ブランド・エクイティとは？構成要素5つ・ブランドを確立するためにすべきこと・ポイント

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ブランド・エクイティとは

ブランド・エクイティとは、ブランドの資産価値のことをいいます。

企業は、ブランドにより、他者との差別化を図り、顧客の獲得などに動いております。しかし、そのブランドが実際どれくらいの価値を持つのか、議論されることがありました。

そこでブランド価値が、負債も含めた企業の資産にどれくらい影響を与えているかを表したものがブランド・エクイティとなります。

ブランド・エクイティを確立することのメリット

ブランド・エクイティを確立させることは、さまざまな良い影響をもたらします。中でも代表的なメリットを紹介します。

売上の安定と向上につながる

ブランドに信頼と魅力を感じて指名買いしてくれる顧客が増えることで、自然と売上が伸びます。価格ではなく「このブランドなので選ぶ」ため、短期的なキャンペーンや割引に頼らず、長期的に安定した収益が期待できるでしょう。

価格競争から脱却できる

ブランドに対する高い評価や特別感があると、他社との単純な価格競争に巻き込まれにくくなります。顧客は「安いから」ではなく「このブランドがいいから」選ぶようになるため、一定の価格帯を維持したまま、価値で勝負できるようになります。

顧客がブランドの魅力を広めてくれる

ブランドに満足した顧客は、みずからの体験をSNSや口コミを通じて発信します。自然発生的なプロモーションは信頼性が高く、新たな顧客の獲得にもつながるでしょう。まさに、ブランドが自走する状態をつくれるのが強みです。

顧客のリピート率が高まる

顧客と信頼関係を築くと、リピーターとして継続的に商品やサービスを利用してくれるようになります。顧客の定着が進むことで売上が見込みやすくなり、経営もより安定するでしょう。

ブランド・エクイティの構成要素5つ

ブランド・エクイティの構成要素5つについて紹介します。

ブランド・ロイヤルティ

そのブランドに対する消費者の忠誠度のことをいいます。
忠誠度が高いと、消費者はそのブランドの製品やサービスを購入する可能性が高まります。いわゆる「購入の決め手」になる要素です。

ブランドネームの認知度

ブランドネームの認知度は、消費者が商品を選定する際に、候補に含むか否かを決める要素です。

消費者に選ばれるためには、商品を知っていただかないといけません。そこで、この「ブランドネームの認知度」が重要になるのです。

知覚される製品品質

ブランドに対する想起される品質は、他者製品やサービスとの比較を行う際に大きな要素になります。品質が良いと知覚されていれば、他社よりも価格が高くても購入へ至る可能性が出てきます。

ブランド連想

ブランドから連想されるイメージがこれにあたります。

たとえば、自動車であれば、安全で大人数が乗れるとなれば、家族を持っている人に購入してもらいやすくなるでしょう。このように、消費者のライフスタイルにマッチしているかなど、非常に重要になります。

所有権のある資産

ブランドが有している商標権などの権利がこれにあたります。
権利として守られていることで、顧客のロイヤリティ低下を回避できます。

ブランド・エクイティと購買モデルの関係

ブランド・エクイティは、ろ、費者購買モデルとの密接な関係について紹介します。

興味・関心とブランド認知

消費者購買モデルのスタートは、消費者が製品に対して認知を持つ「興味・関心」のフェーズになります。ここでは、ブランド・エクイティの「ブランド認知」が大きなキーポイントになります。

購買意欲と知覚品質

消費者購買モデルの次のステップは、「購買意欲」です。
これを高めるためには、ブランド・エクイティの「知覚品質」が重要になります。品質が他社と比較して良いと判断されれば、そのまま購買に至る可能性が高いです。

購買・満足とブランドロイヤリティ

消費者が購入して、満足感を得るには、ブランドロイヤリティがキーポイントになります。
ブランドロイヤリティが高ければ、満足感や製品を持つことに対する優越感も得られます。

再購買とブランド連想

製品やサービスをリピートしたいと消費者が考えるためには、ブランド・エクイティの「ブランド連想」が鍵になります。購入したいと思った時に思い出してもらえるかが重要です。

ブランド・エクイティの3つの測定方法

ブランド・エクイティの主な測定方法について3つ紹介します。

ブランドを再構築するための費用を試算する

仮に全くブランド認知のない地域に進出した場合、「同じブランドイメージを再び作り上げるには、どれだけの費用がかかるか」の視点から測定する方法です。

アイデンティティの構築、知名度アップ、顧客維持といった要素にかかる費用をもとに、今のブランドが持つ資産価値を推定できます。

財務情報をもとにブランドの無形価値を評価する

ブランド価値は、売上や利益などの財務データからも測定できます。特にM&A（企業買収）では、ブランド名が持つ「のれん代」として評価されることがあります。

ブランドが収益にどの程度貢献しているかを分析することで、目に見えにくいブランド資産の価値を把握できます。

ネットプロモータースコア（NPS®）で顧客の信頼度を可視化する

ネットプロモータースコアとは、「このブランドをどれくらい他人にすすめたいと思うか」という質問に対して、0〜10点で答えてもらうアンケート方式の評価指標です。得点が高い「推奨者」の割合から、低い「批判者」の割合を引いてスコアを算出します。

顧客のブランドへの信頼度やロイヤルティを数値化できるため、実際のブランド価値を把握するための有効なツールです。

ブランドを確立するために必要なこと

ブランドを確立するためには、そのブランド価値をしっかりと分析をして、何が足りないか把握することが重要です。

ブランド・エクイティを分析するための要素

財務会計的な要素

ブランド名を売買した際の価格から、その価値を見出す財務会計的な測定方法は、一番価値が測定しやすい方法の一つです。対外的な価値が、ブランド・エクイティに直結する可能性は高いです。

構成要素別の測定

ブランド・エクイティを構成している要素を消費者に対して調査して、その価値を測定する方法もあります。消費者の認知、イメージ、評価などに分解して行うことになるでしょう。

モデルのパラメーター

マーケティングモデルのパラメーターの一つとしてブランド・エクイティを組み込んで評価するのも一つの方法です。モデル上で検証できるので、調査などに比べ手軽にできるメリットがあります。

企業価値を高めるために、ブランド・エクイティを向上させる

ここまで、ブランド・エクイティの概要と構成要素、消費者購買モデルとの関係とその価値を分析する方法についてお伝えしました。

ブランド・エクイティは、企業価値に直結する重要な概念です。世の中に知れ渡っているブランドは、その価値を上げるために日々プロモーションや顧客へのアフターフォローなどを充実させています。

ブランド・エクイティについて理解を深めて、自社の価値を上げる正しい施策を打ち出しましょう。

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