リードジェネレーションとは？ナーチャリングのステップ・5つの手法とポイント・事例

リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとはオンラインやオフラインを含めた、見込み顧客を獲得するためのマーケティング活動です。オンラインの手法としては広告やSEO集客、オフラインでは展示会・セミナーなどが挙げられます。

次のような課題を持っている企業、マーケティング担当者は多いのではないでしょうか。

• 製品をさらに多くの企業に知ってもらたい
• 見込み顧客を獲得したいがどのような方法があるのか知りたい
• 広告やマーケティングのコストがかさむ一方で効果がイマイチ得られない

本記事ではリード獲得の手法や戦略、ポイントについて解説しながら、事例も紹介していきます。

「リード」とは

リードとは、主にBtoBマーケティングにおける「見込み顧客」を指しています。つまり、取引は発生していないが将来的に取引が発生する見込みがある顧客のことです。リードを増やすことが取引増加につながっていきます。

見込み顧客の情報があれば、その顧客に対してマーケティング活動もしやすくなります。マーケティングと一言でいってもさまざまな活動を含みますが、まとめて言えば顧客になってもらえるように興味を引くような活動をすることです。

リードを多く獲得することで、多くの見込み顧客に対してさまざまな活動ができるようになります。また、そのリードの中でより自社の製品やサービスを必要としている質の良い顧客を見つけ、効率の良いビジネスにつなげられます。

主なリード獲得の流れ

多くのリードを獲得することが効率の良いビジネスにつながると述べました。では、実際にはどのような流れでリードを獲得していくのか確認してみましょう。

まず、「リードジェネレーション」によって未開拓ユーザーからリードを獲得して増やしていきます。

リードジェネレーションの中で最初に行うのは、リードから最終的な取引までの計画をしっかり立てることです。計画をしていく中で「何をやるのか」「どのような目的でやるのか」を把握することが重要です。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

リードを獲得してから最終的な商談が成立するまでの過程は「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」の2つの領域に分けられます。

※この記事内の「顧客の質」とは、最終的な取引を行ってくれる可能性の高さのことです。

リードジェネレーション

この領域では「見込み客の獲得」のための活動が行われます。自社の商品やサービスに興味・関心を持ち、将来的に顧客となる可能性がある企業や個人事業主などを開拓するための活動です。当然ですが、何よりも先に商品やサービスを知ってもらうことが必要です。

具体的には、リード（見込み客）にアプローチするために必要な情報（名前や連絡先など）の取得が中心となります。いかに質の良い顧客を多く獲得するかが重要なポイントです。

これまでは、マーケティング担当者が獲得したリードを営業に渡し、各営業担当がアプローチする構図が一般的でした。しかし、インターネットが普及した現在、顧客が能動的に情報収集するようになったことにより、まだニーズが顕在化していないような早い段階から顧客と接触することが重要です。

リードジェネレーションには次のようなものがあります。

• ブログ
• SEO
• CMS
• Web広告
• 展示会

リードナーチャリング

この領域では「見込み顧客の育成」のための活動が行われます。リードジェネレーションによって獲得したリードに購買（成約）させるためのモチベーションを育成し、購買（成約）につなげるためのマーケティング活動のことを指します。最終目的は見込み顧客を購買行動につなげることです。

また、購買後の既存顧客ともコミュニケーションを取ることで、長期的な良い関係を築いていくことも重要。具体的には、顧客により製品やサービスへの理解を深めてもらうことや、顧客に対して個別に連絡を取ることが中心です。

リードナーチャリングには次のようなものがあります。

• ダイレクトメール
• 電話
• セミナー
• リターゲティング広告
• 無料トライアルの案内

リードナーチャリングの詳細はこちら

リードクオリフィケーション

リードナーチャリングからさらに購買意欲の高い顧客に対して行う手法を、リードクオリフィケーションと呼びます。

リードクオリフィケーションは、獲得した見込み客を育成して絞り込み、営業部門に購買確度が高い顧客リストとして提供するのが目的です。すでに興味や関心を持っているため、営業がしやすくなります。

リードジェネレーション、リードナーチャリング、 リードクオリフィケーション、一連の活動は、デマンドジェネレーション（営業案件の創出）と呼ばれています。

購買意欲があるかどうかを選ぶ代表的な方法は次のとおりです。

• お問い合わせ
• 資料のダウンロード
• イベントの参加
• ホームページの閲覧

さらに、顧客の選別後はさらに次のような項目をスコア化して分析します。アプローチを受けたリード側もちょうど興味がある状態で声をかけられるため、顧客体験の価値が向上するところも重要なポイントです。

• 行動履歴
• 顧客の属性
• 顧客の興味・関心

確度の高いリードを営業に渡せば、営業活動の時短とコスト削減にもつながります。

リードクオリフィケーションの詳細はこちら

BtoBマーケティング成功のポイントはリード獲得だけでなく、セールス連携による顧客化・商談化など一連のプロセスで見ていくことです。

次のような課題はないでしょうか。

• 見込み顧客が足りず、まだまだリード獲得施策の実施検討をする必要がある
• リード獲得は順調だが商談化、受注率が伸び悩んでいる
• リードナーチャリング、インサイドセールス組織に課題がある

下記のBtoBマーケティング完全ガイドでは、リード獲得〜育成、商談化までの一連の流れについて解説しています。

リードから顧客化させる3つのポイント

リードから顧客化させるポイントは次のとおりです。

• ターゲティング
• 広告やオファーのバランス
• リードに対するアプローチとタイミング

それぞれのポイントについて解説します。

ターゲティング

リードジェネレーションで行われる顧客のターゲティングです。

最終的に顧客にどのような商品やサービスを提供したいのか。そこから逆算してターゲットを絞りこむことで、より質の高いリードを獲得することにつながります。

もしターゲティングがあやふやなまま獲得数だけ増やしても、後のリードナーチャリングにつながらず最終的に顧客化する数が減ってしまっては元も子もありません。

広告やオファーのバランス

ランディングページや広告をむやみに増やしても質の高いリード獲得は難しい場合が多いです。どの方法においても深い関連をもたせて、バランス良く行っていくことが大切です。

Webページ、ランディングページ、オファーそれぞれの関連性の高さは、リードジェネレーションのコンバージョン率につながります。

リードに対するアプローチとタイミング

メール、SNS、広告、メディアなどリードに対するアプローチ方法はさまざまあります。この中でもとくにメールやSNSなど顧客と直接コミュニケーションをとる場合は、タイミングが非常に重要です。

基本的にリードは紹介したサービスや製品に興味・関心がある人びとのため、その興味をさらに掻き立てなければなりません。そこでサービスに関する情報やメールなどでのコミュニケーションをタイミングよく行う必要があります。

たとえば、既存のサービスに新たな機能が加わったタイミングです。

リードジェネレーション・ナーチャリングの6つの手法

リードジェネレーションとリードナーチャリングには、多くの手法がありますが、主な事例について詳しく紹介していきます。

SEO

最近ではSEOを行う企業や、SEOの方法を紹介する記事が急増しています。

とはいえ、まだまだリスティング広告に頼りきりの企業も多いのが現状です。それはSEOは難しいと思う人がほとんどだからです。まずその思い込みをなくしていきましょう。

もちろん何の知識もなくすぐにできるわけでありませんが、短期間でも一からしっかり学べば多くの人が実践できる方法です。インターネットでSEOが学べるほか、多くの書籍が出版されています。

さらに、社員を育成しSEOを行うことで今後の基盤ができるといった多くのメリットがあります。SEOでリスティング広告費ゼロも可能です。

SNS

SNSの活用というとBtoCのマーケティングのみで盛んなイメージがあるかもしれません。しかし、BtoBマーケティングにおいても非常に重要になりつつあるのです。

Twitterを例に挙げると、「Twitterカード」があります。ツイート内にリンクを載せ、あらかじめWebサイトで設定することで、ツイート内に記事の一部が表示される形になります。

ここで注目したいのがTwitterの拡散力です。

メールやDMでサービスの情報を送った場合は、興味を持つ顧客を増やせても、顧客がメールやDMを転送して拡散することはありません。

しかし、Twitterではいいねやリツイート機能が備わっているため容易に拡散できます。リード獲得後は新商品やサービスをツイートしてコミュニケーションがとれ、持続性もあります。

ダイレクトメールや電話

リードジェネレーションで開拓した顧客を取引までつなげるためには、顧客との直接的なコミュニケーションが必要となります。

ここで大事なのは機械的なものでなく、個々のリード別に内容を変えることでより顧客に合った宣伝をすることです。

手間はかかりますが、最終的な取引に大きく関わってくる部分のため、直接的なメールや電話でのコミュニケーションは慎重に行う必要があります。実際にコンタクトフォームへの入力、資料請求などから、最終的な取引までつながるケースが多くあります。

セミナー

顧客の関心をさらに高める方法としてセミナーは効果絶大です。ただここで注意したいのが、顧客の決断に大きな影響を与えることです。

セミナーによって離脱を促してしまう可能性もあるので注意しなくてはなりません。進めていくうえでリード育成をしつつ、なるべく離脱者を出さないようにしましょう。

リターゲティング広告

一般的なナーチャリングの手法とは異なりますが、リターゲティング広告はリードの購入意欲が高まるまで購買候補の中心に位置し続けるため、重要な手法の一つといえます。

具体的には、一度訪れたサイトの製品が他のサイトの閲覧中にも広告として表示される仕組みです。ネットショッピングで複数の製品を比較しているうちに、昔の商品を忘れてしまったという経験はないでしょうか。そのようなときに思い出してもらうには最適な手法です。

リードジェネレーションサイト

リードジェネレーションを行うのに、商品・サービスの紹介や資料をダウンロードできるサイトを展開するのも有効です。

サイト訪問者に会員登録をしてもらう形にすれば、見込み客の個人情報を取得できます。

また商品・サービスに関する有益な情報を提供する記事を書き、SEOやSNS発信を行うことで人の目に付く機会を増やすことも可能です。

よく知られるリードジェネレーションサイトとしては「日経XTECH Active」や「日経XTECH」があります。参考にしてみましょう。

マーケティングオートメーション（MA）で行うリードジェネレーション手法

リードジェネレーションをマーケティングオートメーション（MA）を活用する方法を紹介します。

ランディングページや登録フォームの作成

MAツールでは、専門的な知識がなくても直感的にランディングページや登録フォームを作成可能です。施策やリードに合わせて担当者が簡単に用意できるのが特徴。

また、MAツールを使用して登録フォームを作成した場合、顧客情報は自動的にMAツールに格納されるところもポイントです。手間をかけずにそのままデータをマーケティング施策に利用できます。

ターゲットの分析

自社のホームページからリードを獲得した場合、流入元や行動を分析することで、興味・関心や欲しい情報などがわかります。どのような企業が自社サイトを閲覧しているかを把握すれば、ターゲットの絞り込みやすくなるメリットも。

ターゲットが決まれば、イベントやセミナーの案内やダイレクトメールなどの行動にうつすのもおすすめです。

リードジェネレーションをサポートするサービス

リードジェネレーションをサポートしてくれるサービスを活用すると、スムーズに効率良く進められます。おすすめのサービスを紹介するので、ぜひ参考にしてください。

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• 全世界5,000社以上^※が導入しているMAツール
• SalesforceやMicrosoft Dynamics 365などとの連携に強い
• リードナーチャリングに必要な機能が豊富

Adobe Marketo Engageは、拡張性が高くさまざまなチャネル、媒体に対応できるアプリケーション追加、カスタムが可能です。リードナーチャリングのためのさまざまな機能が搭載されており、他のシステムとも組み合わせることで営業・マーケティングなど、フロントオフィス業務を一元的に管理できます。

※出典：アドビ「Adobe Marketo Engage」（2022年12月27日閲覧）

• フォームを通過した見込み客のWeb上の行動を追跡可能
• 顧客情報に応じたメール配信や営業フォローが可能
• リード獲得、創出商談、受注商談の指標を可視化し効果測定

Marketing Cloud Account Engagementは、リード情報獲得のためのフォーム作成から、メール配信よる顧客育成、選別まで管理できるBtoBマーケティングツールです。

見込み客がページやサイトに設置したフォームを通過すると、自社のどのページを見たのかといったWeb上の行動を追跡可能です。取得した顧客情報と配信シナリオをもとに、メール配信を自動化でき、施策単位で効果を分析できます。

• マーケティング、リードの創出と育成、セールスまで課題に応じてサポート
• 提供サービスにあわせたアプローチ方法を仕組み化
• KPIを日次でモニタリングし改善案を立案

ALLIANCE Cloud BDRは、アウトバウンドコールにより潜在顧客との新規商談数の創出をサポートするサービスです。専任の営業チームが数値データをもとにした戦略設計と実行支援を行い、KPI達成にむけ伴走してくれます。

戦略立案から、リストやスクリプトの作成、架電ログ共有、商談獲得などを支援しており、クロージングまでサポート可能です。

• BtoBサイト運営からマーケティング施策まで一元管理
• 施策やデータに応じマーケティング担当が直接編集できる制作ステップ
• セミナー集客に適したLPのテンプレートを搭載

ferret One CMSは、BtoBマーケティングに特化したCMSツールです。WebサイトやLPの作成、アクセス分析機能などを搭載しており、マーケティング担当によるリード獲得、育成用のサイト運営におすすめです。

マーケティングに適したテンプレートやパーツを搭載しており、テキストや画像を差し替えることでサイトを編集できるほか、LPの作成数に制限がないので、目的別に展開できます。記事ネタを提案する機能も搭載し、記事コンテンツ作成にも役立ちます。

• CRMやメルマガ配信、ヘルプデスク、Web接客などの機能を統合
• リード獲得から育成、受注、カスタマーサポートまで一元管理
• 見込み顧客の行動について通知してくれるセールスシグナル機能を搭載

Zoho CRM Plusは、CRMやメールマーケティング、Webチャット、ビジネス分析などの機能を統合した顧客体験管理プラットフォームです。顧客との接点を統合管理でき、レポートやダッシュボードでKPIを追跡、評価できます。

また、配信メルマガの開封やWebサイトからのチャットメッセージ送信などを通知してくれるので、見込み顧客の行動に応じて適切なタイミングでアプローチ可能です。すべての顧客対応部門で利用できるので、部門間のスムーズな連携にも役立ちます。

• 法人に特化した国内最大規模のリサーチネットワークを構築
• メディア認知やブランディングに使えるデータを取得できる
• 購買意欲の高い層に直接リーチできる

PROFESSIONAL PORTは、800万人^※のユーザーネットワークを活用したプロモーション支援サービスです。取得したデータは、No.1調査やプレスリリースなどのブランディングに活用できます。

決済者が集まる独自のコミュニティを保有しており、直接リーチできるので顧客獲得につながりやすいでしょう。成果報酬型のサービスのため、費用対効果の高いリードジェネレーションができます。

※出典：まーけっち「株式会社まーけっち公式サイト」（2022年12月27日閲覧）

• リードごとに適切なコンテンツを配信
• サイト来訪者の情報をダッシュボード機能により可視化
• 誰でも簡単に扱えるコンテンツ制作と配信設定

OPTIO（オプティオ）は、インタラクティブコンテンツを活用したBtoBリードジェネレーションです。「インタラクティブコンテンツ」とは、クイズや診断ツールを活用してユーザーのアクションに応じて、情報を提供する双方向コミュニケーション型Webコンテンツです。

ポップアップ（全画面またはメッセージ）や動画ポップアップを活用し、来訪者の離脱防止やコンバージョン数の向上が期待できます。また、サービス資料やホワイトペーパー、漫画などのPDFデータや動画を入稿するだけで、簡単に配信設定が行えるところもポイント。はじめて導入する場合も安心して運用開始できます。

• 簡単に営業リストを作成
• 営業リストに自動でアプローチ
• データベースは日々自動でアップデート

APOLLO SALESは、見込み顧客を抽出し、自動アプローチでアポイントを獲得するリードジェネレーション（⾒込み顧客獲得）サービスです。アタックしたい企業の条件を指定すると、インターネット上の企業情報を収集して営業リストを作成し、メールやお問い合わせフォームから自動でアプローチを行ってくれます。アプローチ先となる企業のデータベースは日々アップデートされるため、常に最新の情報をもとに営業活動を行えます。

• 受注傾向に沿って、確度の高い企業を抽出
• スマートフォン、PC双方からアポ獲得を支援
• 営業文章のパターンを自動で最適化

GeAIneは、営業の工数を最大5分の1にし、1万円で500社にアプローチするAI搭載営業支援サービスです。過去の受注傾向に沿って関連情報を収集・分析して、確度の高いターゲットリストを抽出。またターゲット企業の問い合わせフォームに、事前に用意した文章をシステムが自動入力・自動送信し、手間を軽減します。

さらに営業文章パターンに対する企業の反応を分析し、もっとも効果が高いパターンを自動で選び出す仕組みも整っています。

リードジェネレーション・ナーチャリングの成功事例

SEOの事例

SEOの成功事例として、SEO強化を支援している網羅株式会社の顧客である株式会社マクロミルでの成果を紹介します。リードジェネレーションでSEOを取り入れた事例です。

次の引用は網羅社からの質問にマクロミル社が答えている部分です。

Q：サイトリニューアル後の成果をお聞かせください。


A：SEO内部対策を含めたサイトリニューアルの実施後、Web経由の売上高は前年比167.3％、コンバージョン（申し込み）数は114.1％と大きく上昇しており、実際にSEOが売上UPに寄与していることがわかりました。
また、ビッグキーワード・ロングテールキーワードを問わず、多数のキーワードでの検索順位の上昇も見られました。


引用：網羅株式会社サイトのお客さまの声より

リターゲティング広告の事例

リターゲティング広告の成功事例として、BtoBマーケティング用ソフトウェアを開発しているOktopost社の成果を紹介します。

リードナーチャリング領域においてリターゲティング広告を用いた事例です。

Oktopost社では、リターゲティング広告をリードナーチャリングに活用しています。

たとえばEメールについては、具体的な商談のような個別のコミュニケーションを介さず、リードをOktopostの顧客とする確率は2.3倍、売上換算でも230％もの拡大につながっていることを明らかにしています。

また、リターゲティング広告では、それぞれのセグメントのニーズにあわせた広告を提示することで、試用前のリードが顧客になるまでの期間が、125％低減したことも明らかになったと述べています。


引用：さまざまなリードナーチャリングの手法を通じて大きな成果を生み出しているOktopost社

インターネットが普及した現代では、従来の営業戦略とは異なる戦略に基づいた営業のスタイルが求められます。とくにWebを活用して見込み顧客を獲得し、中長期的にわたり見込み客との関係を構築していく取り組みが大切です。上述のSEOやリターゲティング広告は、リードジェネレーションを成功させる重要な手段といえるでしょう。

自社でオウンドメディアを立ち上げて失敗した事例

オウンドメディアという言葉を聞いたことがあるでしょうか。

広い意味では自社所有のメディアを指します。ホームページ、ブログ、Twitter、Facebookなどです。ただ、ここでは国内でよく使われる狭い意味での「Webマガジン」と捉えてください。

株式会社リクルート運営の採用オウンドメディア carraria

carraria（カラリア）とは、株式会社リクルートキャリアが運営する採用に特化したオウンドメディアです。インタビュー形式の記事が中心で、従業員の人生における出来事やストーリーがコンテンツ内容です。基本的に個人の経験や意見に基づいて作られています。

しかし、2016年3月30日のオープンから半年もたたずに更新がストップしてしまいました。サイトは残っていますが実質運営されていない状態です。

リリース当初は注目されていたものの、その後は更新が減り途絶えてしまっている状況から、オウンドメディアで失敗してしまった事例として捉えていいでしょう。

オウンドメディアを立ち上げた理由

では、なぜ株式会社リクルートがオウンドメディアを立ち上げたのでしょうか。立ち上げる目的はいくつかありますが、ここでは3点に絞って紹介します。

未開拓の潜在層へのアプローチ
オウンドメディアでは自社の製品やサービスとは関係ない記事も出していることがあります。記事を読む人は暇つぶしや興味本位などさまざまな目的を持っています。

目的はどうであれ、この記事によりオウンドメディアを運営している企業の製品やサービスに偶然出会ってもらい、未開拓であった潜在層へのアプローチが可能です。

広告依存から脱却
ディスプレイ広告やリスティング広告などを使って宣伝すると莫大な費用の投資が必要です。広告を脱却することで、広告宣伝費の削減につながります。

また、オウンドメディアに記事が増えることで価値が上がりアクセス数も増えていきます。ここが広告との大きな違いです。広告が一時的な顧客獲得を促すのに対し、オウンドメディアは一時的ではなく持続的に効果を得られるのです。

ただ、デメリットとして、効果が出るまでに時間がかかることがあります。

ブランドの確立
記事を読んでくれるリピーターが増えれば、その企業に対する信頼度も上がります。記事同士に関係性をもたせたり、ストーリーにすることで愛着がわいたり、ファンを獲得したりすることにもつながります。

失敗した事例を挙げましたが、逆にこのオウンドメディアが成功していたとしたら上の3つの目的を達成できたかもしれません。

失敗するリスクもありますが、成功時の効果が大きいのも事実です。

ボクシルがBtoB領域の集客に強い理由は？

法人向けビジネスマッチング：「ボクシル」

ビジネスマッチングを行うボクシルでは法人向けクラウドサービスの口コミ・比較サイトを運営しています。ボクシル上にサービス情報・営業資料を掲載し、ユーザーが資料請求することでリードが発生します。

掲載企業が獲得できるリード情報は会社情報（業種・業界）、役職、氏名、電話番号、メールアドレスなどです。業種・職種別や比較軸などミスマッチングを防ぐ工夫がなされており、より質の高いリードを獲得できます。

集客メディア：ボクシルマガジン

次に、ボクシルが運営する集客メディア「ボクシルマガジン」を紹介します。あわせて記事の説明とともに記事内に表示される広告について説明していきます。

まず、ボクシルマガジンで取り上げている記事は、ボクシルやボクシルマガジンをまだ知らない未開拓ユーザーに知ってもらうのが目的です。記事の内容はさまざまですが、BtoBマーケティングをはじめとしてビジネスに関わる内容が多数あり、25〜45歳の男性ビジネスパーソン比率が8割です。

SEOも行っているため、主要キーワードでの検索上位記事も多数あり、ボクシル利用者の増加を促します。記事の中にはボクシル内に掲載されているサービスを直接紹介したり、まとめたりしているコンテンツもあるので、掲載企業のサービスをより多くのユーザーに知ってもらうはたらきもあります。

次に純広告についての説明です。よく記事を読んでいると両脇に他のサイトの広告を見かけるはずです。ボクシル記事内にも広告枠があり、サービスを紹介している記事の広告が掲載されます。内容関係なくすべての記事内に掲載されるので、より多くのユーザーに見てもらえます。

誰も教えないBtoBマーケのツボ｜リード獲得〜ナーチャリングを徹底解説

BtoBマーケティング成功のポイントはリード獲得だけでなく、セールス連携による顧客化・商談化など一連のプロセスで見ていくことが重要です。

こんな課題はないでしょうか。

• 見込み顧客が足りず、まだまだリード獲得施策の実施検討をする必要がある
• リード獲得は順調だが商談化、受注率が伸び悩んでいる
• リードナーチャリング、インサイドセールス組織に課題がある

下記のBtoBマーケティング完全ガイドでは、リード獲得〜育成、商談化までを一連の流れについて解説しています。