、PCとスマートフォンの併用状況について「アマゾン」と「楽天市場」を比較している。その結果、ともにスマートフォンからの利用が多く、実に70%以上がスマートフォンのみで利用していた。

年代別では若年層ほどスマートフォンのみの割合が高く、ともに80%を超えていた。また、性別で比較すると、男性は女性よりもパソコンからの利用が多く、パソコンのみから利用している人も10%以上いた。

さらに、サービス間では大きな違いは見られないものの、どの年代でも「アマゾン」は「楽天市場」よりもパソコンからの利用がやや多くなっていたという。

出典:プレスリリース

同社シニアアナリストの高木史朗氏は、これらの結果について次のように述べている。

「今回、あらためて『アマゾン』と『楽天市場』が拮抗しながら争っていることがわかった。また、『メルカリ』がPCも含めた『Yahoo! オークション』に並ぶ規模になっていることがわかった。また、PCとスマホの併用状況からもスマートフォンの比重が大きいことがわかった。特に若年層や女性ではスマホからの利用者が多くなっているため、今後もトータルデジタルでみたときの各サービスの動向を注視していく必要がある」(高木氏)