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2017-12-06

MAツール導入成功事例 - 各企業に共通する特徴とは | 必要性・ポイント4つ

リードナーチャリングが重要視されるOne to Oneマーケティングで、MA(マーケティングオートメーション)ツールが企業から注目を集めています。その機能を最大化するポイントを導入事例から読み解きます。MAツールの基本知識からおすすめのツールも紹介します。
マーケティングMAツール(BtoB)
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One to Oneマーケティングが注目される中、MAツール(マーケティングオートメーションツール)の存在感が増してきています。

しかし、導入してみたものの、メールの一斉配信にしか使用されていないなど、活用につまづく企業も少なくありません。

反面、試行錯誤を繰り返しながらも大きな効果を生み出している企業も存在します。

その違いはどこにあるのか。事例から読み取れるMAツール導入のポイントを紹介していきます。

MAツール(マーケティングオートメーションツール)とは

MAツール(マーケティングオートメーションツール)とは、個人を特定してマーケティング活動を行うツール、ソフトウェアのことを指します。

従来は手作業で行っていた複雑で大量の作業を自動化し、効率的なリードナーチャリング(顧客の育成)を実現するものです。

マーケティング部門の指示によって営業がアクションを起こす、という組織構造が成り立っているアメリカで発展したシステムであり、MAツールを使いこなすには、個々の顧客に対する施策や管理のノウハウが必要とされています。

以下の記事では、MAツールについてより詳しく解説しています。

マーケティングオートメーション(MA)とは | メリット・ツール比較・選び方・価格・機能 | ボクシルマガジン
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MAツールがなぜ今必要なのか

アメリカとは異なり、企業内に独立したマーケティング部門を持つケースの少ない日本でも、近年ではMAツールが注目を集めるようになっています。

それは、従来から企業が抱えていた課題をMAツールによって解決したいという要望のほか、購買活動を行う顧客側の行動が大きく変化したことが要因として考えられます。

リードの管理が必須に

企業が営業活動を継続するなかで獲得してきた、見込み顧客(リード)の管理が人的リソースの不足から起きてしまうため、リード管理を行いつつ自動化されたナーチャリングを行うMAツールが注目されています。

営業スタッフを中心とした従来のアウトバウンド営業手法では、なんらかの事情で成約にいたらなかった顧客は、その後フォローなしで放置されてしまう傾向にあります。

その顧客は2年以内に競合他社から製品やサービスを購入してしまうケースが多い、といわれているため、MAツールが必要となってきます。

顧客購買行動の変化に対応

もうひとつには顧客の購買行動に大きな変化が見られることです。

情報化社会が進んだ現代では、顧客が製品やサービスの購買を考える際にまず活用するのがインターネットによる検索です。

顧客が企業にコンタクトする時点で、6割が製品やサービスの検討を完了しているというデータもあります。こういった顧客をリードとして獲得し、メールなどで育成していくMAツールが効果的と見られています。

One to Oneマーケティングの実現

顧客の購買行動の変化は、多様な嗜好性の表れでもあります。

こうした状況の中では、One to Oneマーケティングの重要性が増してきており、個々の顧客にマッチしたレコメンドを行うことによって、効率的なナーチャリングを実践していくことが求められます。

MAツールは、個々の顧客を嗜好性や興味の度合いによってスコアリングし、適切なレコメンドをメールなどで自動配信するのに適したツールであり、ここでも効果を発揮します。

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MAツールが自動化する業務と必要な知識

MAツールを使いこなすには個々の顧客に対する施策や管理のノウハウが必要であり、単純に導入しただけでは十分な効果が期待できません。

実際にMAツールを使いこなすのに必要な知識とは、どのようなものなのか、MAツールが自動化する業務になぞらえて解説します。

リードジェネレーション(見込み客獲得)

広く自社製品やサービスをアピールし、顧客となる可能性のあるリード(見込み顧客)を獲得する段階です。

従来は展示会の開催や営業スタッフの名刺交換などが主なソースでしたが、現代ではオウンドメディアを構築し、Webサイトからの問い合わせや資料請求によって顧客情報を獲得する手法が多くなっています。

このため、MAツールに求められる機能には、

  • オウンドメディア構築機能
  • SEO分析機能
  • ランディングページ機能
  • SNS対策機能

などを挙げることができます。

この時点で重要になるのは、いかにWebサイトからの顧客獲得を行うかであり、Webマーケティングのノウハウが必要となってきます。

リードジェネレーションとは|ナーチャリングのステップ・5つの手法とポイント・事例 | ボクシルマガジン
見込み顧客を獲得する手法として注目さえているリードジェネレーション。リード獲得の手法やポイント、リードナーチャリン...

リードナーチャリング(見込み客育成)

獲得したリードに対し、顧客個々の興味の度合いにあわせたメール配信やコンテンツ作成を行い、リードナーチャリング(見込み客育成)していく段階です。

MAツールの得意分野ともいえる領域ですが、具体的に、

  • メール配信機能
  • キャンペーン管理機能

などが、この段階で活用されます。

ここで必要になるのは、顧客ニーズをさまざまな基準で分解して分類、それにあわせたコンテンツを作成して配信していくコンテンツマーケティングであり、そのためのノウハウになります。

リードナーチャリングとは|5つの手法とプロセス・注目の理由、顧客育成の重要性&事例を解説 | ボクシルマガジン
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リードスコアリング(見込み客分類)

リードナーチャリング段階にも当てはまりますが、見込み客の属性や興味度合いをオンライン上の行動から分析し、案件化の可能性が高い顧客を絞り込む(リードスコアリング段階です。

これもMAツールの得意とする領域ですが、アクセス頻度や資料ダウンロードなど、何を基準に顧客をスコアリングするのかによって、結果に大きな違いが表れるのも事実です。

ここでは案件化につながる顧客行動がどのようなものなのか、情報の蓄積と分析ノウハウが重要になってくるでしょう

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リード管理(見込み客管理)

リードジェネレーションはオウンドメディアからだけでなく、従来から蓄積された顧客情報や、名刺交換などによる見込み顧客獲得も含まれます。

MAツールを活用するには、こうしたリード管理を一元的に行い、重複のない正確なデータベース構築が求められます。

そのため、リード管理機能/Webサイト行動解析機能はもちろん、CRMSFAとの連携、分析レポート機能などがMAツールでは必要となり、そのためのデータベース構築ノウハウが必要となってきます。


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MAツール導入事例:Pardot

Pardot

Pardotは、salesforceが提供するクラウドベースのBtoBビジネス向けMAツールです。

ランディングページ作成機能、メルマガ作成・配信機能、Web上の行動データの追跡機能などを通じてマーケティング活動の投資対効果の最大化を実現します。CRMSFAソリューションであるSales Cloudと連携し、スピーディーな営業活動も支援します。

また、マーケティング活動の一つひとつをキャンペーンとして管理することによって、ランディングページやメルマガの効果を測定できます。簡易かつ高度なレポーティング機能によって可視化し、マーケティング活動の投資対効果の最大化を実現します。

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事例:マックスヒルズ

会社名:マックスヒルズ業種:広告
事業内容:広告の企画・立案・制作・実施、セールスプロモーション企画ほか

課題:獲得した見込み顧客の管理、機会損失の防止

スポーツ施設の集客に定評のある同社では、Sale Cloud導入によって営業スタッフの生産性を2倍にすることに成功していた。反面、セミナーやメールマガジンで獲得したリードの管理ができておらず、成約に結びつかないなどの機会損失が発生していた。

効果:見込み顧客発掘・育成で、問い合わせ数が3倍増

Pardotによるリード管理・リードジェネレーションをリアルタイムに行うようになった。カスタマイズされたメール配信、最適なタイミングで営業に引き渡す流れができ、問い合わせ数が3倍に増えたほか、成約の確度を高めることにも貢献している。


こちらの記事では、Pardotについて詳しく解説しています。気になる方はぜひご覧ください。

Pardot(パードット)の基本解説 | 使い方・事例・仕組み、B2B向けMAツールは何がスゴいのか | ボクシルマガジン
企業のマーケティングやCRM、そしてリードナーチャリングを強力にサポートしてくれる「Pardot(パードット)」の...

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MAツール導入事例:SATORI

SATORI

SATORIは、LTV(顧客生涯価値)の最大化を目指し、集客、クロスチャネル、データ分析の面で優れるDMP内蔵のMAツールです。

リードジェネレーションに強く、メールアドレス無しの匿名訪問者も正確に把握可能なほか、外部のデータも活用することで、新たなリード創出の手段を提供しています。

メールマガジンのほかにもディスプレイ広告、自社Webサイトのパーソナライズやチャットを通した顧客接点を確保はもちろん、商談化・成約・アップセルなどの売上・粗利指標までマーケティング活動の効果測定が可能です。

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事例ギブリー

会社名:ギブリー業種:情報通信業
事業内容:HR tech事業、デジタルマーケティング事業、ライフスタイル事業

課題:新たなサービス認知にはリードナーチャリングが必要不可欠

7種類存在するサービスのマーケティングを、社内横断的に行うことになった同社。これまで市場になかった新たなサービスを認知させ、拡販していくためには顧客育成を行っていく基盤が必要と判断した。

効果:3か月でリード獲得が14倍に

メールマガジン送付で既存顧客のサイト内動向を分析した。その結果を元にWebサイト改善、顧客状況にあわせたメールマガジンのテンプレートを多数作成するなど、試行錯誤を重ねた。結果、3か月でリード獲得が14倍に増加した。


こちらの記事ではSATORIについて詳しく紹介しています。気になる方はぜひご覧ください。

SATORIの使い方基本解説 | MA(マーケティングオートメーション)ツールの機能・事例・仕組み | ボクシルマガジン
リード(見込み顧客)を獲得し、営業や顧客管理を効率化するのにマーケティングオートメーションツールが有効です。マーケ...

MAツール導入を成功に導くポイント

MAツールを使いこなしていくためにはノウハウが必要になることは上述しましたが、それを踏まえたうえで、導入事例から考察できる、導入を成功に導くためのポイントを紹介します。

Webマーケティングのノウハウ

MAツールでのマーケティング業務は、Web環境での実行が基本となります。

このため、SEO対策、SNS対策などのほか、ユーザーにアクションを促すCTA(Call to Action)設計を含む、Webマーケティングのノウハウが必要です。

このための人員を確保することができるか、というのは重要なポイントとなりますが、より簡単な操作が可能なツールを検討するなどが必要になるでしょう。

リードスコアリングを過信しない

顧客の個々の嗜好や興味度合いに応じてレコメンドを行うには、正確なリードスコアリングが必要となります。

しかし、条件次第で結果が大きく異なるので、MAツールを過信しすぎないことが重要です。

スコアリングを正確なものとしていくためには、試行錯誤を繰り返していくことが必要になりますが、PardotとSales Cloudのように、組み合わせで各機能を補間するなどを行うのもひとつの手段です。

メール配信のノウハウ

MAツールではキャンペーン管理などをメール配信によって行うことが基本となります。

このため、スコアリングされた顧客に対して有効なメール配信を行うためのノウハウが必要です。

単純に製品やサービスのレコメンドを行うのではなく、顧客が有用とする情報提供を心がける必要があるでしょう。

PDCAサイクルで改善

これら一連のマーケティング活動の精度を上げていくため、それぞれの段階で結果を分析し、次回以降につなげていくPDCAサイクルを絶えず行っていくことが重要です。

これによって、多数のパターンを発見していくことが成功へのカギとなるでしょう。

MAツールおすすめ比較・詳細

アメリカで発展してきたMAツールですが、活用が進むとともに、国産を含めたさまざまなツールが登場しています。

自社の事情に合致したツールの導入で、マーケティング活動を最大化するために、おすすめのサービスをいくつか紹介します。

注目のMAツール(BtoB)、サービス資料まとめ

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BtoB向けMAツールの各サービス資料を厳選。無料でダウンロード可能です。顧客情報のスコアリングやキャンペーン施策、効果測定などさまざまな目的で導入されるMAツールの比較にお役立てください。サービス比較はこちら

シャノンマーケティングプラットフォーム

シャノンマーケティングプラットフォームは、成果につなげるためのゴール機能という特徴的な機能を持つクラウドベースのMAツールです。

これにより、リアルタイムなKPI管理、およびゴール到達者のデジタル・非デジタル接点の要因分析などを可能とし、名刺のデジタル化や展示会出展、さらには顧客のWeb来訪など、複雑化する顧客接点を一元管理。

顧客の購買意欲が高まったタイミングを逃すことなくフォローすることで、顧客の行動履歴を収益につなげます。

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MAJIN

MAJINは、広告や顧客、外部データなどの多様なデータを取得・統合・分析・可視化し、検討ステージの異なる見込顧客それぞれに対し、最適なコミュニケーションを実現するMAツールです。

メールに限らず、Web広告、ブラウザプッシュ通知など、見込み顧客の状態に合わせてコミュニケーション方法を変更することで、データに基づいたマーケティング施策をワンストップで展開できます。

また、One to Oneマーケティングを実現するための機能を充実させ、行動が多様化した顧客への適切なコミュニケーションに貢献しています。

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こちらの記事では、今回紹介したMAツールを含むさまざまなMAツールを紹介しています。気になる方はぜひご覧ください。

マーケティングオートメーション(MA)とは | メリット・ツール比較・選び方・価格・機能 | ボクシルマガジン
マーケティングに効果のあるツールとして関心を集めるマーケティングオートメーション(MA)とは何でしょうか?基礎知識...

One to Oneの重要度とともに存在感を増すMAツール

膨大な情報が氾濫する現代では、顧客志向の多様化とそれにともなうOne to Oneマーケティングの重要性は増す一方であり、あらゆる企業が対応を迫られているといえるでしょう。

このような動向はBtoBでも顕著であり、そのためにMAツールの導入と活用が注目されているのです。

活用が難しく、その有用性を享受できていない企業も多い中、MAツールを理解し、最大限活かしていくことが今後の競争力に大きく影響していくと思われます。

ここまで解説してきたようなポイントを押さえ、計画的にMAツールを活用していくことが望まれます。


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ボクシルとは

ボクシルとは、「コスト削減」「売上向上」につながる法人向けクラウドサービスを中心に、さまざまなサービスを掲載する日本最大級の法人向けサービス口コミ・比較サイトです。

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