ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）とは | ツールやメリット
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ABMとは
ABMとはAccount Based Marketingの略で、顧客となる企業（アカウント）を具体的に定義し、個別にアプローチするマーケティング手法をいいます。多数の顧客にアプローチするのではなく、ターゲットとする企業を明確に定め、その企業にマーケティングをしかけるのがABMの手法です。リードジェネレーションのように多量の見込み顧客を獲得するのとは対局に位置する考え方といえます。
ABMとMAの違い
ABMとMAの違いは、ターゲットを厳選してマーケティングする「手法」をさしているか、マーケティングを自動化する「こと」をさしているかです。ABMは少数の企業へアプローチする方法をさします。一方、MAはメール配信やSNSを通じてマーケティングを自動化するプロセスをさしています。
そのため、ABMはMAによって自動化できます。ただし、MAは多数の顧客へマーケティングしナーチャリングするという意味合いをもつ場合もあり、このときはMAとABMは対に近い定義となります。
ABMにおける「アカウント」
ABMにおける「アカウント」は、通常のマーケティングでいうところの「ターゲット」に相当します。従来のマーケティングでは、セグメントされた市場内にいる企業全体を対象にしているのに対し、ABMは具体的な企業や団体を対象としています。
つまりABMは、BtoBマーケティングの基本的な考え方と言えるでしょう。顧客企業ごとに最適なアプローチを模索し、ロイヤルティを高めるやり方は、多くの企業が実践してきたはずです。
ABMのメリット
ABMの概要を解説したところで、ABM導入のメリットについて解説します。
ROIの効果的活用
ABMによって、重要な顧客に焦点を絞って、アプローチできるようになりました。そのため、営業やマーケティングのROIが向上し、測定も明確となります。BtoBマーケティングでは、さまざまな戦略・戦術が提唱されていますが、そのなかでもABMは非常に高いROIを生み出すといわれています。活用できれば、あなたの企業でも経営状態を改善できるでしょう。
リソースの最適分配
ABMでは、あらかじめアプローチする企業を絞ります。そのため、人材や資金といったリソースを特定の企業に集中できます。これまでの、幅広い層に向けた画一的なアプローチと比べて、無駄な方策を減らせます。営業も少数の顧客に専念できるので、信頼関係を素早く構築できます。
少数顧客に集中
顧客の個別対応は、古くから戦略・戦術として提唱されてきましたが、実践は難しく、無駄な施策も多々ありました。しかし、ABMは、ITで効率的にマーケティングする手法です。たとえ、マンパワーの不足している企業でも、営業やマーケティングのシステムを確立すれば、限られた人的資源で少数の顧客なら対応できます。
PDCAの高速化
顧客の絞り込みによって受注確度を高めているため、キャンペーンやABテストの効果測定がしやすく、有効なアプローチを分析できます。幅広い層に実施するわけではないため、各マーケティング施策の仮説と検証がや容易で、効率的にPDCAを回せます。
営業と連携
ABMでは、営業やマーケティング、開発などが一体となって、最適なサービスを提供します。ABMを利用すれば、自社内で一貫したアプローチをとれます。そのためには、ABMの全社的な共有が前提です。
ABMの手法・手順
ABMの進め方を6つの段階に分けて解説します。
1. アカウント（対象企業）選定
自社の顧客リストを整理したり、分析したりすることで、顧客の優先順位をつけます。今後期待できる取引額や、市場に対するインパクトの大きさ、リピート率などを考慮したうえで、より長期的な利益につながる企業を抽出します。
2. キーパーソン調査
ターゲット企業を抽出したら、その企業の意思決定を左右する重要人物がいるかを確認します。ノウハウは、ベテランの営業マンならば、持ち合わせているので割愛します。
アカウント選定時点で、受注確度の高い企業に絞っているので、闇雲に企業にアプローチをかける必要がなく、キーパーソンを探すことに注力できます。
3. コンタクト取得
相手先のキーパーソンが明らかになったら、その人とどうコンタクトをとるかを考えます。たとえば、展示会への招待状を出して名刺を獲得したり、メールやテレアポで直接コンタクトをとったりするなどが考えられます。
4. アプローチのシナリオ作成
コンタクトを決めたら、続いて営業の切り口を考えます。もし、ニーズがわかっているなら、どのようにアピールすれば受け入れられるのか考え、資料や営業トークに落とし込みます。
また、マーケティングと協力しながら、個別対応するコンテンツについても、具体的な施策を話し合っておきましょう。重要なのは、課題解決の提案をすることです。
5. キャンペーン実施
キャンペーンは、Webやメール、紙媒体など、どれを活用するか分析し、最適なチャネルを選択します。特にFacebookをはじめとした、個人に対応した表示機能を持っているチャネルは、一貫したメッセージが伝わるよう工夫しましょう。
6. 効果測定・フィードバック
ABMにおいてもっとも重要なのが、効果測定やフィードバックをして、効果のあった施策だけを残すことです。事前にどれほど綿密に情報収集しても、実際にやってみなければ結果はわかりません。
実際にアプローチした結果を受けて、継続的に施策の調整や修正をしましょう。このサイクルをどれだけ早く回せるかが、ABMの成功を左右します。
ABMに役立つツール・サービス
ABMを実践するにあたっては、SFAやMAツールは欠かせません。そんなABMに役立つツールを紹介します。
FORCAS
FORCASは、データ分析に基づいて有望な潜在顧客を発見し、戦略的なB2Bマーケティングを実現することを強力にサポートしてくれるツールです。
企業のABMの実行をサポートし、詳細なデータ分析を根拠とした説得力のある顧客アプローチを実現してくれます。
また、他のMAツールやSFAとの連携により、効率的なリードナーチャリングのサポートもできるようになっています。
ABMが注目される背景
ABM提唱に至った理由の一つとして、企業の意思決定方法の変化が考えられます。従来、アメリカではトップダウンの意思決定が一般的でした。しかしある時期から、ボトムアップ（現場スタッフの意見を反映させるアプローチ）の有用性が、徐々に証明され始めました。
確実な営業
ABMでは、営業とマーケティングが、同じ戦略でターゲットを絞っているため、営業によるフォロー率が高い企業にアプローチできます。「ファネル型」をはじめとしたこれまでの営業手法では、たとえ目の前の顧客にフォーカスしていても、予算状況が不透明だったり、相手のニーズを満たしているのかわからなかったりしていましたが、ABMはこれを改善しています。
パソコンやインターネットにより効率化
パソコンとインターネット、そしてそれに付随したアプリの登場により、顧客とのやりとりを効率的に収集・保存できるようになりました。営業支援ツール（SFA）やMAツールにより、これまで、技術的あるいは人的コストで難しかった、ABMが広く利用されるようになりました。
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