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2016-11-21

ファイブフォース分析とは | 活用方法・5つの競争要因 - 競争構造を把握する分析手法

ファイブフォース分析とは、マーケティング戦略を策定する際に行う環境分析の1つです。業界内外での5つの競争要因(力)から業界の競争構造や収益構造が把握できるようになります。その5つの競争要因を詳しく解説します、
経営企画・マーケティング
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ファイブフォース分析とは

ファイブフォース分析とはマイケル・ポーターが提唱したマーケティング戦略を策定する際に行う環境分析の1つです。

この分析の業界内外での5つの競争要因(力)から業界の競争構造や収益構造が把握できるようになります。

競争優位性を業界内だけで考えた場合、ある製品が他の製品に対して直接的にどれだけの優位性をもち、どれだけの収益性が確保できるかという点が着目されます。

しかし、収益性には業界外からの直接・間接の力も影響するため、狭義の競争優位性の点だけでは正確な分析が難しくなってしまいます。そのためポーターは業界外からの力を含めた5つの力で分析するファイブフォース分析を提唱したのです。

ファイブフォース分析は何に利用するのか?

5つの競争要因を分析することで、業界の競争構造・収益構造が把握できるようになります。その結果、どの要因にどのように働きかければ自社が有利になるかという点の導出が可能になるのです。つまり、ファイブフォース分析により業界で勝つためのルールを捉え、自社が有利なポジションの取れる戦略立案ができるようになります。

5つの競争要因とは?

ファイブフォースとは、「新規参入の脅威」、「業界内の競争の度合い」、「代替品の脅威」、「買い手の交渉力」、「売り手の交渉力」の5つの要因です。ファイブフォース分析で各要因や要因間の関係を分析すれば、自社が優位に立てるポジションを見つけ出せるようになります。

新規参入の脅威

新規参入者が業界に参入しやすいと業界内の競争は激しくなり、既存の業者にとっての脅威になります。
つまり、参入しやすいか否かの程度が競争状況に大きく影響するわけです。

そして、新規参入の脅威を計る点として、業界の参入障壁の程度や、新規業者に対する既存業者の反撃の程度、などが分析に利用されます。

たとえば、参入の際に大規模な設備投資、規模の経済性の実現、販売ルートの構築、既存製品との差別化 などが必要となる場合、その業界への参入は容易ではありません。

つまり、これらの必要性が多く、必要性の度合いが強いほど参入障壁は高く新規参入者は業界内に参入しにくくなります。逆に参入障壁が低いと参入者が増加し業界内の競争は激しくなるのです。

業界内の競争の度合い

業界内の競争の度合いとは、ある業界に既に存在している企業同士の敵対関係の度合いを指し、その度合いが強いほど業界内の競争は激しくなります。

敵対関係を強める点には、同業者数や同規模業者の多さ、業界の成長速度の遅さ、取引先変更の容易さ、固定コストの高さ、撤退障壁の高さ、などあります。

これらの点のどれかに該当し、その度合いが強いほど業界内の競争は激しくなるのです。

たとえば、同規模の業者が多いほど競争は激化し、寡占化している業界では競争は緩やかになる傾向が見られます。

代替品の脅威

代替品とは既存製品と同等以上の価値をもつもので、その保有により従来品をもつ必要性がなくなってしまいます。

たとえば、電球が開発されランプの需要が大幅に減少したように、電球がランプの代替品なのです。ほかには、マッチに対するライター、固定電話に対する携帯電話、なども代替品の例になるでしょう。

そして、代替品が既存製品よりコスト対性能の点で上回っていれば代替品の脅威は強いといえます。
また、高収益を上げている業界の業者が代替品を供給する場合も脅威は強くなるのです。強い脅威にさらされると、既存の業界の収益性は大きく低下します。

買い手の交渉力

買い手の交渉力とは、値下げ、品質向上、性能向上などを買い手が売り手に要求する力の強さを指します。そして、買い手の交渉力が強いほど売り手の収益性は低下しやすくなるのです。

たとえば、買い手が製品を大量購入できる、その製品が買い手にとって重要でない、取引先を替えるコストが低い、などの場合は買い手の力が強くなります。

その結果、売り手は低価格での販売などが余儀なくされ収益性が低下し、売り手同士の競争も激化しやすくなるのです。

売り手の交渉力

売り手の交渉力とは製品などを供給する売り手の要求の強さといえます。売り手の製品が独占的なもの、差別化されたものなら、売り手の力は強まり買い手の収益や業界内の競争に影響を与えるのです。

たとえば、特許のある製品、買い手の業界が売り手にとって重要度が低い、売り手の製品の重要度が高い、別の製品に替える際のコストが高いなどの場合、売り手の力が強くなります。

具体例では、基本ソフトで独占的な地位を確保しパソコン業界で高収益を達成しているマイクロソフト社が売り手の交渉力の強い例に該当するでしょう。

自社を取り巻く環境を分析し競争優位に立てる戦略立案に活用しよう!

ファイブフォース分析は業界内の競争、買い手や売り手の力、新規参入者・代替品の存在や影響力などを分析して自社が有利に立てる位置を見つけるのに役立つ分析方法です。

つまり、競争戦略立案に欠かせない分析方法なのです。
業界で勝ち残るためにはより優位な位置を見つけそれに到達する手段を考える必要がありますが、それにファイブフォース分析を活用してはどうでしょうか。

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