ROMIとは？マーケティング用語・KPI設定・の効果測定・計測プロセス

「ROMI（Return On Marketing Investment）」とは企業がマーケティングにかけたコストの費用対効果を計測する指標です。このROMIの基本的な考え方からKPI設定、計測プロセス、導入のポイントについて解説します。

ROMI（Return On Marketing Investment）とは

ROMI（Return On Marketing Investment）とは、企業のマーケティングにおける投資回収率のことをいいます。

企業がマーケティング関連に投資したコストの費用対効果を計測するための指標であり、これまで投資対効果が必ずしも明確でなかったマーケティング分野において、その効果を厳密に検証するための指標として、主にアメリカで広く用いられています。

日本でも徐々に導入され始めているROMIについて、基本的な概要から計測方法まで解説します。

ROIとROMIの違い

ROMIよりも多くの分野で頻繁に使われている基本的な指標としてROIがあります。まずは両者の違いを明らかにしておきましょう。

ROI

「 ROI 」は「Return On Investment」の略であり、投資した金額に対して、どれだけ利益を生み出したかを示す比率のことです。

企業の資本が効率的に運用されたかどうかを示すものであり、特にダイレクト・マーケティングにおけるさまざまな施策の妥当性を判断するためにROIがよく使われていますが、マーケティング分野では海外を中心にROMIの活用が進んでいます。

ROIに関しては、次の記事で詳しく説明しているので、ぜひ参考にしてください。

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ROMI

企業のもつ資本全般に関して投資対効果を測るROIに対して、ROMIは特に 企業のマーケティング施策の成果に焦点を当てた指標です。

たとえば、企業の抱える一定数の見込み顧客（リード）から、最終的に何件が顧客へと転換したのか、または成約数がどれくらいであったかなどを数値化して評価します。マーケティング関連施策に投資した費用のリターンを計測するKPIといえるため、冒頭でも述べたようにアメリカでは数年前からすでに各分野で浸透している指標です。

KPIとは

ちなみに KPI とは「Key Performance Indicator」の略語であり、企業がみずから掲げた目標の達成度を評価するための指標（重要業績評価指標）のことをいいます。企業が目標を達成するための一つひとつのプロセスに注目し、それぞれの項目ごとに、個人や部門の業績評価を定量的に評価していく手法として知られています。

KPIに関しては、次の記事で詳しく説明しているので、ぜひ参考にしてください。ROMIについての理解もより深まるでしょう。

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米国でROMIを採用する企業が増えている理由

上述のように、現在はアメリカを中心にROIをマーケティングに特化したROMIを事業の投資対効果を測る指標として採用する企業が増えています。

その理由としては、企業におけるマーケティングの重要性が世界的に認知されていることや、数値を用いて厳密に一つひとつの施策を検証することで、システマチックに事業運営することが求められるようになってきたことが挙げられるでしょう。

事実、ROMIを最大化するためには、一貫したマーケティング施策を展開し、長期的な視点から全体的な経営の効率化が必要となります。そのためROMIが注目されるにつれて、アメリカのマーケティング管理者（CMO）の勤続年数が短くなってしまったというデータがあります。それだけマーケティング施策が厳しく評価されるようになってきたということです。

ROMIとリード

ROMIはリードの質と密接な関係があるといわれています。そこで、まずは、マーケティングにおける「リード」について理解しておく必要があるでしょう。

リードとは？

「リード」とは見込み顧客やその顧客情報のことを指します。細かい定義については企業やマーケティング部署ごとに違っていたりしますが、単純に自社の商品やサービスを購入してくれる可能性の高い顧客（層）のことを指す場合と、そういった人々の氏名や社名、所属部署、連絡先のメールアドレスや電話番号といった情報を指す場合もあります。

企業にとってリードは、自社の商品・サービスを外部に売り込む際の重要な接点であり、多くのリードを持つことで、最終的に売上の増加につなげられます。

「リード」に関しては、次の記事を参考にすると、より理解が深まります。

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リードジェネレーションとリードナーチャリング

リード（見込み顧客）を獲得することをリードジェネレーションといいます。リード獲得は、マーケティングにおける重要課題のひとつです。どのような企業であっても、積極的にリードジェネレーションを行わなければ、いずれ事業が立ち行かなくなります。

特に質のよいリードを多く獲得し、そこから多くの案件を生み出すプロセスはBtoBマーケティングでは基本なので、そのため、多くの企業がリードジェネレーションの一環として広告を出したり、セミナーや展示会に出展したりしています。

また、リードを最終的に優良顧客へと育てていくことを「リードナーチャリング」といい、集めたリードに対して、メールやセミナーなどを通じて継続的にコミュニケーションを図り、商談につなげる手法です。

リードジェネレーションやリードナーチャリングに関しては、次の記事を参考にしてください。

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ROMIの最大化

質の高いリードを数多く獲得し、適切に育成（ナーチャリング）することで、自社の長期的な利益に貢献してくれる優良顧客を増やせます。そのための重要な指標がROMIとなります。

アメリカ企業のCMOとROMI

アメリカでは、セミナーやDM、テレマーケティングなどによるリードジェネレーションと、メルマガやウェビナーなどによるリードナーチャリングはすでに当たり前の活動になっています。

さらに、（1）獲得し、（2）育成したリードを（3）評価する「リードクオリフィケーション」までの3つのプロセスとその担当組織を統合し、CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）のもとで統括的に運用するのが一般的です。そしてそのパフォーマンスをROMIで評価するようにしているわけです。

ROMIによる評価

ROMIでは、それぞれのマーケティング施策の目標と成果にフォーカスし、一つひとつ数値に基づいて検証することになります。

たとえば、一定数のリードから最終的に何件の商談案件につなげられたか、そこから何件の成約に結びつけられたのかを厳密に数値化して評価します。

ROMIを最大化するためには、単純にリードを多く獲得しているだけでは不十分です。重要なのはリードの量というよりはむしろ質です。
優れたリードジェネレーションによって質のよいリードだけを獲得することにより、商談や成約につながる確率を高めることが重要です。さらに、短期的な視点だけでなく、中長期的な視野に立った一貫性のあるマーケティング施策を実践することが求められます。

ROMIの測定方法とプロセス

それでは、ROMIの測定方法の概要と具体的なプロセスについて解説していきましょう。

（1）マーケティングの活動をつなげる

厳密にROMIを測定するにあたっては、まず、それまで部署ごとに行っていたマーケティング活動をリード単位でつなげることで、整合性をもたせることが重要となります。それぞれのマーケティング施策を顧客単位でつなげることにより、全体的な視点から判断がしやすくなるわけです。

（2）マーケティングプロセスを整理する

次に、リードを獲得してから商談にいたるまでのプロセスを整理しなおします。部署や営業所ごとにプロセスが違っている場合、どのプロセスのどの施策がROMIを高めるために効果的なのかが、正確に判断できなくなってしまいます。

企業によっては営業担当者が独自の判断でリードナーチャリングを行っているケースもありますが、できるだけマーケティング担当者が担うようにして、見込み客の購買意欲を育てるためのプロセスとして評価していく必要があるでしょう。

（3）KPIを設定し、定量的に観測する

KPIを要所に設定し、各プロセスにおける一つひとつの施策を定量的に観測していきます。それによって有効な施策とそうではないものを判断し、有効でない施策はやめてしまうか、より効果的なリターンを得るために改善します。

当然、改善後はその評価を厳密に数値で判断していきます。長期的に定点観測を行いながら、見込み顧客の状況ごとに管理することをおすすめします。

（4）顧客あたりの受注にかかるコストを見極める

各マーケティング施策ごとに、実際に受注を獲得するために必要な単価を見極めます。マーケティングの各プロセスにおける一つひとつの施策について、客観的な数値をもとに判断していきます。

たとえばWebを使ったマーケティングでは、コーポレートサイトやプロモーション用の特設サイトによる受注獲得単価をそれぞれ算出し、最終的にどのアプローチがもっとも費用対効果がよかったのかを見極めます。

（5）費用対効果を確認して、その結果を現場へフィードバックする

各々のマーケティング施策の費用対効果を確認し、その効果をフィードバックします。それによって、マーケティングプロセスのどの部分がボトルネックになっているのか、改善点は何か、より少ない顧客獲得単価を実現するにはどうすればよいのかを考え、それを実行に移していきます。

そうやって実践と検証を繰り返すことにより、徐々にマーケティングの効果が上がり、優良顧客を効率的に集められるようになっていくわけです。

ROMIを効果的に導入するためのポイント

最後に、ROMIをマーケティング施策の評価軸として導入するためのポイントについて、簡単に解説しておきます。

社内に周知を徹底する

これまでROMIの概念を導入していなかった企業にとっては、マーケティングプロセスを客観的な指標によって厳密に評価されることに抵抗感を覚えるスタッフもいるかもしれません。そのため、マーケティング担当部署はもちろん、できるだけ社内全体に新しいマーケティング施策の評価法について周知してもらうことが重要でしょう。

特に部署ごとに違ったプロセスでマーケティングの評価をしている場合は、それらを統一する必要があります。関係部署への事前の調整は不可欠であり、混乱を避けるための導入方法を考える必要があります。

責任の所在を明確にしておく

マーケティングに関わるそれぞれの役割分担を明確にし、責任の所在を明らかにすることも重要となります。

ROMIでは、効果のあった施策と、そうではないものが定量的に明らかになるので、それぞれの担当者や責任者が不明瞭なままだと、責任の押し付け合いなどのトラブルにつながることがあります。そうならないためにも、基本的な指揮命令系統と、それぞれの施策の担当チームや責任者は事前に明らかにしておきましょう。それによってROMIの導入もスムーズになります。