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コンテンツマーケティング事例まとめ | オウンドメディアを成功に導くコツ - KPI・作成ポイント

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オウンドメディアを中心に、Webで価値ある情報を提供するコンテンツマーケティングが注目されていますが、これの成功にはターゲットと自社の強みを把握した戦略が必要です。事例を参考に、そのためのKPI設定・チーム作り・コンテンツ作成のポイントを紹介します。

スマートデバイスの普及によって、ユーザーはまずインターネットで検索することを優先するようになりました。

これによって影響力を失いつつあるのが、マスメディアを活用したプッシュ型マーケティングであり、企業の都合で一方的に届けられる情報にユーザーが嫌悪感を示しているといえるでしょう。

こうした状況を打開するため、多くの企業から注目されているのが、ユーザー自ら能動的な情報取得を促す「プル型マーケティング」であり、そのためのコンテンツを重視する手法が「コンテンツマーケティング」です。

本記事ではコンテンツマーケティングの事例や、オウンドメディアを成功に導くためのコツについても紹介していきます。

コンテンツマーケティングについては次の記事でも紹介していますので、詳しく知りたい方はこちらもご覧ください。

コンテンツマーケティング成功事例

まず主にオウンドメディアにおいてコンテンツマーケティングを実行し、成功を収めている事例をいくつか紹介していきましょう。

Norton Blog

Norton Blogは、コンピューターやネットワークセキュリティで評価の高い、Nortonが運営しています。PCに限らず、スマートデバイスでもウィルスの脅威は身近なものであるため、多くの人々に対して有益となる知識や対策をコンテンツとして発信。月間で97万PVというアクセスを得る人気となっています。

迷惑メールやネット詐欺などのカテゴリーもあり、ノートンというキーワード以外からの流入も多く、確実に製品販売にもつながっているようです。

前田建設ファンタジー営業部

前田建設ファンタジー営業部は準大手ゼネコンである前田建設工業が展開するコンテンツです。宇宙戦艦ヤマトやマジンガーZ、機動戦士ガンダムなどに登場した建造物を、自社で建築したらどうなるか?という前提で、工期や費用を見積もるという、ファンにとってはとても興味深いコンテンツを掲載しています。

エンドユーザーにはあまり関係しないと思われるゼネコンですが、BtoBでの取引を優位に進めるための知名度向上には、おおいに貢献しているといえるのではないでしょうか。

くらしの良品研究所

くらしの良品研究所は、無印良品がSNSによるOne to Oneマーケティングを古くから実行し、100万人以上ものファンを持つFacebookページをもつメディアです。

日本各地を取材し、地域の人々に焦点をあてた特集「ローカルニッポン」や、日々の暮らしのなかで心に残った出来事をコラムとして発信、商品販売という側面を極力排した作りがなされています。一方でユーザーのリクエストに応じた商品開発プロジェクトを公開するなど、くらしに密着したコンテンツ配信によって、多くのファンを獲得しています。

wisdom

wisdomは、幅広い製品群を誇るNECがその製品を必要とするユーザーとしか接点がないという課題を解消するために作り上げたポータルサイトです。

将来的な顧客とのコミュニケーションを築くことを目的としており「ビジネス」「テクノロジー」「イノベーション」の各カテゴリーで、さまざまなコンテンツが公開されています。現時点で課題が明確になっていないビジネスマンに対し、多角的な接点を持っていこうという試みが、明確になっている例といえます。

Beauty & Co.

Beauty & Co.は、資生堂が運営する「美と健康」をテーマにしたポータルサイトです。全人口の半数が対象となりうるテーマであり、同社のターゲットでもある女性に向け、専門家や企業、さらにユーザーをも巻き込んださまざまな情報発信を行っています。

「ヘルスケア」「メイク」「ヘアアレンジ」「スキンケア」、「恋愛・占い」「ダイエット」にいたるまで、多彩なカテゴリーでコンテンツを公開しています。資生堂というブランドは極力目立たないように配慮され、ターゲットの悩み解決に徹することで成功を収めています。

番外編:ロッテ カフカ

番外編として、現在は販売中止となってしまったロッテのお菓子「カフカ」の動画を紹介しておきましょう。これは「泣いている子供の96.2%が泣き止む」といわれた、カフカのテーマソングです。

これによって、コンテンツマーケティングとしての効果があったかは、販売中止となってしまった現在ではわかりませんが、現時点で1,400万回にもおよぶ再生回数が記録されており、泣き止まない子供の両親が「困ったときや思いついたときに、何度も見てしまう」要素を持っていた、ということがいえるでしょう。

コンテンツマーケティングの知っておくべき特徴

コンテンツマーケティングの事例を踏まえて、企業がコンテンツマーケティングをするうえで知っておきたい、オウンドメディアや手法について解説していきます。

トリプルメディアの役割

企業がコンテンツマーケティングを展開していくには、トリプルメディアを活用するという手法を挙げられます。

コンテンツを「オウンドメディア」で発信すると同時に、ユーザーを含む「アーンドメディア」での情報拡散を促し、不特定多数へのアピールに有効な「ペイドメディア」でそれらを補完するという流れです。

アーンドメディアでのコンテンツ発信も行うことによって、オウンドメディアとの相乗効果を最大化しているケースなどもあり、こうすればコンテンツマーケティングは成功する、といった方程式が確立されているとはいえないでしょう。

しかし、コンテンツ内容を重視するという性格から、コンテンツマーケティングでは自社メディア、つまりオウンドメディアを活用していくのが妥当だといえます。

次の記事では、オウンドメディアを含むトリプルメディアについて解説しています。

コンテンツマーケティングの手法とは

コンテンツマーケティングを展開していく場合、これが正解という手法がないことは上述しました。同様に、コンテンツ作成手法にもこれが正解というものは存在せず、さまざまな手法が試されています。そのなかで、現在では次のタイプが主流となっています。

  • エデュケーショナルタイプ:役立つ情報や課題解決を重視
  • コンテンツSEOタイプ:検索キーワードでの課題解決を重視
  • ネイティブ広告タイプ:広告にコンテンツマーケティングの手法を取り入れる
  • 面白コンテンツタイプ:幅広い拡散を狙う

さらに、動画を活用していくという傾向も強くなっています。

次の記事では、コンテンツマーケティングについてより詳しく解説しています。

価値あるコンテンツ作成のポイント

どの手法でコンテンツを作成していくにしても、自社製品やサービスにまったく関連のない内容では意味がありません。

どのようにして「ユーザーの問題を解決して気付きを与えるコンテンツ」に関連付け、盛り込んでいくかは重要な要素です。また、それを効果的に表現していくコンテンツ作成のポイントにも気を配る必要があるでしょう。

コンテンツ内容

コンテンツ重視とはいっても、最終的にコンバージョンへつなげるのがコンテンツマーケティングの目的です。そのためには、コンテンツに盛り込む課題解決が、自社製品やサービスの利便性や有用性に気付ける内容であることが必要でしょう。

ユーザーの顧客化やファン化を促すためには困ったときや思いついたときに、何度も見てしまう要素や、情報が色褪せない普遍的な内容を盛り込むことも大切です。

コンテンツの見せ方

さまざまな価値を盛り込んだコンテンツは、それをさらに効果的なものとするため見せ方にも気を配る必要があります。

具体的には、ユーザーへ情報がストレートに伝わることを重視した「わかりやすい表現」を心がけることであり、ブランドイメージを高めていくための「品質」を重視することです。

コンテンツの拡散

コンテンツマーケティングでは、検索による自然流入増加が重視される傾向にあり、キーワードによる課題解決を目指す「コンテンツSEO」が主流になりつつあります。

また、ファン化したユーザーが拡散することで最大限の効果が期待できるので、これらを意識したコンテンツ作成が必要になってきます。

次の記事では、SEO(検索エンジン最適化)についてより詳しく解説しています。

独自性を意識する

コンテンツマーケティングの傾向、具体的な展開手法などはおおいに参考とするべきですが、コンテンツ内容などのクリエイティビティに関しては、独自性を持たせていく必要があるでしょう。

当然のことながら、企業によってコンテンツマーケティングの対象となる製品・サービスは独自のものであり、それによってアピールできるポイントは千差万別だからです。

KPI・チーム作りの事例:BizHint HR

コンテンツマーケティングを展開する手法、コンテンツ作成のポイントなどを解説してきました。これらを理解したうえでプロジェクトを成功に導くためには、実行していくチーム作りと、判断基準となるKPIの設定が重要となってきます。

試行錯誤の結果、検索による自然流入が目標の430%となるまでに成長した、BizHint HRのコンテンツマーケティング成功例を元に、ポイントを紹介していきます。

ファインダビリティスコア

ビズリーチでは、採用管理システムHRMOS採用管理のリリースやダイレクトリクルーティングサイトBIZREACHの展開を行っていました。そこで手薄になっていたコンテンツマーケティングに着手し、オウンドメディア「BizHint HR」を展開、オリジナルコンテンツを配信しています。

当初は、思いついたキーワードを元にしたコンテンツ作成を行っており、非効率な状態であったものの、検索意図からコンテンツを作成するという方針に転換し、上述したような成果を達成しました。この過程で進むべき方向性の判断基準になったのが「ファインダビリティスコア」です。

これは検索順位をスコア化したものであり、各キーワードの順位を点数化して積み上げことで、行った施策が正しいものだという判断を可能にするため、コンテンツマーケティングのKPI(業績評価指標)としたのです。

コンテンツチーム作りのポイント

KPIによって施策の効果が判断できても、それを実行するコンテンツ作成チームがうまく機能していなければ、プロジェクトを成功に導けません。

そこでBizHint HRでは、チーム作りを行うにあたって、次のようなことを実行していきます。

業務フローのフォーマット化

コンテンツマーケティングで重要になる情報蓄積を行っていくためにも、コンテンツ作成における属人化を排除する必要があったことから、業務フローのフォーマット化を行い、仕組みを作ることによってクオリティ維持に取り組んだのです。

具体的には、コンテンツのテンプレートを作成し、必要な要素を盛り込んだ構成をライターに提示することによって要点を明確にし、意思の疎通を行ったのです。

ライターのモチベーション管理

ライターのモチベーションを維持・管理し、品質の高いコンテンツを作成してもらうため、スキルや能力に応じて6段階の報酬区分を設け、努力に報いる仕組みを構築しました。

PDCAサイクル化

こうして公開されたコンテンツは「流入推移」「キーワードごとの順位」「ベンチマークとなるコンテンツとの比較」「ファインダビリティスコア」を基準に分析します。次回コンテンツ作成に活かしていくPDCAサイクル化を行うとともに、ヒートマップによる既存記事のリライトを実行し、より価値あるコンテンツを蓄積するよう努力されているのです。

次の記事でヒートマップについて詳しく紹介しています。

コンテンツマーケティング成功のコツ

結果が表れるまでの過程で実行された試行錯誤により、BizHint HRが考える「コンテンツマーケティング成功のコツ」は、次のようなものでした。

  • 業務フローのフォーマット化でノウハウ共有・業務効率化
  • 関係者が楽しめる組織風土作りトライ&エラー
  • ユーザーに向き合う時間を持つ

ユーザーと向き合うというのは「サイトに訪れたユーザーの動向を調査・分析」することを意味しますが、こうしたエリアにこそ、ツールなどを有効活用していく必要があるでしょう。

自社の強みを活かすコンテンツ戦略が重要

コンテンツマーケティングを実行していく際のKPI設定、チーム作りや、コンテンツ作成のポイントなど、成功事例とともに紹介してきましたが、本文でも触れたように「コンテンツマーケティングを行う対象である自社製品やサービス」は企業独自のものであり、その強みを十分に把握したうえで、コンテンツ戦略を練っていくことが重要になります。

これは、同じようなプロモーション方法を行っていても、結果に大きな違いが表れるアーティストの例にも似ており、その原因のひとつに、アーティストの個性や良さを十分に表現できなかった戦略立案に問題があることを示唆しています。

One to Oneマーケティングの基本でもある、ユーザーの視点に立った戦略立案が望まれてくるでしょう。

ボクシルとは

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