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2017-05-31

BtoB・BtoCの違いとは|マーケティング、営業連携のカベはKPI設計とインサイドセールスで解決

BtoB業界ではBtoC比較し複雑な購買プロセスとなります。またデジタルマーケティングに対応するため組織の細分化が主流ですが、部門間でのカベができることが多くあります。本記事では部門連携のポイントとインサイドセールスについて解説します。
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BtoBとは

BtoBとはBusiness to Businessの略称で、企業が別の企業を対象にサービスや商品の提供を行う法人間の取引を指します。企業同士の取引という意味合いから、toを2(tow)に変えてB2Bと記載する場合もあります。

対してBtoCとはBusiness to Consumerの略称で、企業が一般消費者(Consumer)を対してサービスや商品の提供を行う取引を指します。またECサイトのように企業間取引の次に消費者がくる形態のことをBtoBtoCと呼びます。

本記事ではBtoBとBtoCでの購買プロセスやマーケティングの違いについて紹介していきます。

また、後半ではBtoB企業でよくある営業・マーケティングの部門間でおこる「カベ」の解決方法を具体的なKPIや組織づくりの観点から解説していきます。

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BtoB・BtoCの違いを比較

まずBtoB・BtoCの一番の違いは意思決定者の違いにあります。BtoCの場合は購入の決定は基本的には当人が判断を行います。しかし、BtoBの場合は企業にとって会社への利益貢献や費用体効果といった部分を組織で判断します。

BtoB(法人) BtoC(個人)
対象の顧客 企業や団体などの複数 個人やその周りの数人
意思決定者 個人ではなく組織や部長 取引を行う本人
考慮される点 会社への経済効果(費用体) 個人の満足
判断基準 合理的 感情的
検討期間 長期の傾向 短期の傾向
単価 高額 少額

中長期検討となるBtoBでの取引

そのためBtoBでの場合は複数の意思決定者が存在し、承認フローも企業規模が大きくなれば部門長だけでなく別の部門でも行い複雑なプロセスをへて決定がなされます。

またBtoBでは検討期間が比較的長期化すると言われますが、これは意思決定プロセスが複雑なだけでなく商材の単価も高いことも理由の1つです。

複雑化するBtoBマーケティング

BtoCと比較すると複雑な印象がありますね。しかし、現在のBtoB業界ではインターネットの普及によりIT化が進んだことで購買プロセスやマーケティングも変化しています。

これまでのBtoB企業は営業力

インターネットが普及する以前のBtoB企業では営業力が重視されていました。

いかに確度の高い顧客に接触し、契約を取ってくるかかが営業の腕の見せどころで、見込みリスト作成や過去の取引データなどを元にしたテレアポや飛び込み営業などアウトバウンド手法が一般的であったかと思います。

そのため企業としては、営業にフォーカスした組織戦略でマーケティング(集客)に注力する必要はなく、実際にそういった企業は少なかったのではないでしょうか。

「待つ」から「探す」マーケティングに注力する理由

しかし、インターネットが普及している近年は購買行動が変化しています。

インターネットが普及する以前はアウトバウンド手法でのアプローチが主流でした。しかし現在の顧客は営業がアプローチするよりも前にさまざまな情報を調べ比較・検討を行っています。

そうなるといかに早く見込み客と接点を持ち、情報を届けられるかが勝ち抜くポイントとなります。結果、企業がコンテンツマーケティングやオウンドメディアといったWebを使ったリード獲得に企業が注力するようになっているわけです。

BtoBマーケティングの手法・成功ポイント詳細はこちら。

BtoBマーケティングとは|6つの手法と成功のポイント
デジタル化により企業が行うマーケティング活動が変化したことで注目されているBtoBマーケティング。リード獲得の手法...

AIDMAからAISASへ、買い手手動で長期化する購買プロセス

また、インターネットの普及により顧客の購買プロセスは変化しています。
従来の顧客の行動は認知・感情・行動の3つによるものでした。

現在は上記の購買プロセスに加えて、自信で情報を検索することで行動に移るまでに「検索・比較・検討」を行うようになりさらに長期化しています。

そうなると情報を営業から待つのではなく検索をするため、無理に売り込まれたくないという心理が働き、買手手動の購買決定になっているといえます。

BtoB営業・マーケティングでよくある課題

こういった背景からさまざまな企業がWebマーケティングに取り組み、オウンドメディアやコンテンツマーケティングといった言葉も一般的になってきました。

ではBtoB企業が現在抱えている課題はどこにあるのでしょうか。

マーケティング、営業間の見込み客に対するギャップ

1つ目はマーケティングと営業の間で獲得できる見込み客(リード)に対するギャップがあるということです。集客チャネルや手法により異なる場合がありますが、一般的にリードジェネレーションにより獲得できる検討層の比率としては次のようになるといわれています。

上記の比率を理解しないままに、マーケティング部門から営業にリード提供を行うとお互いに不満が出る結果となります。

営業とマーケティングでよくある不満や課題はとしては、、、

  • マーケティング部門は確度の高い顧客の創出が役割
  • 商談化にならないリードばかりくる
  • すべてのリードにアプローチしなくなる
  • 確度の高いリードだけを送客してほしいとリクエストがくる

・・・比較的やわらかめの表現での紹介ですが、企業によっては「ごみリード、ダメ営業」といった具合に双方でハレーションが起こることも少ないように思います。

部門間の「カベ」を生む縦割りの組織構造

2つ目は組織構造です。次のような組織・役割分担になっていることが多くあります。

マーケティング本来の役割は「売れる仕組みづくり」であるはずですが、商談率や契約数といったリード創出の後に見込み顧客がどうなったのかをウォッチしている担当者は少ないのが実状かもしれません。

マーケティングより営業力の価値観

加えてマーケティングに注力をはじめる企業の中でも、依然として営業が中心であるという考え方が残っている場合があります。そうなると営業・マーケティング双方の役割に対する理解は進まず、お互いの連携が取れなくなってしまいます。

「カベ」をなくし連携を強化する2つの方法

ではマーケティング・営業間のカベをなくすにはどうすればよいのでしょうか。
ここからはカベをなくす組織づくりについて解説していきます。

マーケティング、営業の中間でKPIを取り持つインサイドセールス

そもそもこういった部門間でのカベができる理由の1つは、互いのKPI指標の中間地点が無いことが理由です。先ほど紹介したとおりマーケティング部門ではリード件数を追いかけ、営業部門では契約数を追いかけますが、2つの部門だけでは「商談化」というプロセス数値が抜けている状態です。

マーケティング・営業の中間で、商談創出を行う部門として近年注目されているのがインサイドセールスです。

インサイドセールスではマーケティング部門で獲得したリードに対して、電話をかけ見込み客の精査を行い商談確度の高いものを営業に引き渡します。

インサイドセールスが営業に渡す商談として相応しくないと判断する場合は、見込み客の検討確度の引き上げるために顧客育成(リードナーチャリング)を行います。

部門ごとの連携を意識したKPI設計

インサイドセールス部門の設置と合わせて、マーケティング〜営業までが共通のゴールを目指せるKPI設計も重要です。

具体的には部門ごとのKPI指標に加えて、営業プロセスで次の部門が重視するKPIをモニタリングすることです。

上記のようにマーケティング部門であれば一定の商談化が見込めるよう商談率を担保したリード獲得、インサイドセールスであれば、営業に渡した後の案件化率や受注率のウォッチなどが挙げれます。

インサイドセールスの場合は立上げ当初に厳しい数値を見てしまうと上手くまわらない可能性もありますから、指標としては組織のフェーズに合わせて案件化を追うのか、受注率を追うのかは変更していっても良いかもしれません。

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これからのBtoB企業は「ゴールの共有」と「部門連携」がカギ

「縦割り」ではなく「横断型」のマーケティング組織

インターネットの普及で複雑化し、役割の細分化が主流になっているBtoB業界。これからのBtoB企業で成長していくには細分化した部門間で共通のゴールを持ち、連携することが重要になります。

また部門間の連携という点では営業も商談率や案件化率といった営業プロセスでの各数値をウォッチし、一連の流れを横断的に見ていくマーケティング視点の組織づくりが大切になるでしょう。

横串で施策設計をできる「営業あがりのCMO」の設置も

集客〜契約までの一連のプロセスをマーケティング視点を持ち施策実行をしていくには、営業課題・マーケティング課題の両方が見えていなければできません。

日本国内でCMO(マーケティング責任者)を設置している企業はまだ多くはありませんが、営業出身のマーケティング担当のアサインも検討してみてはいかがでしょうか。

誰も教えないBtoBマーケのツボ|リード獲得~ナーチャリングを徹底解説

BtoBマーケティング成功のポイントはリード獲得だけでなく、セールス連携による顧客化・商談化など一連のプロセスで見ていくことが重要です。

こんな課題はないでしょうか。

  • 見込み顧客が足りず、まだまだリード獲得施策の実施検討をする必要がある
  • リード獲得は順調だが商談化、受注率が伸び悩んでいる
  • リードナーチャリング、インサイドセールス組織に課題がある

下記のBtoBマーケティング完全ガイドでは、リード獲得〜育成、商談化までを一連の流れについて解説しています。

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