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マーケティングオートメーション(MA)とは | 機能や導入目的、使い方・役割

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アメリカで発展したマーケティングオートメーション(MA)は、近年のインバウンドマーケティングでは欠かせない存在となっています。まだ馴染みのないMAツールとは何ができるのか?その機能や導入の注意点は?そのすべてを解説します。

マーケティングオートメーションという言葉は自体知っていても、実際の活用イメージが湧かない方も多いかと思います。

本記事では、マーケティングオートメーションの定義から主な機能などを、わかりやすく解説します。

マーケティングオートメーション(MA)とは

マーケティングオートメーションとは、企業のマーケティング活動をより円滑に効率よく行うために、これまで手動で行われていたルーティン業務や時間的コストのかかる作業を自動化する仕組みのことをいいます。

その役割は、主に顧客をスコアリング(点数化)によってセグメント分割し、それに基づいて、顧客に最適なタイミングでプロモーション施策を行っていくことであり、見込み客を効率的かつ低コストで引きつけ、実際の売上につなげることが狙いです。

以下の記事では、マーケティングオートメーション(MA)ツールの価格・機能比較を行っています。

マーケティングオートメーションの目的

マーケティングオートメーションの導入目的は、マーケティング効率化です。手動の作業を自動化したり各ユーザーに対してコンテンツを最適化したりします。具体的な目的は次のとおりです。

  • ユーザーごとに最適なコンテンツを提供可能
  • 作業の自動化
  • リードナーチャリングが可能
  • マーケティングデータの統合

以下、それぞれを解説していきます。

ユーザーごとに最適なコンテンツを提供可能

ランディングページやブログなどへの流入経路を解析することによって、見込み顧客となった人々へ最適な対応をとれるようになります。

たとえば、訪問者が競合商品と比較するためユーザー情報を登録したのか、自社商品に興味を惹かれているのか、あるいは購入を検討しているのか、などを推測できるようになります。

こういった情報が把握できれば、そのリードに応じて適切なアプローチをとれるようになり、一人ひとりの問題に対して適切な解決策を提示しつつ、それに見合った商品・サービス提供可能です。

従来作業の自動化

マーケティング業務をシステム化することによって、可能な部分をほとんどソフトウェアで自動化可能です。

これによって、担当者のコア業務への集中が実現するほか、ミスの少ないマーケティング情報の抽出が可能となり、正確なデータ分析によるマーケティング精度やパフォーマンス向上が期待できます。

たとえば、獲得したリードがどういう経路で自社サービスを購入したのか、という設定に従い、それぞれ違った定型文のメールを送るということも、自動で実行できます。

リードナーチャリングが可能

獲得した個々のリード見込み顧客)に対し、きめ細やかな対応を行うことによって、リードナーチャリング(顧客の育成)を行うことが可能です。

また、一時的に成約に至らなかった顧客に対しても、継続して情報を提供するなどして、リードとしての育成できます。

これを人手で実行するのは大変な労力ですが、マーケティングオートメーションを活用することによって、定期的なフォローアップメールの自動送信や情報提供が可能となり、購買に至らなかった人々を得意客へとコンバージョンさせられる可能性が高まります。

リードナーチャリングについて詳しく知りたい方は下記の記事をご覧ください。

以下の記事では、コンバージョンについてより詳しく解説しています。

マーケティングデータの統合

リードの詳細情報、マーケティング戦術やプロモーションのフィードバックなど、すべてのデータを統合可能となり、これを分析することにより、より効果の高いマーケティング施策を実行できます。

従来、これらの作業は人手で行われていたため、効率が悪い、部署の連携がとれないなどの無駄が生じており、リードリストの整備や管理が適切でないために、一人ひとりの顧客に対して効果的なアプローチができませんでした。

しかし、すべてのマーケティングデータを一元管理することによって、より広い視点で本質的な施策を採用できるようになったのです。

マーケティングオートメーションの機能

ここまで解説してきたことを実現するため、マーケティングオートメーション(MA)ツールは以下のような機能を持っています。

  • オウンドメディア/ランディングページ機能
  • 登録フォーム機能
  • WEBサイトへのアクセス管理
  • リード情報の管理
  • 統計情報の蓄積

以下、それぞれの機能を個別にみていきましょう。

オウンドメディア・ランディングページ機能

リードとの関係構築のため、ユーザーに有益な情報を発信するオウンドメディアや、ユーザーが最初に接するランディングページなどを作成する機能です。

ページ構築機能で簡単作成できるため、ABテストを行うことも可能、また流入経路ごとのデザイン/キャッチーコピー変更により、個々のユーザーにフォーカスしたプロモーション施策が可能になります。

リード情報管理・リスト管理機能

ランディングページや、オウンドメディアなどで集めたリード情報を、一元的に管理する機能です。

リード情報は個人の登録情報だけでなく、Web訪問履歴、流入経路などの行動記録が特に重要とされています。

多くのMAツールはこの部分に力を入れており、オウンドメディアからリードに転換した人々の個人情報を分類・管理し、必要な時にデータとして出力できるようになっています。

リードスコアリング

獲得したリードに最適なアプローチを行うためには、リードがカスタマージャーニーのどの段階にいるのかを見極める必要があります。

MAツールでは、蓄積された情報をもとに、リードをスコアリングし、セグメントに分類することが可能であり、これをリードスコアリング機能といいます。

これによって、たとえばAというセグメントには手頃な価格帯の商品を勧め、Bというセグメントには高額商品へのアプローチをかける、といった判断が可能となり、個々のリードに最適な手法をとることで、効率的に売上につなげられます。

リードスコアリングについてもっと知りたい方は下記の記事をご覧ください。

メール配信機能

リード情報をもとにカスタマージャーニーの各段階に分類、個々に最適な情報をメールで自動配信して関係性を強化したり、新商品のプロモーションを行ったりするのがメール配信機能です。

メールを使ったリードアプローチはインターネット初期から行われてきましたが、MAツールの登場によってそれが効率化し、現在ではステップメールやHTMLメールといった、さまざまなアプローチを簡単にできる機能を持つのが当然となっています。

以下の記事では、メール配信システムの比較・紹介を行っています。

広告・SFA・CRMとの連携機能

SFAとは営業支援システムのことであり、営業マンの行動を効率化し、時間的コストを節約しつつ、高い営業成績を上げることを目的としています。
これを実現するには、どのリード層にどういったアプローチをかければよいのか、事前にわかっている必要があります。

一方、CRMはリード情報を管理して活用することで、リードを増やしたり、継続的なセールスを促すことが目的です。

こうした既存システムとの連携を行う機能がMAツールにも搭載されており、SFAやCRMとの相乗効果を期待できます。

またリード情報の分析から、どういったコンセプトに共感を覚え、購買意欲が高まるのかを導き出すこともで、企業広告にも活用するできるのです。

以下の記事では、CRMについてより詳しく解説しています。

分析レポート

マーケティングでは新規顧客を開拓することも重要ですが、同様に既存顧客に対して継続してアプローチをすることも必要になります。

特に、利益のほとんどは既存客のリピート購入によってもたらされるため、常にリードの行動を分析しつつアプローチの改善を重ねていくことが肝要です。

マーケティングオートメーションの概念は、こういったアプローチと改善のサイクルを効率的に回すことにあり、それを具現化するため、マーケティング施策を検証するための各種レポート機能が備わっています。

アクセスログ収集

Webサイトのアクセスログは、マーケティングオートメーションでなくても収集は可能です。しかし、マーケティングオートメーションでは単にログを収集するだけではなく、ログ情報とリード情報をマッチングさせて誰がどのページを訪問したかを特定できるような仕組みを持っています。

これは次の「スコアリング」を行うために非常に重要な機能です。

SNS対応

WEBサイトでユーザー同士がコミュニティを形成することによって成立する、諸々のシステムがSNS(ソーシャルネットワーキングサービス)です。

このSNSを、企業のマーケティングに活用しようとする動きは盛んになっており、大手化粧品メーカーなどがさまざまなプロモーションを仕掛けています。

近年のマーケティングオートメーションでは、こういったソーシャルメディアを利用した顧客ロイヤリティーの向上を目指すケースも増えてきました。

たとえば、SNSを活用して顧客にアンケートを実施したり、リード獲得のために情報収集を行い、そこで得た反応をマーケティングデータとして活かすなど、さまざまな機能を搭載するツールが増えています。

マーケティングオートメーションの使い方・役割

マーケティングとは、簡単に言うと自社の顧客になりそうな見込み顧客の情報をどうやって集めて、集めた見込み顧客を購入に結び付ける一連の流れのことです。

前者の見込み顧客を集めることを「リードジェネレーション」、見込み顧客を購入に結び付ける活動を「リードナーチャリング」といいます。さらに、見込み顧客の中から購入しそうな人たちを選定することを「リードクオリフィケーション」といいます。

このような活動は見込み顧客管理=リード管理と呼ばれますが、このリード管理の部分の多くを自動化し、マーケティング活動の手助けをすることがマーケティングオートメーションの活用法となります。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、直訳するとリードの生成、すなわち新しいリード発生のことを言います。
新しいリードはWebサイト訪問者などのネット上で発生するものや、リアル店舗や展示会、営業活動などよって生まれてくるものなどさまざまな経路があります。

マーケティングオートメーションで直接リードを生成する機能を持っているものはあまりありませんが、発生したリードを正しい方法で効率良くリード情報としてどんどん取り込んでいくのが、リードジェネレーションにおけるマーケティングオートメーションの主な役割です。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み顧客をいかに実際の購入に結び付けるかという活動です。

あるWebページを一定以上訪れた、あるいは特定のイベントに参加したなどの条件でリードを抽出して、購買意欲を上げるようなメールを送信することや、スコアリングに従って抽出したリードに対して、その見込み度合いに適した情報提供をメール送信するなどの機能があります。

海外製品では、条件抽出からメール送信をすべて自動化するシステムもあります。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、リードを種類に応じて分類し、購入の可能性の高い見込み顧客を選定することです。

これによって、購入の可能性の高い顧客のニーズに合った商品アプローチやさまざまなオファーができます。その結果、顧客転換率を高められます。

リード情報の管理

リードを正しく、かつ戦略的に管理するためには、リード情報を適切に管理する必要があります。リード情報とは、言い換えると見込み顧客のデータベースで、リードの情報が正確に保持されていることはもちろん、リードジェネレーションやリードナーチャリング、リードクオリフィケーションと綿密に連携している必要があります。

マーケティングオートメーションの選び方

これまでマーケティングオートメーションのメリットや具体的な機能について説明してきましたが、単純にマーケティングを自動化すれば上手くいくというわけではありません。

たとえば高機能なMAツールを導入したからといって、すべての業務が効率化され、常に最適な結果をもたらしてくれるとは限りません。

まず、ツールを導入する前に企業として考えなければならないことがあるのです。

以下では、企業全体としてマーケティングオートメーション導入前にすべきことを挙げてみました。

ターゲット設定と既存顧客の特徴を把握

マーケティングの世界でたびたび使われる言葉に「ペルソナ」というものがあります。
これは自社の商品・サービスを提供する顧客イメージのことをいいますが、より厳密にはそのイメージの象徴的なユーザーモデルのことを指します。

マーケティングオートメーションは、そういったペルソナに対して、効果的なアプローチをする手法のため、大前提として「自分たちの顧客となり得るのはどういった人々なのか?」を明らかにしておく必要があります。

これは単純な話に聞こえるかもしれません。しかしブランディングが確立している大企業では当たり前のことでも、中小企業ではこれが上手く行えているとは言い難いのが現状です。

自らのアプローチすべき人々が明確になってなければ、いくらマーケティングプロセスを最適化しても意味がありません。

同様に、たとえリードとしてリスト化することに成功した顧客であっても、その特徴をよく理解しておかなければ、結局は的外れなアプローチをしてしまうことになるでしょう。

マーケティング戦略の立案、それに沿ったサービスの選定

マーケティングオートメーションはあくまでも「戦術(どうアプローチするか)」であって「戦略(だれにどういうサービスを提供するか)」を決めるものではありません。
まして、リードスコアリングは万能ではありませんから、定期的に見直して改善する必要があります。

その際に確固としたマーケティング戦略が立てられていなければ、改善の方向性がわからなくなってしまうでしょう。
細かい部分の自動化をする前に、システム全体として何を目指すのかを明らかにする必要があるのです。

保有する顧客リストの把握・整理

マーケティングオートメーションは、個々の顧客に対して最適なアプローチができることが強みですが、向こう見ずにリストばかりを増やしてしまうと、肝心の成約率の高いリードがどの層なのかがわからなくなってしまいます。

このため、どのような見込み客をリードとしてリスト化すべきなのかを定期的に見直す必要があります。

優れたMAツールといえど、リストが増えれば増えるほど分析に時間がかかってしまいますから、重点的に分析するポイントを絞り、どうアプローチするのかを見極めるのもマーケターの重要な仕事となります。

システム選定時は、BtoC・BtoBを考慮した検討が必要

対象となる顧客が、コンシューマーなのか企業なのか、という点もオートメーション化をするにあたって重要な論点となります。

相手が個人か法人かでは購買を決める基準も変わってきますし、積極的にアプローチすべきタイミングも変わってきます。

MAツール導入の際には、BtoC向けにすべきなのか、BtoB向けなのかをきちんと検討する必要があります。

自動化すべきポイントを冷静に判断

優れたマーケティングシステムを作り上げるために、積極的に自動化を取り入れたいと思う経営者が増加していますが、自動化すべき部分とそうでない部分(自動化が非常にしづらい部分)があることは理解しておかなければなりません。

たとえば、企業が提供する商品・サービスは大きく分けて、フロントエンド/バックエンド商品に分けられますが、後者は比較的自動化がしやすく、MAツールの恩恵を受けやすい一方、前者は自動化がしづらいというのが実態です。

一見、フロントエンド商品の方が自動化しやすいように思われがちですが、ある程度の信頼関係を構築できているリード層にアプローチするのと違って、フロントエンド商品は競争に晒されている状態です。

つまり、絶え間なく改善が必要なため、時間をかけてプロセスを自動化しても、すぐに別のアプローチが必要になってしまいかねないのです。
こうしたケースでは無理に自動化するよりも、既存のシステムをその都度カスタマイズして使ったほうがコストパフォーマンスがよいという可能性もあります。

このように、積極的に自動化すべき部分と自動化に慎重を要する部分があることを憶えておきましょう。盲目的に何でも自動化すればよいというものではありません。

マーケティングオートメーションを導入する際の注意点

最後にマーケティングオートメーションを運用していくうえで注意すべきことをいくつか挙げておきます。

導入から効果が出るまで時間がかかる

優れたオートメーションツールを導入しても、すぐに効果が出るということはありません。

マーケター自身がツールの運用に慣れる必要もありますし、初期の設計が組織にとって最適のものであることはほとんどないからです。

他のシステム同様に、マーケティングオートメーションも改善を繰り返していかなければならないことは肝に銘じておくべきです。

十分な顧客情報を確保してから運用

十分な顧客リストをもっている大企業なら問題ないかもしれませんが、特に中小企業では数千件、多くても数万件のリストしか持っていないことも少なくありません。

そういう状態で高度なリード分析を試みようとしても、サンプル数が多くないために正しい分析ができない可能性もあります。

そういう場合は無理にオートメーション機能を活用しようとせずに、手動で地道に顧客データを解析した方がよい場合があることもあります。

すべてが全自動ではない

マーケティングオートメーションは、企業のビジネスプロセスのすべてを自動化してくれるものではありません。

これまで説明してきたように、重要な戦略の部分はマーケターの手でしっかりと構築しなくてはなりません。

特に、ターゲットとすべき顧客像やアプローチのシナリオ、リードスコアリングの基準などは詳細に設計しておく必要があります。

それをもとにオートメーション化を進めることで、初めてその効果が発揮されるのです。

マーケティング戦略とシステムのすり合わせ

常に自社のマーケティング戦略とオートメーションシステムの整合性がとれているかチェックしましょう。

たとえば、高利益商品の売上アップを狙っているのに、実際は低価格商品しか買わない層にアプローチしていた、というようなケースは多くの企業が陥ってしまいがちです。

まして、それがオートメーション化されたプロセスによるならば、マーケター自身がその間違いに気づかず、意味のないアプローチを続けてしまうことになります。

そういった戦略とシステムのすり合わせを定期的に行う必要があるのです。

マーケティングオートメーションツールの紹介

マーケティングオートメーションによってできることや主な機能を解説したところで、具体的にどのようなツールがあるのかを見てみましょう。

b→dash(ビーダッシュ) - 株式会社フロムスクラッチ

b→dash(ビーダッシュ) - 株式会社フロムスクラッチ 画像出典:b→dash(ビーダッシュ)公式サイト

  • 一元管理されたデータにいつでもアクセス
  • b→dashひとつであらゆる機能を
  • 直感的な操作でだれでも使える
  • 料金要問い合わせ

b→dashの最大の特徴は、集客・販売促進・売上/顧客管理に至るマーケティングプロセス全体のデータを、1つのインターフェースで統合・管理・活用できることです。データがバラバラだから時間がかかることや、機能が限定的なためいくつものサービスを行ったり来たりすることがなくなります。一見複雑そうに聞こえますが、シンプルなUI/UXのおかげで誰でも扱えるようになっているマーケティングオートメーションツールです。

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Marketo Engage - アドビ システムズ株式会社

Marketo Engage - アドビ システムズ 株式会社 画像出典:Marketo Engage公式サイト

  • あらゆる面において「最適」な顧客体験を構築
  • マーケティング活動を計画・測定・最適化
  • 全世界で5,000社以上の導入実績

Marketo Engageは、全世界で約5,000もの顧客導入実績を誇るMAツールです。コーディングなどのITスキルは不要で、誰でも最適なマーケティング施策の設計・実行が可能です。1つのカレンダーで一元的にマーケティング活動を計画・調整・共有できるので、マーケティングROIの測定・算定が容易になり、より効果のある活動だけに注力しやすい体制を構築できます。業種・業界や企業規模を問わず利用できるので、65,000人以上のユーザーが集うコミュニティを全世界で形成しており、日本においても2,000人以上のユーザーが日々交流をしています。

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AutoLine(オートライン) - 株式会社TimeTechnologies

AutoLine(オートライン) - 株式会社TimeTechnologies 画像出典:AutoLine(オートライン)公式サイト

  • あらゆる行動を友だち(会員)獲得の機会に
  • ユーザーデータの収集により効率的な分析
  • ユーザーごとに効果的なアプローチが可能

AutoLine(オートライン)は、友だち獲得やユーザビリティ向上のための機能が充実した、LINE特化型マーケティングオートメーションです。サイト回遊中や離脱時に、任意のタイミングでサイト内ポップアップを表示したり、友だち以外のユーザーにLINEで通知メッセージを送るなどさまざまな行動を友だち獲得の有効な機会につなげられます。自社システムのデータや友だち登録チャネル、Web上の行動履歴などチャネルごとで収集したデータを活用し、各ユーザーに最適化したメッセージ配信が可能です。

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FORCAS

  • 顧客データを自動で名寄せしデータクレンジングの手間を削減
  • 企業の属性に合わせた独自のキャンペーンで商談獲得率を改善
  • 有望な潜在顧客を発見し、インサイドセールスの生産性を向上

FORCASは、データ分析に基づいて有望な潜在顧客を発見し、戦略的なB2Bマーケティングを実現することを強力にサポートしてくれるツールです。いわゆるABM(アカウントベースドマーケティング)の実行をサポートし、詳細なデータ分析を根拠とした説得力のある顧客アプローチを実現してくれます。

また、SFAとの連携により、より効率的なリードナーチャリングのサポートも可能になっています。

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MAJIN

MAJINは、従来の販売促進に特化したマーケティングオートメーションでは難しかった、BtoC向けのマーケティングオートメーションツールです。既存カスタマーをファン化しロイヤリティを高められるだけでなく、購買意欲の高い新規ユーザーの集客も可能になります。

また、集客・販売管理・販売促進などの機能をオールインワンで搭載していながら、月額10万円で利用できるという点も大変魅力的です。

料金プラン

初期費用 : 10万円 
月額費用 : 10万円~

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ワイメール - 株式会社イグレックス

ワイメール - 株式会社イグレックス 画像出典:ワイメール公式サイト

ワイメールは、1か月あたり4,980円〜という業界最安値水準の完全定額でありながら、配信数・読者登録数・ストーリー作成数無制限で利用できるメール配信ソフトです。

ステップメール機能を始め60以上の豊富な機能を備えています。一般的なメール配信サービスでありがちな、サーバーやIPアドレス・ドメインなどが他の利用者と共用されていることが原因で起こる、迷惑メールフォルダに振り分けられてしまう現象を防ぎます。また、大規模サーバーなみの100Mbpsを標準装備しており、常に安定的な速度でメール配信を行えます。

料金プラン

初期費用 : 1万500円 
月額費用 : 4,980円~

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Cloud CMO(クラウドシーエムオー)

Cloud CMO(クラウドシーエムオー)は、「BtoB企業のサイト構築とコンテンツの更新」、「マーケティングパフォーマンスの評価」、「見込み顧客の集客・獲得・育成」の3つのステップを1つのツールで実現するマーケティングオートメーションツールです。

コンテンツマーケティングとマーケティングオートメーションの組み合わせで、訪問者数増加、リードの獲得と育成、商談の創出、既存顧客のつなぎとめなどをトータルにサポートし、商談・売上の増加という目標を達成します。

料金プラン

初期費用:100,000円~

月額費用:19,800円~

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下記の記事で詳しくマーケティングオートメーションのサービスを比較しているので、ぜひご覧ください。

マーケティングオートメーションを活用しよう

我が国におけるオートメーション化の導入はまだまだ発展途上といえ「リードを育成する」という考え方自体が、アメリカなどに比べて浸透していないのが実態でしょう。

しかし、だからこそ明確なマーケティング戦略のもとで、適切なオートメーション化を実現することで、企業が生まれ変わるほどの利益をもたらすことも可能になるのです。

そのためには、まずは「顧客はだれなのか?」という基本的な質問からはじめ、彼らのどのような問題を解決することで利益に結びつけるのかを、今一度振り返ってみることをオススメします。
そのうえで自社に最適なソフトウェアの選定を行いましょう。

複雑なシステムの成功も、こういった初歩的な質問の先にあるものなのです。

ボクシルとは

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MAツール(BtoB)
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