BtoBとBtoCの違いとは？ビジネスモデルやマーケティング、課題の解決方法

最終更新日：2022-12-19（記事の情報は現在から484日前のものです）

BtoBとBtoCとは何を意味するのか、それぞれの違いをわかりやすく説明します。BtoBとBtoCのビジネスモデルやマーケティングの違い、BtoBの営業とマーケティングの連携のポイント、インサイドセールスについても解説します。

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BtoBとBtoCの意味

BtoBとは

BtoBとは、「Business to Business」の略称で、企業が別の企業を対象にサービスや商材の提供を行う企業間取引のことです。BtoBのtoを2（two）に変えてB2Bと表記される場合もよくあります。

BtoBの例としては、次のようなものが挙げられます。

製造業向けの資材や部品のベンダー
決済代行サービス
Amazon Web Services（AWS）のようなクラウドコンピューティングサービス
ERPや会計システムのような法人向けシステム

BtoCとは

BtoCとは、「Business to Consumer」の略称で、企業が一般消費者（Consumer）に対してサービスや商品の提供を行う取引のことです。B2Cと表記される場合もあります。

BtoCの例としては、次のようなものが挙げられます。

コンビニやスーパー、専門店外食チェーンといった小売店舗
消費者向けECサイト
食品宅配サービス

BtoBtoC、D2Cとは

BtoBtoCとは、卸売業やECモールのように、BtoCの間の取引をサポートするビジネス形態のことです。

D2Cとは、「Direct to Consumer」の略称で、メーカーやブランドが中間流通を介さずに、自社のECサイトで消費者に直接販売するビジネス形態を意味します。「DtoC」よりも「D2C」と表記されることが多く、近年注目されているビジネスモデルです。

BtoBとBtoCの違いとは

BtoBとBtoCの違いを簡単にまとめると、次の表のようになります。

	BtoB（企業）	BtoC（個人）
対象の顧客	企業や団体	個人
意思決定者	企業の複数の担当者	取引を行う本人やその周りの数人
考慮される点	会社への経済効果（費用対効果）	個人の嗜好・満足
判断基準	合理的	感情的
検討期間	長期の傾向	短期の傾向
単価	高額	少額

BtoBとBtoCの取引単価の違い

BtoBとBtoCビジネスでは、取引単価の金額が大きく違います。

BtoBでは、取引先のビジネスに必要な商材やサービスを、BtoCと比較して高額な単価で継続的に取引します。一方で、BtoCでは少額な単価の商品やサービスを、なるべく多くの消費者や顧客に販売するビジネスモデルが一般的です。

そのため急成長を目指すスタートアップやベンチャー企業では、当初のBtoCモデルでは十分な市場シェアを獲得できない場合、BtoBモデルにピボット（方向転換）するケースも少なくありません。

BtoBとBtoCの購買決定者の違い

BtoBとBtoCの一番の違いは、購買の意思決定者の違いです。

BtoCの場合は、購入決定は基本的には消費者個人が判断します。一方で、BtoBの場合は会社への利益貢献や費用体効果といった部分を、複数の担当者で判断（稟議）し購買を決定します。

BtoBの場合は複数の意思決定者が存在し、承認フローも企業規模が大きくなれば部門長だけでなく別の部門でも行い、複雑なプロセスをへて決定されるのが特徴です。

BtoBとBtoCの取引期間の違い

BtoBでは、BtoCと比べて商材の単価が高く、意思決定プロセスが複雑なため、購買の検討期間が比較的長期化します。

BtoBはビジネスを安定的に運用するため、取引先を慎重に見極めたうえで、長期的に取引を継続する傾向にあります。

BtoCでも、SaaSやサブスクリプションモデルではサービス提供の継続を目指しますが、競合参入や消費者マインドの変化により、取引が容易に停止される場合が少なくありません。

BtoBとBtoCのマーケティングの違い

BtoBとBtoCでは、商品やサービスを販売するためのマーケティング手法に大きな違いがあります。

BtoBマーケティングでは、企業間の長期取引を目標とするため、信頼醸成のためにじっくりと時間をかけてアプローチします。企業のニーズが多様化しているため、的確にニーズに合った商材の提案や提供できる価値について、論理的に訴求する必要があります。

BtoCマーケティングの場合は、少額な商品やサービスを多くの消費者に販売する目的があるため、新規顧客獲得を迅速かつ効率的に進める必要があります。

BtoBマーケティングの手法

代表的なBtoBマーケティングの手法・アプローチには、次のようなものがあります。

展示会・セミナー・ウェビナー
テレアポ・インサイドセールス
コンテンツマーケティング（オウンドメディア、ホワイトペーパー）
ニュースリリース
Web広告（リスティング広告、ディスプレイ広告）
メールマーケティング（MA）
SNS
CRM／SFAツール

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BtoCマーケティングの手法

代表的なBtoCマーケティングの手法・アプローチには、次のようなものがあります。

チラシ・DM
マスメディア・Webメディア
コンテンツマーケティング（ブログ、オウンドメディア）
Web広告（リスティング広告、ディスプレイ広告）
メールマーケティング（MA）
SNS・インフルエンサー
CRMツール・オムニチャネル・パーソナライズ
ポイント・特典

BtoBとBtoCマーケティングの変化

続いて、近年BtoBとBtoCマーケティングに起きている変化やトレンドについて解説します。

BtoCマーケティングの変化

インターネットやSNSの普及により消費者の購買プロセスは変化しています。従来の消費者の行動は、「AIDMA」の認知・感情・行動の3つのプロセスによるものでした。

現在は上記の購買プロセスに加えて、自身で情報を検索することで行動に移るまでに「検索・比較・検討」を行うようになり（＝AISAS）、さらに長期化しています。

そうなると消費者は、情報を企業からの一方通行ではなく、SNSやインフルエンサーを通して主体的に検索するため、消費者主導の購買決定になっているといえるでしょう。

その結果、企業はSNSやインフルエンサーマーケティング、コンテンツマーケティング、パーソナライズされたレコメンデーションやチャットなど、高度なCRMやデジタルツールを活用して、オンラインでのリードや消費者の共感の獲得に努めるようになりました。

BtoBマーケティングの変化

これまでのBtoBマーケティングは営業力

インターネットが普及する以前のBtoBマーケティングでは、個人の営業力が重視されていました。

いかに確度の高い顧客に接触し、契約を取ってくるかかが営業の腕の見せどころで、見込みリスト作成や過去の取引データをもとにしたテレアポや飛び込み営業といった、アウトバウンド手法が一般的であったかと思います。

そのため、企業としては営業にフォーカスした組織戦略でマーケティング（集客）に注力する必要はなく、実際そういった企業は少なかったのではないでしょうか。

近年のBtoBマーケティング

BtoBマーケティングにおいても、近年は購買プロセスが変化しています。

インターネットが普及する以前のBtoBマーケティングは、テレアポやフィールドセールスの商談のような手法でのアプローチが主流でした。しかし現在の顧客は営業がアプローチするよりも前にさまざまな情報を調べ、比較・検討を行っています。

そうなるといかに早く見込み客と接点を持ち、情報を届けられるかがBtoBマーケティングのポイントとなります。その結果、企業はコンテンツマーケティングやオウンドメディアといった、Webサイトを使ったリード獲得に注力するようになっているわけです。

BtoBマーケティングの手法・成功ポイントの詳細はこちら。

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BtoB企業の営業・マーケティング間でよくある課題

BtoBマーケティングにおける購買プロセスの変化から、さまざまな企業がWebマーケティングに取り組み、オウンドメディアやコンテンツマーケティングといった言葉も一般的になってきました。

それでは、BtoB企業が現在抱えている課題はどこにあるのでしょうか。

マーケティングと営業部門の見込み客に対するギャップ

1つ目は、マーケティングと営業部門の間で獲得できる見込み客（リード）に対するギャップです。集客チャネルや手法により異なる場合もありますが、一般的にリードジェネレーションにより獲得できる検討層の比率としては次のようになるといわれています。

上記の比率を理解しないままに、マーケティング部門から営業部門にリード提供を行うと不満が出てしまうでしょう。

BtoB企業の営業とマーケティングでよくある不満や課題としては、次のような内容が挙げられます。

マーケティング部門は確度の高い顧客の創出が役割
商談化にならないリードばかりくる
すべてのリードにアプローチしなくなる
確度の高いリードだけを送客してほしいとリクエストがくる

このようにマーケティング部門と営業部門の双方で、ハレーションが起こっていることも少ないです。

部門間の「カベ」を生む縦割りの組織構造

2つ目はBtoB企業の組織構造です。次のような組織・役割分担になっていることが多くあります。

マーケティング本来の役割は「売れる仕組みづくり」であるはずですが、商談率や契約数といったリード創出の後に、見込み客がどうなったのかをウォッチしている担当者は少ないのが実状かもしれません。

マーケティングより営業力の価値観

加えて、マーケティングに注力をはじめるBtoB企業の中でも、依然として営業が中心であるという考え方が残っている場合もあります。そうなると営業とマーケティング双方の役割に対する理解は進まず、お互いの連携が取れなくなってしまいます。

BtoBのマーケティングと営業の連携を強化する方法

では、BtoBでマーケティングと営業のカベをなくすにはどうすればよいのでしょうか。

ここからはカベをなくす組織づくりについて解説していきます。

マーケティング、営業の中間でKPIを取りもつインサイドセールス

そもそもBtoB企業で、こういった部門間でのカベができる理由の1つは、互いのKPI指標の中間地点がないことが挙げられます。先ほど紹介したとおりマーケティング部門ではリード件数を追いかけ、営業部門では契約数を追いかけますが、2つの部門だけでは「商談化」というプロセス数値が抜けている状態です。

マーケティングと営業の中間で、商談創出を行う手法として近年注目されているのがインサイドセールスです。

インサイドセールスではマーケティング部門で獲得したリードに対して、電話をかけ、見込み客の精査を行い、商談確度の高いものを営業に引き渡します。

インサイドセールスが営業に渡す商談として相応しくないと判断する場合は、見込み客の検討確度の引き上げるために顧客育成（リードナーチャリング）を行います。

部門ごとの連携を意識したKPI設計

インサイドセールス部門の設置と合わせて、マーケティング〜営業までが共通のゴールを目指せるKPI設計も重要です。

具体的には部門ごとのKPI指標に加えて、営業プロセスで次の部門が重視するKPIをモニタリングすることです。

上記のようにマーケティング部門であれば一定の商談化が見込めるよう商談率を担保したリード獲得、インサイドセールスであれば、営業に渡した後の案件化率や受注率のウォッチが挙げられます。

インサイドセールスの場合は、立上げ当初に厳しい数値を見てしまうとうまくまわらない可能性もあります。指標としては組織のフェーズに合わせて案件化を追うのか、受注率を追うのかは変更していってもよいかもしれません。

受注率3割強！インサイドセールス「虎の巻」完全ガイド

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これからのBtoBはセールスイネーブルメントがカギ

「縦割り」ではなく「横断型」のマーケティング組織

インターネットの普及で複雑化し、役割の分業化が主流になっているBtoB業界。これからのBtoB企業で成長していくには、部門間で共通のゴールを持ち、連携することが重要になります。

また部門間の連携という点では、営業も商談率や案件化率といった営業プロセスでの各数値をウォッチし、一連の流れを横断的に見ていくマーケティング視点の組織づくりが大切になるでしょう。

データドリブンな営業支援の仕組みセールスイネーブルメント

BtoBで集客〜契約までの一連のプロセスをマーケティング視点を持ち、施策実行をするには、営業課題とマーケティング課題の両方をデータで可視化する必要があります。

そのために、継続的に売上を上げられるようにするデータドリブンな営業支援の仕組みである「セールスイネーブルメント」が重要です。セールスイネーブルメントは、マーケティング部門と営業部門が、営業活動で持続的に成果を上げるという共通目標のもとに協力して実施されるからです。

セールスイネーブルメントについて詳しく知りたい方は、ぜひ次の記事も参考にしてください。

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誰も教えないBtoBマーケのツボ｜リード獲得〜ナーチャリングを徹底解説

BtoBマーケティング成功のポイントはリード獲得だけでなく、セールス連携による顧客化・商談化など一連のプロセスで見ていくことが重要です。

こんな課題はないでしょうか。

見込み顧客が足りず、まだまだリード獲得施策の実施検討をする必要がある
リード獲得は順調だが商談化、受注率が伸び悩んでいる
リードナーチャリング、インサイドセールス組織に課題がある

下記のBtoBマーケティング完全ガイドでは、リード獲得〜育成、商談化までを一連の流れについて解説しています。

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