Webマーケター必見!マーケティングROIとは何か?(その1)- マーケティング成果を経営者に理解してもらうために -

Webマーケターなら誰しも、経営者からマーケティング活動の投資対効果(ROI)の説明を求められて、苦労した経験があるのではないでしょうか。マーケティングROIを使ってマーケティング成果を経営者に理解してもらう方法を紹介します。
Webマーケター必見!マーケティングROIとは何か?(その1)- マーケティング成果を経営者に理解してもらうために -

経営者が見ているKPIの特徴

デジタルマーケティング時代においては、サイトへのアクセスやコンバージョンの状況が、経営者がモニタリングする企業業績評価指標(KPI)の一部として組み込まれるようになります。そのため、これからのWebアナリストは、サイトの評価指標だけではなく、企業全体の業績評価に使われるKPIを理解する必要があります。

経営者が普段見ているKPIには3つの特徴があります。

財務諸表ベースであること

財務諸表とは、会計基準に沿って、決算結果の公開を目的に作成されるレポートのことで、貸借対照表、損益計算書、キャッシュフロー計算書などがあります。中でも損益計算書は、経営者がKPIレポートとしてもっともよく使用するフォーマットです。

損益計算書は、収益、費用の勘定科目に関するレポートで、それぞれの利益に関連した収益と費用の金額を順番に表示して、その差額として利益を表示します。

金額ベースであること

経営者が見ているKPIは、売上高や利益といった金額ベースの数値です。これに対して、Webマーケターが見ているKPIは、WebサイトのPV・訪問者数や(マーケティング・クオリファイド)リード数といった金額に換算される前の数値がほとんどです。この中間に属する営業組織では、提案回数・受注件数といった数値と、受注金額といった金額ベースの数値の双方がKPIとして使われます。

利益が最重要であること

経営者は損益計算書に表れる金額ベースの数値をKPIとして見ているわけですが、全てのKPIを満遍なく見ているわけではなく、一部のKPIを重点的に見ています。経営者がもっとも重点を置いて見ているのが、利益を表すKPIです。

利益を表すKPIにはいくつかの種類がありますが、もっとも基本的で、Webマーケターが理解しておくべきなのが粗利です。粗利とは、売上から売上原価を引いてもとめられる利益です。つまり粗利とは、もっとも粗く計算された利益ですが、売上に直接関連付けられる費用からもとめられるため、個々の商品や販売取引ごとの詳細レベルで計算することができるという特徴があります。このため、経営者が利益を表すKPIの中で最初に着目するのが、この粗利ということになります。

共有KPIとしてのマーケティングROI

経営者とWebマーケター間で共有できるKPIであるマーケティングROIとは具体的には、どのようなものなのでしょうか。

マーケティングROIの意味するもの

ROI(Returne on Investment)とは、「投資に対してどれだけの利益を上げることが出来たか?」を示す数値(KPI)のことで、一般的には、「(粗利-投資金額)÷投資金額」として算出されます。

マーケティングROIとは、「マーケティング投資額に対し得た利益金額または利益率」のことです。ここでいうマーケティング投資額とはキャンペーンやプロモーションにかかった費用のことです。マーケティングROIは、個々のマーケティング施策の効果を具体的な利益金額(利益率)として評価できるため、Webマーケターと経営者の間で共有できるKPIといえます。

マーケティングROIの算出方法

マーケティングROIを算出するためには、粗利とマーケティング投資額が必要です。このうち、粗利は会計データとして存在していますから、改めて計算する必要はありません。一方で、マーケティング投資額の計算方法には、いろいろなやり方があります。

その中でも比較的簡単なのは、マーケティング投資額として個別費のみを集計する方法です。個別費とは、個別のキャンペーンやプロモーションに明示的にかかった費用のことです。個別費の例としては、広告費やコンテンツ制作費(キャンペーンのランディングページなど)があります。これらの費用は、直接個々のキャンペーンに紐づいていますから、この方法であれば、比較的簡単にキャンペーンごとのマーケティング投資額を集計できます。

最終的にキャンペーンごとのマーケティングROIを算出・比較することで、経営者にも理解できる形で、どのキャンペーンが効果をあげているか(あるいは、効果が出ていないか)を示すことができます。

より複雑なマーケティング投資額の計算方法として、共通費をキャンペーンやプロモーションごとに分配(配賦)した金額も、マーケティング投資額に含めて集計する方法があります。

共通費とは、複数のキャンペーンやプロモーションにまたがってかかった費用のことで、例として、人件費、サイト運用費、メール配信費などがあります。これらの費用は、キャンペーンに直接紐づけられているとは限りませんので、何らかの基準に従って総額をキャンペーンごとに分配する必要があります。会計用語では、この共通費の分配のことを配賦(はいふ)と呼びます。

共通費配賦の例

  • 各社員の作業時間(または工数)を、キャンペーンやプロモーションごとに分配する。(人件費)
  • サイト運用費を、キャンペーンやプロモーションにより獲得したリード数に比例させて分配する
  • メール(原稿)1本あたりの標準費用単価を決めておく。(メール配信費)

共通費の配賦には手間がかかりますが、マーケティング投資額に共通費も含めることで、より正確で実態を反映したマーケティングROIを算出できます。

マーケティングROIモニタリング画面の例

次の画面は、クラウドBIツールGoodDataを使用して作成したマーケティングROIモニタリング画面の例です。

この画面では、マーケティングROIがメール・広告・SNSといった媒体ごとに表示され、比較できるようになっています。また、この画面例のように、マーケティングROIを表示する画面には、それ以外のKPIも合わせて表示するのが一般的です。マーケティングファネルに沿ったKPIから始まり、営業パイプラインに沿ってKPIを経由して、最終的に利益を表示するのが理想的なレイアウトです。

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