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2018-09-23

リードナーチャリングとは|5つの手法とプロセス・注目の理由、顧客育成の重要性&事例を解説

リードナーチャリングとは潜在顧客に対してメールや電話などを利用し、有益な情報を提供することで見込み顧客の購買意欲を高めていく手法やプロセスです。本記事では重要性や具体的な手法について解説していきます。
リードジェネレーション
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リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは潜在顧客に対してメールや電話などを利用し、有益な情報を提供することで見込み顧客の購買意欲を高めていく手法やプロセスです。オンラインの手法としては、メルマガで解説記事やホワイトペーパーなどのWebコンテンツ配信、オフラインの手法ではセミナーが挙げられます。

近年では単にメールを配信するのではなくMAツールの活用や、インサイドセールス部門を組織に持つことで中長期での顧客戦略が徐々に浸透してきています。

本記事ではリード獲得からリードナーチャリングのステップ、ナーチャリングの重要性、具体的な手法について解説していきます。

また、BtoBマーケティング成功のポイントはリード獲得だけでなく、セールス連携による顧客化・商談化など一連のプロセスで見ていくことが重要です。

こんな課題はないでしょうか。

  • 見込み顧客が足りず、まだまだリード獲得施策の実施検討をする必要がある
  • リード獲得は順調だが商談化、受注率が伸び悩んでいる
  • リードナーチャリング、インサイドセールス組織に課題がある

下記のBtoBマーケティング完全ガイドでは、リード獲得〜育成、商談化までを一連の流れについて解説しています。

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リード獲得からナーチャリングのステップ

リードナーチャリングは直訳すると「見込み顧客の育成」です。SEO集客やリスティング、展示会などで獲得したリードに対してメール配信やセミナーに誘導することで、顧客の検討度を引き上げていきます。

新規顧客だけでなく、購買後の既存顧客ともコミュニケーションを取ることで、長期的な良い関係を築きアップセル・クロスセルに繋げていく場合もあります。

リードナーチャリングが注目されている理由・背景

「待つ」から「探す」インターネットの普及と顧客変化

リードナーチャリングが重視される理由は2つあります。

  • 多くの製品の情報が簡単手に入り比較・検討に時間をかける
  • 競争激化により既存顧客が他社の製品に流れてしまう

上記図のようにインターネットが普及する以前の企業担当者は、営業からの情報を待っている状態でした。しかし、現在は情報を待つのではなく顧客が自ら情報を探し競合製品も含めて比較・検討するようになっています。

そのため企業はいかに早く顧客に情報をどどけ、競合に取られないようするかがカギといえます。企業がマーケティング部門を設置し、SEO集客やリスティング広告に注力している理由はここにあります。

購買プロセスの長期化・売り込まれたくない顧客心理

また、インターネットが普及する前の顧客行動は認知・感情・行動の3つのプロセスで、購入に移るまでの時間は比較的短いスパンでした。

しかし、現在は自身で情報を探したうえでサービスの検討・比較を行うため購入に至るまでのプロセスが複雑化、長期化しています。

そのため現在は買手主導の消費行動になっているといえます。加えて情報はインターネットで調べることができるため、無理に売り込まれたくないという顧客心理がはたらきます。

このプロセスはBtoBでもBtoCでも基本的には変わりません。しかしBtoBマーケティングにおいては、高価格なものを扱うことや決裁者と購買担当者が異なることが影響して長期化・複雑化します。

リード対応ができず休眠顧客が増加

見込み顧客の獲得はオフラインによる展示会・セミナーだけでなく、Webを活用したオウンドメディアや広告も増えており全てのリードにアプローチすることが難しくなっています。

また、一度アプローチしていた顧客も半年〜1年後に再検討となれば営業も優先度を下げてしまいます。結果、当たりきれないリード・訪問後に放置している休眠顧客が増加しているのです。

リードナーチャリングの重要性とメリット

近年では、市場競争を勝ち抜くためにリード拡大を重視する企業が増えリードジェネレーションにかなり力を入れるようになってきています。

しかし、上述のように拡大した見込み顧客を購買までつなげられず困っている企業やマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

ここからはリードナーチャリングを重視すべき理由とメリットについて解説していきます。

フォロー停止は勿体ない!2年で80%の見込み顧客が購買行動に

上記図のように直近で購買検討しているユーザーは20〜25%前後です。しかし2年以内に購買行動を起こし、競合などの製品を購入するユーザーは80%いるといわれています。

継続的なアプローチをやめてしまうことは非常に勿体無い状態といえます。

顧客接点を持つことでリードを最大限活用・検討顧客を選別できる

リードナーチャリングを行うことで、獲得したリードしっかりと顧客化させていく必要があります。弊社でも実施に行っている施策ですが、MAツールを活用してメール配信をすることで特定アクション(クリックや問い合わせ)を起こしたユーザーにアプローチすれば放置しているリードからも再度ニーズ換気することができます。

また、インサイドセールス部隊を持つことでも数多くのリードを選別し、ニーズが高く優先フォローすべきリードにアプローチが可能です。

リードナーチャリングの5つの手法

インサイドセールス

インサイドセールスとは獲得したリードの精査を行い、検討確度の高いリードを商談化させる新しい営業手法です。また、新規獲得のリードだけでなく失注・保留になっているリードにアプローチも行うことで掘り起こしも行います。

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MAツール活用

MAツールとはマーケティングオートメーションの略称で、名前のとおりマーケティング活動を自動化するツールです。顧客へのステップメールやアクション別に配信メールを分ける、アクション別のスコアを付けて見込み顧客の確度が上がっているかなどを可視化が可能です。

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リターゲティング広告

リターゲティング広告では、忘れた頃に再認識してもらうことで常に購買候補の中心にしてもらうことができます。

具体的には、一度訪れたサイトの製品が他のサイトの閲覧中にも広告として表示されるという仕組みです。

プライベートでもネットショッピングなどで複数の製品を比較しているうちに、昔の商品を忘れてしまったという経験があります。そんな時と同じように思い出してもらうには最適な手法です。

ソーシャルメディア(SNS)

SNSでは見込み顧客とつながるのにハードルが低く、さまざまなメディアが存在するため自社に合ったものを選択する必要があります。

特にSNSなどは、人々の生活と密接に関わっているため接触するためのハードルが低いのです。
メールアドレスを入力することもありませんし、他のユーザーに対して拡散力があるのも特徴です。

セミナー

顧客の関心をさらに高める方法としてセミナーは効果絶大です。会場で行うセミナーとWebセミナーの2つに分けて考えていきます。

会場で行われるセミナー Webセミナー
運営側 ・会場準備、片付けなどが必要

・当日参加者案内や資料などの配布物あり
・場所を選ばずWeb上で動画を配信

・録画でセミナー自体の使い回しが可能
参加者 ・場所や日時が決まっていてスケジュール調整が必要

・質問はその場か開催後直接口頭で確認
・リアルタイム配信は配信時刻に合わせてWeb上で受講

・録画した動画の視聴はいつでも可能

・質問はチャットなどで行う

参考:Webセミナーとは

ただここで注意したいのが、顧客の決断に大きく影響を与えるということです。

セミナーによって離脱を促してしまう可能性もあるので注意しなくてはなりません。進めていく上でリード育成をしつつ、なるべく離脱者を出さないようにしましょう。

リードナーチャリングの成功事例

Oktopost社の成功事例

Oktopost社は主にBtoBマーケティング用ソフトウェアを開発している企業でさまざまなリードナーチャリング手法を実施しています。

その中でも大きな成果が現れたEメールとリターゲティング広告について紹介します。

用いた施策:Eメール(具体的な商談など個別のコミュニケーションも用いず)
 ↓
結果:リードから顧客とする確率を2.3倍、売上換算で230%の拡大。

用いた施策:リターゲティング広告
 ↓
結果:リードから顧客になるまでの期間が125%低減。

参考:リードナーチャリングとは?注目すべき戦略事例と今すぐ実践できる手法を解説します

リードナーチャリングはこれからの売上のカギを握る

デジタル時代のマーケティングは"今すぐ客"より"これから客"

解説してきたようにマーケティング活動は複雑化し、長期化しています。これからのマーケティングで重要になるのは顕在化している「今すぐ客」の獲得ではなく、潜在層である「これからの客」の育成になることが予想されます。

また、上記の図のように顕在化している客層は競合も多く獲得コストが高くなるレッドオーシャン市場です。

レッドオーシャン市場を脱却し、MAツールやインサイドセールス部隊を活用しながら将来顧客の育成を検討してみてはいかがでしょうか。

誰も教えないBtoBマーケのツボ|リード獲得~ナーチャリングを徹底解説

BtoBマーケティング成功のポイントはリード獲得だけでなく、セールス連携による顧客化・商談化など一連のプロセスで見ていくことが重要です。

こんな課題はないでしょうか。

  • 見込み顧客が足りず、まだまだリード獲得施策の実施検討をする必要がある
  • リード獲得は順調だが商談化、受注率が伸び悩んでいる
  • リードナーチャリング、インサイドセールス組織に課題がある

下記のBtoBマーケティング完全ガイドでは、リード獲得〜育成、商談化までを一連の流れについて解説しています。

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人手不足の際はアウトソースの検討も

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  • 人手が足りず対応できない問い合わせから失注商談・リード育成〜アポ獲得
  • フィールドセールスがコア業務に集中できる「売れる仕組み」の体制構築

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