SNSやネット広告、過半数がステマ嫌悪 - PR明示の方がポジティブな印象

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SNSやYouTubeなどで影響力を持つインフルエンサーに商品やブランドを紹介してもらう、インフルエンサーマーケティング。企業の依頼であることを隠すステルスマーケティング(ステマ)がかつて大きな問題となったが、消費者はいま、どのように受け止めているのだろうか。WOMマーケティング協議会が実施した調査によると、過半数がステマに不快感を持ち、逆に依頼の事実を明示している方が好意的に受け取られることがわかった。
SNSやネット広告、過半数がステマ嫌悪 - PR明示の方がポジティブな印象

広まるインフルエンサーマーケティング

SNSやブログなどで多くのフォロワー・ファンを持つ「インフルエンサー」の影響力を利用した、インフルエンサーマーケティング。企業からインフルエンサーに依頼し、ブランドや新商品の感想を紹介してもらうといったものが見られる。

その際、企業からの依頼であることを隠してPRすることが、ステルスマーケティング、いわゆるステマだと大きな問題となった。とくに多くの芸能人やネットメディアの関与が取り沙汰された「ペニオク事件」(2012年)以降、ステマに対する消費者の意識も向上していると考えられる。

そういった流れを受け、インターネット広告のあり方を見直そうと各種ガイドラインが改定、あるいは作成された。その一つがWOMマーケティング協議会(WOMJ)が作成した「WOMJガイドライン」だ。2017年12月に更新版を発表している。その浸透度、およびインフルエンサーマーケティングに関する近年の実態をMOMJは調査、11月に結果を発表した。

調査対象はソーシャルメディアを利用している10〜40代の男女486名と、ウェブ広告研究会に加盟する37企業。

過半数が「ステマは不快」

まず「企業の依頼で商品やブランドの紹介を行うことについての印象」を、依頼の事実明示に基づく3つのパターンにわけて尋ねている。

「企業からの依頼を隠していた場合」、すなわちステマについては、半数を超える51.9%が「不快に感じる」と回答した。「裏切られた感じがする」が28.6%、「わざとらしさを感じる」も23.7%と、ステマに否定的な印象を持つ人が多いようだ。結果的に商品や企業への不信感にもつながりかねない。

一方で「企業からの依頼を明らかにした場合」は逆転し好意的に捉える人が多かった。「とても良いことだと感じる」(29.8%)、「良い情報を教えてくれてありがたい」(24.1%)と、多くがポジティブな回答を選んでいる。

「企業からの依頼かどうか分からない場合」は、「わざとらしさを感じる」(29.8%)とする回答が最多だった。依頼の事実を明示していない場合は消費者に警戒感を与えがちだと考えられる。

出典:プレスリリース

WOMJガイドラインでは、インフルエンサーが企業の依頼を受けて商品やブランドを紹介する際、「関係性の明示」「偽装行為の禁止」といった企業から依頼された事実やその内容を明示するよう案内している。消費者も「明示」を求めていると考えられることが裏付けされたかたちとなった。

なお、もしステマを行った場合、一般の人よりも有名芸能人やモデルなど社会的に影響力のある人の方が「問題がある」と感じる度合いが高かった。

出典:プレスリリース

10・20代女性はインフルエンサー重視傾向

調査では、「広告」とインフルエンサーによる「紹介」を比べた質問もしている。世代と性別ごとにみると、とりわけ10・20代の女性が特徴的だった。

「信頼できるのは?」「購買の参考になるのは?」「買ってみたいのは?」の3つの設問に対し、すべてで紹介が広告を上回った。ほかの世代、性別と比べても、紹介と回答した人が多い。

出典:プレスリリース

出典:プレスリリース

出典:プレスリリース

同協議会は「女性10・20代はSNS利用の活発な層であり、また実際にSNSの利用頻度が高い人の方が、インフルエンサーからの紹介を広告よりも高く評価するので、SNSの利用の高さとインフルエンサーからの『紹介』を高く評価する態度とは相関がありそうだ」と述べている。

広告主の意識向上が課題

広告主企業の間では、そもそもインフルエンサーマーケティングが主力のコミュニケーション手段ではないようだ。WOMJガイドラインの認知度、および実施状況も芳しくなく、企業側のリテラシーおよび意識向上が一つの課題であると思われる。

出典:プレスリリース

出典:プレスリリース

世界の広告市場をみると、2018年中にはデジタル広告費がテレビを上回ると予測されている。またスマートフォンの普及にともなってインターネット広告費は拡大を続けている。一方で、SNS上の情報の信ぴょう性を疑う声も多く、広告かどうかを問わず発信者のモラルがより重要となるだろう。