Webサイト改善事例 | PVアクセス数、CV問い合わせ数・売上増の方法

Webサイトが健全な状態であるかを判断する指標は数多く存在しますが、それはサイトを改善・修正し、集客を増やすためにも貢献します。こうした指標を活用し、効果的にサイトを改善した事例を紹介するとともに、その手法も解説します。
Webサイト改善事例 | PVアクセス数、CV問い合わせ数・売上増の方法

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Webサイトを改善してアクセスを増やすには

「製品やサービスのコンバージョン」「顧客との信頼感を築く」「幅広く自社をアピールする」などなど、企業によってWebサイトを運営する目的はさまざまで、その目標やゴールもさまざまなものが存在しているといえます。

その目標を達成するために、目標が数値化された指標をもとに、現在抱えている課題をあぶり出し、解決のための仮説を立てて実行していくことになります。Webサイトの場合、その指標となるのがセッション(アクセス数)PV(ページビュー)CV(コンバージョン)などの現状を示す定量的なデータです。

そうした定量的なデータをもとに仮説を立て、対策を行うことで成功を収めたWebサイトの事例を紹介していきます。Webサイト自体のアクセスを増やすにはどうしたらよいのか、多くの企業が実践しているマーケティング施策もあわせて解説していきます。

Webサイト改善事例:直帰率・離脱率改善

まずは直帰率・離脱率を改善することによって、伸び悩んでいたCVを「200%アップまで改善した」Webサイトの事例を紹介しましょう。

そのサイトは、住宅リフォームをしたいユーザーと、リフォーム会社を結びつけるものでした。

アクセス自体は多かったものの、コンバージョンまでたどり着くユーザーが少ないという課題を抱えていました。そこで、多くのマッチングを実現するためのコンバージョンを増やすことを目的に「トップページからの直帰率を下げる」「コンバージョンまでの離脱率を下げる」対策を行っていくことになりました。

フォーム改善

まずはWebサイト改善の鉄則に従い、フォームの改善によってCVRを高めていくことに着手しました。

具体的には「入力項目を減らし会員登録もさせない」「送信ボタン以外は排除」「項目に必須と任意を明記」「半角・全角の指定なし」とし、入力エラーをリアルタイムで知らせるようEFO(入力フォーム最適化)ツールを導入しています。

項目やボタンはわかりやすく、大きなものにデザインされたのはいうまでもありません。

コンバージョンボタンの見直し

次に、フォームへと誘導する製品ページなどの「コンバージョンボタン」の見直しに着手します。

フォーム同様、わかりやすく大きなデザインとしたのはもちろん、文章で説明してあったフォームのメリットを、3点の短いキャッチフレーズにして目立たせ、シンプルながらもユーザーの不安を取り除くような対策がとられています。

しかし、コンバージョン・送信ボタンは、こういうデザインにすれば正解というものでもなく、業種などによっても好まれるデザインがあるため試行錯誤が必要です。

トップページにストーリーを

最後に、トップページからの直帰を減らし、コンバージョンページへの誘導を促す見直しに着手しました。

ここではランディングページで活用される手法(1ページですべてを説明する)を取り入れ、ほかのページへ遷移するボタンは残しつつも、ここだけでリフォームを依頼するメリットがわかるようなストーリー性を持つ内容へと変更したのです。

これはpasonaの法則という、購買行動へとユーザーを促すもので、以下の頭文字をとったものになります。

  • Problem(問題)
  • Agitation(煽る)
  • SOlution(解決)
  • Narrow down(限定)
  • Action(行動)

CVが200%にアップ

直帰率・離脱率を下げる施策が功を奏し、冒頭でも紹介したようにCV(コンバージョン)を、200%までアップさせる改善に成功、これを元にPDCAサイクル化を行い、さらなる改善に努めていくということです。

コンバージョン率を向上させるポイントについては以下の記事でも解説しているので、ぜひご覧ください。

CVR(コンバージョン率)とは | 意味・改善方法・上昇へのポイント - マーケティング用語 | ボクシルマガジン
CVRとはWebサイト全体に対して最終的な成果がどのくらいあったかの割合であり、Webマーケティングや広告施策の効...

Webサイト改善事例:ヒートマップ活用

自社ブランドのプロモーションを行う「ブランドサイト」を運営している大手家電メーカーでは「9割の顧客が製品購入前に製品比較を完了している」という調査結果を受け、自社サイトが製品比較をする顧客に適切な情報を届けられているのか・その情報をスマートフォンサイトに最適化ができているのか、判断がつかないという課題を抱えていました。

このため、ヒートマップを活用して自社製品ページがどのように顧客に見られているのかを分析することになりました。

課題をあぶり出して仮説を立てる

この結果、以下のような課題を見つけることができました。

  • 5割のユーザーが「次のページへ」ボタンを見ているのにクリックされていない
  • 見にくい場所にもかかわらず「スペック表」は見られていてクリックされている

これによって、立てられた仮説は以下のとおりです。

  • テキストが多いため顧客がどこを見ればいいのか迷っている
  • 比較サイトからの訪問が多く、スペック表が目的になっている
  • スペック重視なら、上位下位機種にも興味があるはず

仮説を元にユーザーインターフェース改善

立てられた仮説を元に、ユーザーインターフェースの改善に着手しました。その具体的な施策が以下のとおりです。

  • テキストをコンパクトにまとめ、クリックされているコンテンツを上部へ移動
  • ファーストビューに簡易スペック表を設置、クリックで詳細へ
  • 数値化できないスペックを画像化
  • ページ下に上位下位機種へのリンク設置

スマートフォンサイトにも適用

こうしたヒートマップ分析はスマートフォンサイトでも行われ、週末は特にスマートフォンで見られる比率が大きかったことから、PCサイト同様の施策をスマートフォン用に最適化、適用していくこととなりました。

離脱率が18%から14%に改善

ヒートマップ分析に基づいた施策の結果、PCサイト/スマートフォンサイトを合計した離脱率が、18%から14%まで改善、インデックスページの滞在時間も約1分から45秒程度にまで短縮され、サイトに訪れたユーザーが迷うことなく、次のページへ遷移できていることもわかります。

このようなヒートマップ分析は、コンテンツマーケティングにおける効果測定にも最適であり、資産としてのコンテンツを、よりいっそうブラッシュアップしていくのにも役立つでしょう。

Webサイト改善事例:ユーザーテスト活用

解析ツールなどを活用し、数値から仮説を立てて改善していく方法は一般的ですが、実際のユーザーにWebサイトの使い勝手をテストしてもらい、その反応を見ることでユーザー行動の理由が明らかになるという、ユーザーテストが注目されています。

ECサイト構築のソリューションを提供している、あるWebサイトでは、オンラインの売り上げ向上とユーザーエクスペリエンス向上を目的に、ユーザーテストを活用したサイト改善に乗り出しました。

ユーザーテストとは

ユーザーテスト自体は、上述したとおり実際の操作をユーザーに行ってもらうものです。その中でも自宅でテストを受けられるリモートユーザーテストが存在し、人数も5人で済むことからコストもかからず、手軽に実施できるようになっています。

ユーザーテストのメリット

Googleアナリティクスやヒートマップを活用した分析では、結果からある程度の仮説を立てることは可能ですが、実際のユーザー行動の理由は判断できないことが多いです。

ユーザーテストのメリットはまさにここにあり、実際のユーザーの声を聞くことによって「仮説でしかなかったもの」に真実を与えることができるといえるでしょう。

また、解析ツールでは「自社サイト中心の分析」になりますが、ユーザーが他社を含めて、総合的な検索を行うときの理由まで判断が可能です。

競合サイトを含めたテスト

仮説の検証ができるというメリットを理解したうえで、ユーザーテストを実施した上述のECサイトでは、業界内の競合サイトとともに、自社サイトを比較するユーザーテストを実施しました。

その結果、自社サイトは競合に比べてユーザーがサービス内容を理解するのに多くの時間を要したことが判明したのです。

トップページの改善

これによって、自社サイトのトップページのデザインを変更、余分な装飾を削ぎ落とし、ユーザーのわかりやすい短いキャッチフレーズとともに、シンプルなデザインを採用、ユーザーエクスペリエンスの向上に努めました。

初回購入10%アップに改善

この施策によって、初回購入が10%アップを実現、トライアル購入も6%増加するという効果をもたらしたのです。

企業が実践しているマーケティング施策の種類

ユーザーニーズを捉えたコンテンツ提供

ネットワークの進化とともに、企業からの一方的な情報発信を受け取るのみだったユーザーは、自ら能動的に情報を取得するようになり、積極的にインターネットでの検索を行うようになりました。

このような状況で、ユーザーが積極的に取得したいと考える情報と、企業が届けたい情報の接点となるのがコンテンツであり、企業はニーズを捉えたコンテンツを届けることで、ユーザーに能動的な情報取得をしてもらうというコンテンツマーケティングが注目されるようになったのです。

こうしたコンテンツをユーザーに届けるための最適なプラットフォームがWebサイトであり、SEOが重視された戦略が行われています。

以下の記事では、SEOについてより詳しく解説しています。

SEO(検索エンジン最適化)とは | 対策・仕組み・ポイント - デジタルマーケティングを最大化 | ボクシルマガジン
自社Webコンテンツを検索結果上位に表示させるため、検索エンジン最適化を行うのがSEOです。マーケティングにおける...

トリプルメディアでのマーケティング戦略

さらに「オウンドメディア」を中心としたコンテンツマーケティングと同時に、SNSなどの「アーンドメディア」での情報拡散、広告媒体などの「ペイドメディア」で不特定多数へのアピールを補完的に行うという「トリプルメディア」でのマーケティング戦略が、現在の主流となりつつあります。

このような相乗効果を狙ったマーケティング戦略によって、Webサイトのアクセスを増やす努力がなされているのです。

以下の記事では、オウンドメディアやトリプルメディアについてより詳しく解説しています。

オウンドメディアとは | メリット・事例 - マーケティングにおける位置付け | ボクシルマガジン
デジタルマーケティングの重要性が増すなか、企業にとってのオウンドメディアの存在はもはや不可欠です。媒体としてのペイ...

Webサイトの直帰率を下げる

Webサイトのアクセスを増やすために、オウンドメディアやトリプルメディアを活用しても、直帰率(1ページだけ見て離脱してしまう割合)が高くなっていては、企業の主な目的である「コンバージョン」につながりません。

Webサイトのアクセスに続いては、その後の直帰率を下げてユーザーにさまざまなページを見てもらうことで、PV(ページビュー)数を増やすための施策を解説します。

直帰が多い理由

上述したように、直帰とは1ページだけ見てWebサイトから離脱してしまうことで、訪問者全体に対して直帰ユーザーが高いケースを「直帰率が高い」といい、そのWebサイトがユーザーからあまり関心を持たれていない、ということを意味します。

それでは、直帰してしまうユーザーが多いのには、どのような理由が考えられるのでしょうか。

ターゲットとのミスマッチ

アクセス増の項でも解説しましたが、Webサイトにアクセスを集めるには、SEOを意識したコンテンツ施策が行われることが多くなっています。

しかし、この際にペルソナ設定をうまくできていなかったなどの問題があると、意図したターゲットは異なった層にアピールしてしまっている、という可能性があります。

こういったケースでは、もう一度マーケティング戦略を練り直す必要があるかもしれません。

Webサイト自体の問題

Webサイトのデザインやレイアウトがシンプルにわかりやすくまとまっていないことで、ユーザーが必要とする情報にたどり着けずに迷ってしまうことや、ページの読み込み速度が遅いことで離脱してしまうことがあります。

この場合は、ツールなどでの分析で仮説を導きだし、対策を実行することで改善できる可能性が大きくなります。そのツールの一つが次に紹介するヒートマップです。

直帰率を下げるには

Webサイトを分析するツールにはさまざまなものが存在しますが、よく活用されるのが「Googleアナリティクス」「サーチコンソール」「ヒートマップ」であり、ユーザーの行動分析が必要なこのケースでは、ヒートマップの活用が有効です。

ヒートマップは、Webページのどこがよく見られているのかを解析するツールで、頻繁にアクセスのあるサイト上の個所程赤く表示します。そのため、ユーザーがどこで迷っているのかなどを探りやすくなります。

このようにして、ナビゲーションやメニュー、キャッチコピーをわかりやすくすることで、ユーザーの迷いをつぶしていくとともに、コンテンツ自体の内容も見直し、都度、改善を行っていくのです。

以下の記事では、ヒートマップの機能や使い方などについてより詳しく解説しています。

ヒートマップとは | サイト改善・メリット・活用方法・事例 | ボクシルマガジン
ヒートマップとは、ウェブページの閲覧状況を直感的に理解できるツールです。アクセス解析だけでは取得できないインサイト...

Webサイトのコンバージョンを上げる

Webサイトの直帰率が下がり、サイト内を回遊するユーザーが増えても、コンバージョンになかなかたどり着かず、悩んでいるのではないでしょうか。

PV(ページビュー)を増やしたあとの施策としては、直帰率の部分を改善していくことになりますが、その仕組みを簡単に解説していきます。

コンバージョンが低迷する理由

コンバージョンが低迷する理由として「アクセス数が少ない」の次に「離脱率が高い」を挙げることができます。ここでは「離脱率」に関して解説します。

離脱と直帰は近い言葉のようにも思えますが、意味合いはまったく異なります。
離脱率が高いということは、入口となるコンテンツからコンバージョンまでの段階のどこかでWebサイトを離脱しているユーザーが高いことを表しており、最終的なコンバージョンまで導くための「導線」が整備されていないことが要因となる場合が多いといえます。

例えるなら、実店舗に訪れた顧客を購買まで導く「接客」ができていないようなものです。

CVまでの離脱率を下げる

コンバージョンにたどり着くまでの「接客」を表したのが以下の図になります。それぞれの段階で適切なナビゲーションという「接客」を行い、それぞれの段階で離脱を減らすことによって、CVR(Conversion Rate)に大きな成果が期待できることがおわかりでしょう。

どのポイントを優先すべきか

上述の図であれば、改善すべきポイントは3か所あることになりますが、どこを優先すべきでしょうか。

Webサイトの改善では「改善効果の高い箇所から実施」するのが鉄則といわれており、このケースでは「フォームからの離脱」を改善するのがベストです。

なぜなら、同じポイント数だけ改善か可能なのであれば、ランディングページからの遷移を改善するよりも、フォームからの離脱を改善した方が「最終的なCVRが高くなる」からです。

高速なPDCAサイクル化を実行

今や、マーケティング施策の一部として、完全に組み込まれた感のあるWebサイトですが、さまざまな要素が複雑に絡み合っているため、解析ツールの力を借りても、サイト自体が抱える課題を素早く見つけ出し、改善を行っていくのは簡単ではありません。

しかし、分析に時間をかけているうちに、隠れた課題は徐々に悪化していく一方であり、問題が大きくなる前に早急な手当を行うことが重要となってきます。

そのためには、日ごろからWebサイトが示すシグナルに気を配り、さまざまな事態を想定し、あらゆるパターンで仮説を立てておくことが大事であり、施策をさらに効果的なものとするため、高速でPDCAサイクルを回していく必要があるのです。