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2016-12-23

顧客満足度調査の項目はどうする?顧客の真意を捉えるための方法

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売上が低迷したり、新事業を展開したりする場合など顧客満足度に関する調査がよく行われます。しかし、顧客満足度調査が実施されたとしても問題の原因が何か、最悪問題が何であるかさえも掴めないこともあるのではないでしょうか。
問題を解決するための顧客満足度を調査するにあたっては、まず調査目的をしっかりと整理・把握しなくてはなりません。そして、その目的にあった最適な調査方法を選び必要な情報を入手できる調査項目の設計が欠かせないのです。

何のために、誰のために顧客満足度調査をするのか?

顧客満足度調査に限らず、企業ではさまざまなマーケティングリサーチが行われます。しかし、調査しても満足な答えが得られない、つまり売上の改善やヒットできる製品の開発に役立つような情報が調査から得られないことも少なくありません。
調査結果が問題解決の役立に立たないという主な原因は調査目的が曖昧である、目的が漠然とした内容となっている、などの点が挙げられます。つまり、調査目的が曖昧な内容になっていると適切な調査方法や調査項目を設計できず、結果として役に立たない情報を入手するだけに終わる可能性が高まるわけです。

調査目的の明確化には課題のレベルと「誰のための調査か」という認識というが重要!

調査目的を明確にするには、「何のために調査するのか?」ということを社内でしっかりと議論する必要があります。そのためには、まず対象となる課題が何であるかを整理し絞り込む必要があるのです。例えば、課題が事業全体の売上向上や新事業の開発などの戦略レベルか、特定の商品や店舗の売上向上などの戦術レベルか、という点が区別され認識されなくてはいけません。課題のレベルが混合してしまうと調査目的が曖昧なものになりかねないので注意しましょう。
また誰に必要な調査なのか、例えば営業部門、設計部門、開発部門、経営企画部門や各販売店舗などどの部門のための情報なのかという点の明確化も必要です。課題を解決するために関係する業務部門の視点も踏まえて調査を行わないと解決に結びつく情報を漏らしやすくなり、調査は不十分な結果に終わる可能性が高まります。誰に、どの部門に必要な調査、情報なのか、という点の認識が調査の実施には欠かせないのです。

顧客満足度調査の目的に合った最適な調査方法を選択しよう!

顧客満足度調査の目的に合わせて最適な調査方法を選ぶ必要がありますが、そのためには問題や原因の仮説が立てられ、それらを検証できる方法が採用されるべきです。例えば、ある食品の売上が落ちた原因を探るためにインターネットでアンケート調査を適当にしても原因を特定できる情報が得られないことも少なくありません。
その食品の売上が落ちた原因として、味なのか、価格なのか、ライバル品の登場なのか、店舗に魅力がないからか、店員の接客能力に問題があるからか、などが考えられます。こうした原因の中で可能性の高い点を絞り、そのことが検証できる調査方法が採用されるべきなのです。
また、全店舗に渡って売上が落ちている場合インターネット上でのアンケート調査も有効ですが、特定の地域や店舗の場合は、限定した範囲の顧客への調査も必要でしょう。特定店舗の顧客を対象とした郵送アンケートやグループインタビューなどが検証に役立つはずです。加えて普段その店舗を利用していない消費者へのアンケートも疎かにできません。
課題に関連する業務プロセスの中で問題やその原因となりそうな点の仮説を立てそれを検証できる調査方法の設計が求められるのです。

問題・原因の仮説の検証に必要な最適な調査項目を設計しよう!

適切な調査項目を設定するためには調査方法と同様に問題・原因の仮説に基づいた検討が必要です。例えば、売上の減少などはさまざまな原因が考えられるため、闇雲に調査項目を設けても的外れな答えしか得られないという結果になりかねません。
商品よりも店舗や販売員に問題や原因がありそうな場合、商品の価格、種類、サイズ、カラーや数量など商品の魅力を問うような項目だけでは答えに辿り着けないでしょう。一方、店舗の広さ、明るさ、雰囲気、動線や、販売員の接客態度、商品知識、助言力、などを項目とする場合は答えに近づくかもしれません。
もちろん何が原因かわからないために全体的、総体的な質問のほうが有効になるケースもあります。しかし、その結果で大よその問題が把握できても根本的な原因が掴めないため、さらに新たな問題・原因の仮説を立てて調査するという調査サイクルを回していく必要があるのです。
マーケティングリサーチと同様に顧客満足度調査の場合も調査目的を明確にした上で問題・原因の仮説を立てそれを検証するという取り組みが求められます。目的が漠然としていれば、問題・原因の仮説が曖昧になりさまざまな調査をしても満足の得られる結果は入手しにくくなるのです。そのため顧客満足度調査を行うにあたっては何よりも目的の明確化が欠かせません。そして、その上で関連する業務プロセスに着目して問題・原因の仮説を立て、その検証が可能な調査方法と項目の設計が求められるのです。

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