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2017-02-15

【徹底解説】リードジェネレーションとは?|成功・失敗事例からBtoBマーケティングを学ぼう!

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まずはじめに

「自社の製品をもっと多くの企業に知ってもらたい」
「顧客を獲得したいけど、どんな方法が最適か分からない」
「広告費用などのコストはかさむ一方で効果がイマイチ得られない」
そんな方にぜひ読んでいただきたい記事となっております。

本記事ではリード獲得に関する基礎的な知識からすぐに実践できる方法のご紹介まで、詳しい説明や事例などを交えながら解説していきます。

紹介遅れました、ボクシルマガジン編集部のはっしーです。

今まではBtoCの企業で働く機会が多くBtoBに関しては素人でした。

ですが、ボクシルマガジンの運営を始めてから早数ヶ月、私自身、多くの企業向け製品やサービスを知る中で「この製品すごい良いのに知名度ないから使ってる企業少なくてもったいない」と思うことが多々あります。

ですから、ぜひこの機会にさらに知識を深めていただき実際のマーケティングに生かしていいただき、より良い商材をより多くの人に届けることに役立てていただけたらと思います。

リードとは

まずリードとは、主にBtoBマーケティングにおいての「見込み顧客」を指しています。つまり取引は発生していないが将来的に取引が発生する見込みがある顧客のことで、リードを増やすことが取引増加につながっていきます。
見込み顧客の情報があれば、その顧客に対してマーケティング活動もしやすくなります。
マーケティングと一言で言っても色々な活動を含みます。まとめて言えば自社の顧客になってもらえるように興味を引いたり注目をしてもらえるような活動をすることです。

リードを多く獲得することで、多くの見込み顧客に対して様々な活動ができるようになります。またそのリードの中でより自社の製品やサービスを必要としている質の良い顧客を見つけ効率の良いビジネスにつなげることができます。

主なリード獲得の流れ

多くのリードを獲得することが効率の良いビジネスにつながると説明しましたが、実際にはどのような流れでリードを獲得していくのか確認してみましょう。

まず、未開拓ユーザーからリードを獲得して増やしていくことを「リードジェネレーション」と呼びます。

このリードジェネレーションの中で最初に行うのは、リードから最終的な取引までの計画をしっかり立てることです。計画をしていく中で「何をやるのか」、「どんな目的でやるのか」を把握することがとても重要となってきます。

リード獲得の中のリードジェネレーション領域とリードナーチャリング領域

リードを獲得してから最終的な商談が成立するまでの過程を「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」という2つの領域に分類することができます。

※この記事内の「顧客の質」とは、最終的な取引を行ってくれる可能性の高さのことです。

リードジェネレーション

この領域では「見込み客の獲得」のための活動が行われます。自社の商品やサービスに興味・関心を持ち、将来的に顧客となる可能性のある企業や個人事業主などを開拓するための活動です。
当然ですが、何よりも先に製品などを知ってもらうことが必要です。

具体的には、リード(見込み客)にアプローチするために必要な情報(名前や連絡先など)の取得が中心です。
目的はいかに質の良い顧客を多く獲得するかということです。
実際によく使われている例を挙げてみると、ブログ、SEO、CMS、web広告、SNS、展示会などがあります。

リードナーチャリング

この領域では「見込み顧客の育成」のための活動が行われます。リードジェネレーションによって獲得したリードを、購買(成約)のためにモチベーションを育成し、購買(成約)につなげるためのマーケティング活動のことです。
最終目的は見込み顧客を購買行動につなげることです。
また、購買後の既存顧客ともコミュニケーションを取ることで、長期的な良い関係を築いていくことも重要です。

具体的には、顧客により製品やサービスへの理解を深めてもらうことや、顧客に対して個別に連絡を取ることが中心です。
実際によく使われている例を挙げてみると、ダイレクトメール、電話、セミナー、リターゲティング広告などがあります。

リード獲得から顧客化する中で重要な3つのポイント

①ターゲティング
リードジェネレーションで行われる顧客のターゲティングです。最終的に顧客にどういうサービスや商品を提供したいのか。
そこから逆算してターゲットを絞りこむことで、より質の高いリードを獲得することにつながります。
もしターゲティングがあやふやなまま獲得数だけ増やしても、後のリードナーチャリングなどにつながらず最終的に顧客化できる数が減ってしまい元も子もありません。

②広告やオファーのバランス
ランディングページや広告をむやみに増やしても質の高いリード獲得は難しい場合が多くあります。
どの方法においても深い関連をもたせて、バランス良く行っていくことが大切です。
Webページ、ランディングページ、オファーのそれぞれの関連性の高さは、リードジェネレーションのコンバージョン率につながります。

③リードに対するアプローチとタイミング
メール、SNS、広告、メディアなどリードに対するアプローチ方法は様々あります。この中でも特にメールやSNSなど顧客と直接コミュニケーションをとるときは、タイミングが非常に重要になってきます。

基本的にリードは紹介したサービスや製品に興味・関心がある方たちなのでその興味を更に掻き立てるようしなければなりません。そこでサービスに関する情報やメールなどでのコミュニケーションをタイミングよくする必要があります。
例えば既存のサービスに新たな機能が加わったタイミングなどです。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの具体的な手法

2つの領域に多くに手法がありますが、主な事例について詳しく紹介していきたいと思います。

SEO対策(リードジェネレーション)

最近ではSEO対策を行う企業や方法を紹介する記事が急増してきています。ですが、まだまだリスティング広告に頼りきりという企業も多いのが現状です。それもそのはず、SEO対策は難しいと思う人がほとんどだからです。まずその思い込みをなくしていきましょう。

もちろんなんの知識もなしにすぐにできるというわけでありませんが、短期間でも一からしっかり学べば多くの人が実践できる方法です。
ネットからもSEO対策が学べますし、多くの著書も出版されています。

さらに、自社の社員を育成しSEO対策をすることで今後の基盤ができるなどメリットはたくさんあります。
SEO対策でリスティング広告費ゼロも可能です。

SNS(リードジェネレーション)

SNSの活用というとBtoCのマーケティングのみで盛んなイメージがあると思います。
ですが、BtoBマーケティングにおいても非常に重要になりつつあります。
Twitterを例に挙げると、「Twitterカード」があります。ツイート内にリンクなどの情報を載せ、この時あらかじめWebサイトで設定を行うことで、ツイート内に記事の一部が表示される形となっています。

ここで注目したいのがTwitterの拡散力です。

メールなどでサービスの情報を送った場合は、興味を持った顧客などを増やすことはできますが、その顧客がそのメールを転送して拡散してすることはありません。
しかし、Twitterではいいねやリツイートの機能が備わっているため容易に拡散することができるのです。
またリード獲得後は、自社製品の新商品やサービスをツイートしてコミュニケーションを図るなど、持続性も兼ね備えてます。

ダイレクトメールや電話(リードナーチャリング)

リードジェネレーションで開拓した顧客を取引までつなげるためには、顧客との直接的なコミュニケーションが必要となります。

ここで大事なのは機械的なものでなく、個々のリード別に内容を変えたりすることでより顧客に合った宣伝をすることです。
手間がかかる部分ではありますが、最終的な取引に大きく関わってくる部分なので直接的なメールや、電話でのコミュニケーションは慎重にする必要があります。

実際にコンタクトフォームへの入力、資料請求などから、最終的な取引までつながるケースが多くあります。

セミナー(リードナーチャリング)

顧客の関心をさらに高める方法としてセミナーは効果絶大です。
ただここで注意したいのが、顧客の決断に大きく影響を与えるということです。

セミナーによって離脱を促してしまう可能性もあるので注意しなくてはなりません。進めていく上でリード育成をしつつ、なるべく離脱者を出さないようにしましょう。

リターゲティング広告(リードナーチャリング)

一般的なナーチャリングの手法とは異なりますが、リードの購入意欲が高まるまで購買候補の中心に位置し続けるため、重要な手法の1つといえます。

具体的には、一度訪れたサイトの製品が他のサイトの閲覧中にも広告として現れるという仕組みです。
プライベートでもネットショッピングなどで複数の製品を比較しているうちに、昔の商品を忘れてしまったという経験があります。そんな時思い出してもらうには最適な手法です。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの事例

SEO対策の事例

SEO対策の成功事例としてSEO強化などを支援している網羅株式会社の顧客である株式会社マクロミルでの成果を紹介していきます。リードジェネレーションでSEO対策を取り入れた事例です。
以下の引用は網羅社からの質問にマクロミル社が答えている一部分です。

Q.サイトリニューアル後の成果をお聞かせください。

A.SEO内部対策を含めたサイトリニューアルの実施後、
Web経由の売上高は前年比167.3%、コンバージョン(申込み)数は114.1%と大きく上昇しており、実際にSEO対策が売上UPに寄与していることが分かりました。
また、ビッグキーワード・ロングテールキーワードを問わず、多数のキーワードでの検索順位の上昇も見られました。


引用:網羅株式会社サイトのお客様の声より

リターゲティング広告の事例

リターゲティング広告の成功事例として、BtoBマーケティング用ソフトウェアを開発しているOktopost社の成果です。
リードナーチャリング領域においてリターゲティング広告を用いた事例となっています。

Oktopost社では、リターゲティング広告をリードナーチャリングに活用しています。
例えばEメールについては、具体的な商談など個別のコミュニケーションを介さず、リードをOktopostの顧客とする確率は2.3倍、売上換算でも230%もの拡大につながっていることを明らかにしています。また、リターゲティング広告では、それぞれのセグメントのニーズにあわせた広告を提示することで、試用前のリードが顧客になるまでの期間が、125%低減したことも明らかになったと述べています。


引用:様々なリードナーチャリングの手法を通じて大きな成果を生み出しているOktopost社

自社でオウンドメディアを立ち上げて失敗した事例

オウンドメディアという言葉を聞いた事があるでしょうか。広い意味では自社所有のメディアを指し、例えるならホームページ、ブログ、Twitter、Facebookなどです。ただ、ここでは日本でよく使われる狭い意味での「Webマガジン」と捉えて事例を見ていきたいと思います。

リクルートキャリア運営の採用オウンドメディアcarraria

carrariaとは株式会社リクルートキャリアが運営しているオウンドメディアです。インタビュー形式の記事が中心で、従業員などの人生における出来事やストーリーがコンテンツ内容となっています。基本的に個人の経験や意見に基づいて作られています。しかし現時点(2017年2月16日現在)で記事の更新は半年以上もされていない状態となっています。サイトはまだ残っていますが実質運営されていない状況です。リリース当初は注目されていたものの、その後は更新が減り途絶えてしまっている状況から、オウンドメディアで失敗してしまった事例として捉えていいでしょう。

オウンドメディアを立ち上げた理由

では、なぜリクルートキャリアがオウンドメディアを立ち上げたのでしょうか。
立ち上げる目的はいくつかあると思いますが、ここでは3点にしぼって見ていきましょう。

①未開拓の潜在層へのアプローチ
オウンドメディアでは自社のサービスや製品とは関係ない記事も出していることがあります。記事を読む人は暇つぶしだったり、興味本位だったりなど様々な目的を持っています。
目的はどうであれ、この記事によりオウンドメディアを運営している企業の製品などに偶然出会ってもらい、未開拓であった潜在層へのアプローチが可能となります。

②広告依存からに脱却
ディスプレイ広告やリスティング広告などの広告を使って宣伝すると莫大な費用を投資することになります。
そのため広告脱却することで広告宣伝費削減につながります。
また、オウンドメディアに記事が増えていくことで価値が上がりアクセス数も増えていきます。ここが広告との大きな違いで、広告が一時的な顧客獲得を促すのに対し、オウンドメディアは一時的ではなく効果を持続して得られることができます。ただデメリットとして、効果が出るまでに時間がかかってしまうことがあります。

③ブランドの確立
記事を読んでくれるリピーターが増えれば、その企業に対する信頼度も上がります。記事同士に関係性をもたせたり、ストーリーにすることで愛着がわいたり、ファンを獲得したりすることにもつながります。

今回は失敗した事例をあげましたが、逆にこのオウンドメディアが成功したとしたら上の3つ目的を達成できたかもしれません。
失敗するリスクもありますが、成功時の効果が大きいのも事実です。

【PR】Webを使ったリード獲得をすぐに始めてみませんか?

ここまでリード獲得についての説明や事例を紹介してきて、ビジネスを拡大する方法はまだまだたくさんあると分かっていただけたと思います。
上記の中でもWebでの方法はコストも抑えられるので、すぐにでも始めてもらいたいと思います。

ここで紹介するのが私たちが事業を手がける ボクシルというサービスです。

  • クリック単価が高騰したことでリスティング広告から他の広告手法に変更を検討中の方

  • SEO対策を内製化しようとコンテンツマーケティングなどを実践していても、効果がイマイチ出ていないという方

以上のような方にぜひおすすめのサービスです。


ボクシルを使うことで、自社でオウンドメディアを構築・集客するよりも低コスト・低リスクでリード獲得が可能となります。上記の失敗例のようなリスクやコストを心配する必要はありません。

【PR】ボクシルの詳しい説明

ではボクシルの詳しい説明について紹介していきます。ボクシルでは、「ビジネスマッチング」と「集客メディア」の2軸でリーチが広く効率性の高いマーケティングソリューションを提供しています。

法人向けビジネスマッチング:「ボクシル」

ビジネスマッチングを行うボクシルでは法人向けクラウドサービス口コミ・比較サイトを運営しています。
このサイトに企業のサービス情報・営業資料を掲載し、 ユーザーが資料請求することでリードが発生します。

掲載企業が獲得できるリード情報は会社情報(業種・業界)、役職、氏名、電話番号、メールアドレスなどです。業種・職種別や比較軸などミスマッチングを防ぐ工夫がなされており、より質の高いリードの獲得ができます。

集客メディア:「ボクシルマガジン」

次にボクシルが運営する集客メディアであるボクシルマガジンを紹介します。また記事についての説明と共に記事内に表示される広告について説明していきます。

まずボクシルマガジンで取り上げられている記事についてですが、ボクシルボクシルマガジンをまだ知らない未開拓ユーザーに知ってもらう役割があります。

記事の内容は様々ですが、BtoBマーケティングなどビジネスに関わる内容が多数あり、25〜45歳の男性ビジネスマン比率が8割となっています。
SEO対策なども行っているため、主要キーワードで検索上位記事も多数あり、ボクシル利用者の増加を促進します。記事の中にはボクシル内に掲載されているサービスを直接紹介したり、まとめたコンテンツもあるので、掲載企業のサービスをより多くのユーザーに知ってもらう働きもあります。

次に純広告についての説明です。よく記事を読んでいると両脇に他のサイトの広告を見かけます。あの広告と似ていてボクシル記事内の広告枠にサービスを紹介している記事の広告が掲載されます。内容関係なしにすべての記事内に掲載されますのでより多くのユーザーに見てもらえるようになっています。



以上のようにボクシルボクシルマガジンの2軸を利用することで、掲載企業はリードジェネレーションやリードナーチャリングにおける手間を一挙に解消し低コストで、効率良くリスクを最小限にリード獲得ができるようになります。ぜひ登録してみてください。

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