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2016-11-23

マーケティングにおける「フレームワーク」の考え方と「リサーチ」で使う手法

マーケティング部
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年々重要性を増す「マーケティング戦略」

IT技術やネットメディアの発達、SNSの普及などにより年々、事業価値を高めるためのマーケティング戦略の重要性は増しています。
本格的なマーケティング手法はプロに依頼すればいいとはいえ、やはりビジネスマンなら基本的な要素は抑えておきたいところです。

今回はマーケティングにおけるリサーチ方法の基礎と、マーケティングを行う上で重要なフレームワークをご紹介します。

マーケティング戦略における「フレームワーク」とは

よく、「フレームワークを持っている方は意思決定が早い!」という言葉をききます。フレームワークとは何なのでしょうか?

用語的な意味で言うと、「フレームワーク」とは「枠組み」という意味になります。マーケティング戦略におけるいくつかの分類(枠組み)に当てはめることで戦略を簡易化し、プロジェクトを行う事、これが基本的な「フレームワーク」という考え方になります。

その中でも主に使われるフレームワークの種類は8種であると現在は定義されており、それぞれは以下となっております。

リサーチに活用するフレームワーク

リサーチのために活用するフレームワーク、つまり、事業・業務の分析における最初の段階で使われるフレームワークとしては、以下のものが挙げられます。

  • 4C
  • イノベーター理論
  • 経営資源の5視点

これらのフレームワークはそれぞれ、案件に応じてどれに当てはめるかを選択し、プロジェクトの進行速度を速めるために使われます。

各フレームワークには当然それぞれの特色があり、事業の進攻度合いやタイミングなどに応じて使われるものは変わります。

マーケティングの基礎である「4C」

これは顧客視点でリサーチを行う方法で、重要といわれれる要素4つの頭文字全てを集めたものです。それぞれ

  • Customer value(カスタマーバリュー、顧客視点での価値)
  • Cost(コスト、負担費・サービス料)
  • Convenience(コンビニエンス、利便性)
  • Communication(コミュニケーション、対話・コンタクト)

を指します。これらの頭文字をとって「4C」と呼ばれています。会社視点ではなく顧客視点で考えることで「求められているサービス・商品を創造する」というプロセスにおいては役に立つ一方、顧客からの目線なので「事業としての採算性」が取れるかどうかは分からないというデメリットがあります。

広告戦略の参考になる「イノベーター理論」

これは商品・サービスの顧客への普及率を分析し、それに応じて戦略を行う手法です。
より詳細に解説するとこれ一つで記事が出来てしまうほどのボリュームがあるため割愛しますが、商品の普及においては以下の段階が挙げられます。

  • 初期導入から順次普及(専門性のある人にのみ普及)
  • 加速普及(一般層に普及)
  • 安定期(横ばいもしくは緩やかな減退)
  • 停滞期(取って代わる新商品開発などによる普及率大幅低下)

言葉にすると難しいですが、このあたりは近年の例でしたら、「ガラケー(ヒューチャーフォン)」と「スマホ」で考えてみると分かりやすいでしょう。20年前はポケットに入れられるようなけい帯電ははほぼ普及していないといっても過言ではありませんでした(初期段階)。それが徐々に一般層に普及し(順次普及)、持っているのが次第に当たり前という風潮になり(加速普及)、ついには持っていない人がほとんどいないと言われる段階となりました(安定期)。
その後、スマホの拡大とシェア増加により一般的なガラケーユーザー数は減り、利用者数が減少を始めています(停滞期)。この5つの段階にそれぞれ専門的かつ難解な呼び名をつけ、分類分けしたものが「イノベーター理論」です。

これは商品の段階を理解するとともに、それぞれの「広報戦略」を考えるために利用します。世間認知度及び普及率から考え、もっとも効果的なプロモーション方法を考えるために利用する、というわけです。

自社資源の分配を考える「経営資源の5視点」

「経営資源の5視点」は経営者側が自社資源をどのように割り振っているのかを分析し、強み・弱みや兌換性をそれぞれ分析するという手法です。

数年前までは「ヒト」「モノ」「カネ」と呼ばれる3つをあわせて「経営資源の3視点」という形で分析を行われていましたが、ここに忙しくなってきた現代の世相にあわせ「時間」、さらにインターネットの発達により情報取得が容易になったことをあわせ「情報」、の2種が加わり「経営資源の5視点」となりました。
この手法は社内的立場から資源分配を見直すという関係上、事業コストや計画の修正において使われるフレームワークです。

その一方で顧客視点は犠牲になるため、改善の兆しが見られるからと言って必ずしも「良いサービス・商品に変化した」とはいえないのがこの手法のデメリットです。例えば単純に「カネ」を改善したいのなら、商品やサービスの品質を下げてコストカットを行えば容易です。しかしそれでサービスが良くなったかといえば答えはNoですし、長期的に見れば顧客数が減って「カネ」がさらに減る可能性もあります。

以上、リサーチ段階において利用されるフレームワーク3種のご紹介でした。

リサーチ段階において利用されるフレームワークまとめ

  • フレームワークは意思決定の速度アップのために利用する

プロジェクトの分析等のため、いくつかの決まった枠組みの理論に挿入し、作業を簡易化するために使います。基本となるものは8種です。

  • リサーチに使うフレームワークは3種類

4Cは顧客目線、経営資源5種は会社視点、イノベーター理論は商品普及率に応じた広告戦略分析に使います。
それぞれ、一長一短があります。

以上、フレームワークの基礎とリサーチに使うフレームワークのご紹介でした。みなさんもフレームワークを利用して意思決定のスピードアップを図ってみてください!

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