プロスペクト理論とは？わかりやすい例で解説 - マーケティングにも応用

プロスペクト理論は経済学の分野で知られていた理論ですが、近年ビジネスやマーケティングにも応用できるのではないかと注目されています。プロスペクト理論を解説し、マーケティングへの応用事例とマーケティングに欠かせないツールも紹介します。

プロスペクト理論とは

プロスペクト理論とは、予想される利害や確率などの条件が意思決定に及ぼす影響と不合理性についての研究から、そのメカニズムをモデル化した理論の一つです。プロスペクト理論は損失回避性とも呼ばれます。

人間は損失に対して過剰に評価する傾向にあるため、現実的な損得と心理的な損得が一致しないことがあります。経済学では人は合理的に意思決定すると考えられていたものの、プロスペクト理論の研究によってその不合理性が明らかになりました。

プロスペクト理論は、行動経済学において非常に重要な理論になります。このプロスペクト理論を展開したダニエル・カーネマンは2002年にノーベル経済学賞を受賞しています。

プロスペクト理論の二大柱

プロスペクト理論は、価値観数と確率荷重関数の二大柱で構成されています。

価値観数は横軸に人間が感じる損失や利益の程度、縦軸に価値の大きさを設定して、グラフ化したものです。グラフ化したものの中心には物事を考える際基準を置くために参照にする参照点が置かれます。

確率荷重関数は、確率の感じ方のゆがみを示したものです。境界点は0.35付近で設定され、0.35より高いと過小評価、低いと過大評価とされます。

プロスペクト理論の種類

プロスペクト理論には、大きく分けて2つのタイプがあります。この2つのタイプは、「人間の損を避けることを優先する傾向」について研究されたものです。

リスクの回避型

たとえば、以下の2つの選択肢がある場合にどちらを選択するでしょうか？

この場合、ほとんどの人はAを選択するでしょう。

しかし合理的に考えれば、Bを選択する方が高い利益を得られます。Aでは10万円が利益になる一方、Bは2分の1の確率で30万円が得られるからです。つまり、Bの方が5万円高い利益を得られる可能性があります。しかし、人は往々にして、このような合理的な判断ができません。

1円ももらえないリスクを避ける。これが「リスクの回避型」と呼ばれるものです。

損失の回避型

今度は、以下の2つの選択肢がある場合、どちらを選択するでしょうか？

この場合はほとんどの人がDを選んでしまうようです。これも確率的にいえば、Dの方が損失の期待値が高くなってしまうので、本来であればCを選ぶ方が合理的といえるでしょう。

損失の期待値を考えると、Cが10万円で、Dは30万を2分の1の確率で没収されるため、15万円です。Dを選択すると損失が大きくなってしまう可能性があります。

しかし、人間は「確実に損失を出す」状況を回避しようとします。これが「損失の回避型」と呼ばれるものです。

プロスペクト理論のビジネスへの応用

このようにプロスペクト理論は、人間は確率に基づいた合理的な判断をするとは限らないことを証明しています。

そして、このことは実際のビジネスにも活かせるのです。プロスペクト理論を用いた5つのマーケティング事例を紹介します。どれも、心当たりのある事例ではないでしょうか。

具体例1：期間限定割引キャンペーン

期間中に得られる利益を確実に確保したいという顧客心理に訴えかけたキャンペーンです。BtoCビジネスだけでなく、BtoBビジネスでもこの手法は用いられることが多く、汎用性の高いものと言えます。

具体例2：全額返金キャンペーン

仮に購入して使えなくても、損失を回避できる安心感を顧客に与えています。ビジネスを展開する側からすると、返品のリスクがありますが、日本は製品の返品率が低いこともあり、この手法も十分に使えるでしょう。

具体例3：競合優位性のアピール

不用品買取サービスのキャッチフレーズに「顧客満足度95%」などの言葉を見たことはありませんか。これらの言葉は「損をしたくない」顧客心理を働かせ、顧客の申し込みなどにつなげられるのです。

具体例4：ポイントサービスキャンペーン

これもさまざまな企業で展開されています。ポイントには、基本的に有効期限がついているケースがほとんどですが、これには「ポイントを失効して損をしたくない」考えを顧客にもたせる狙いがあります。

具体例5：コピーライティング

コピーライティングを用いて損失やリスク回避を訴求する方法もあります。化粧品やサプリメントなどの広告で多く用いられています。メッセージ一つで顧客の行動を誘因することは困難ですが、成功すれば非常に効果的だといえるでしょう。

プロスペクト理論を活かして顧客の心を掴もう

上記の事例はプロスペクト理論の汎用性を表すものばかりだったと思います。今やプロスペクト理論は、どの業界のビジネスでも使われはじめているのです。

プロスペクト理論を活用するには、紹介した事例を念頭に置きながら、他社の事例などを研究して、自社のマーケティングなどに反映させることが重要です。他社と同じ方法でアピールしても、顧客の印象に残らない可能性があります。最大限アピールするためにも、競合他社の動向は常に見ておきましょう。

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