MA導入で失敗する理由とは？運用の失敗例と注意点・成功への手順

MAツールは、従来手作業で行っていた複雑で大量の作業を自動化できるツールです。リード（見込み顧客）の管理やOne to Oneマーケティング、効率的なリードナーチャリング（顧客の育成）を実現させるため、日本でも大きな注目を集めています。

またリードの獲得率を上げられることも大きな魅力の1つです。見込み顧客個人に対する継続的なコミュニケーション業務を仕組み化でき、その人に合った提案が常にできることがポイントです。これにより、ニーズが顕在化した適切なタイミングで、営業のアプローチもかけられるようになります。

本記事ではMAツール導入で多い失敗事例と、導入・運用時の注意点について紹介します。

次の記事では、MAツールについてより詳しく解説しているため、ぜひ参考にしてください。

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MAツール導入に失敗する理由

MAツールを導入したものの効果的に使えず、メールの一斉配信にしか活用していないケースも多く、その多くが成功しているとはいえない状況です。

MAツール導入で失敗する理由には次のようなものがあります。

• MAツールの機能やメリットを理解してない
• MAツールの運用設計ができていない
• MAツール運用設計に必要な知識が足りてない

それぞれの内容について説明します。

MAツールの機能やメリットを理解してない

多くの企業が「MAツール＝マーケティングを自動化してくれるツール」といった幻想を抱いたまま、十分な準備をせずに導入しています。

MAツールはメールやセミナー開催のお知らせなどを自動化し、配信する機能を持っていますが、配信のための文章やコンテンツ作成には人的リソースが必要です。

MAツールがどのような機能を持っていて何を自動化し、何を達成できるのかを理解しましょう。

MAツールの運用設計ができていない

MAツールもソフトウェアである以上、どのようなに多彩な機能を持っていても、「運用＝使い方」によって効果に大きな違いがでます。

たとえば、オウンドメディアから資料ダウンロードを行った顧客と、セミナーに来場した顧客ではどちらが製品・サービスへの興味度合いが高いのかなどです。

このような見極めを行ったうえで、MAツールを細かく設定・設計していくのが運用設計であり、効果的な運営を行っていくための必須条件になります。

MAツール運用設計に必要な知識が足りてない

MAツールの運用設計を行っていくのに必要な知識は2つあります。

営業の知識

MAツールを設計したり操作したりできても、最終的な成約にいたるまでの営業の知識がなければ、そこにいたる過程がどうあるべきかを判断できません。

マーケティングの知識

獲得したリードを育成していくためには、顧客の属性や傾向を分析し、それに適したマーケティング施策を実践していく必要があり、マーケティング全般に関する知識が必須だといえます。

これらの知識を持ったうえで、ソフトウェアであるMAツールを操るテクノロジーの知識が必要です。

MAツール運用の失敗例

多くの企業がMAツールに「全自動化の幻想」を抱き、十分な設計を行わず、人的リソースを投入していないことが失敗の要因です。主な失敗例は次のとおりです。

• 目的と目標が明確でない
• リードの数が少ない
• コンテンツ作成ができていない
• メール配信後のアクションができていない
• Webサイトの作り込みが不十分
• スコアリングがうまく機能しない
• 担当者が不明確でマーケターがいない
• 短期間での成果を求められる
• 機能が複雑で使いにくい
• 運用設計が十分でない

具体的な失敗例をいくつか紹介します。

目的と目標が明確でない

MAツール導入失敗にありがちな例は、何のためにMAツールを導入し、どのような目標を達成するのかが明確でないケースです。

この場合、導入すること自体が目的となっていることが多く、当然定量的な数値目標も立てられていないため、効果を確認して改善していくといったPDCAサイクル自体が成り立ちません。

それ以前に効果があったのか、なかったのかの判断も難しいでしょう。

リードの数が少ない

アメリカで発展してきたMAツールは、獲得したリードを効率よくリードナーチャリングするのが目的です。

このため、ツールによってはリードジェネレーション（見込み顧客獲得）を得意としていないものも多く、導入時のリードが少ない場合は、効果を発揮できません。

状況によっては、MAツール導入よりも新規リード獲得を優先すべきでしょう。

コンテンツ作成ができていない

リードナーチャリングは、顧客の興味度合いに応じた適切なメール配信を行い、オウンドメディアへ誘導するといった顧客の育成が目的です。

そのため、メールの内容も自社製品・サービスに限らない有用な情報を含むことが望まれ、誘導先に資料も用意しなければならず、大量のコンテンツ作成を行う必要がでてきます。

必要な人的リソースが割り当てられていないと、リードナーチャリングが中途半端のまま終わってしまいます。

メール配信後のアクションができていない

メール配信やコンテンツ作成は追いついていても、それだけで手一杯になるケースもあります。

つまり、配信後のアクションが何も行われておらず、育成後の顧客フォローがないために成約につながらないといったパターンです。

これではメールの内容の改善はおろか、現状分析や効果測定もままなりません。

Webサイトの作り込みが不十分

MAツールで顧客をWebサイトまで誘導しても、サイト構造が悪くコンテンツが探しにくい、そもそもコンテンツが少ないなど、作り込みが不十分なケースです。

興味度合いが高まった状態で訪れてみたWebサイトがこのような状態だった場合、どのように感じるでしょうか？

少なくとも、それ以上に興味度合いが高まることはないでしょう。

スコアリングがうまく機能しない

ある基準をもとに顧客行動に点数を付け、一定以上になるとホットリード（興味度合いの高い顧客）と判断するのがスコアリング機能です。

MAツールの得意分野でもあり、積極的に活用したいところですが、運用設計でもっとも注意しなければならないポイントでもあり、長期にわたる運用と分析に裏打ちされたノウハウが必要となる機能です。

たとえば調査目的でWebサイトを頻繁に訪れるだけの顧客と、たまにしか訪れていないが資料ダウンロードする顧客を比べれば、どちらがホットなのかは明らかです。しかし設定・設計によってはどちらもホットリードと判断されてしまいます。

MAツールのスコアリングを鵜呑みにし、顧客を営業に引き渡した結果全滅だった、といったことが起こってしまうケースです。

担当者が不明確でマーケターがいない

「MAツール＝マーケティング」の全自動化といった思考で導入を行うと、人的リソースがいらなくなると考えがちなのかもしれません。しかし、本来はMAやマーケティング専門で部署や担当者を所属させることが理想です。MAには運用設計やスコアリング設定の見直し、シナリオ作成、配信など多くの業務があるからです。

一方で失敗している企業の多くで、マーケターを専任にするどころか明確な担当者がおかれておらず、営業が片手間にMAツールを操作している場合も見受けられます。このようなケースでは、上述した失敗例すべてが起こる可能性すらあるでしょう。

またマーケティングと営業を連携させるにも、担当者の存在は重要です。営業は見込み度が高いタイミングでアプローチを行う必要がありますが、担当者が不在だと現在の見込み度がわからなくなり、機会損失となります。しかし担当者がいれば、創出した見込み顧客に対して徹底的なアプローチができるため、売上にもつなげられるのです。

短期間での成果を求められる

MAツールの導入コストはけっして安いものではありませんし、十分な準備とリソースの投入を必要とします。

またナーチャリングが目的であるMAツールの性格上、目に見える効果が出るのにそれなりの期間も要します。

これらが理解されず、成果が見られないとして放棄してしまうケースもあるのです。

機能が複雑で使いにくい

一口にMAツールといっても、さまざまな種類のものがあり、機能性もサービスによって大きな差があります。機能性の高いシステムは、うまく使いこなせれば大きな効果を生み出せます。

しかし機能が複雑でうまく理解できないと、使いにくくコストばかりがかかるものになるでしょう。そうなれば、限定的な使い方や最悪システム自体が使われなくなる可能性もあります。

とくに前述したような人的ソースが不足している場合や、マーケティングの知識や経験が浅い人が担当者になり、高機能なシステムが導入されると高確率で失敗します。

運用設計が十分でない

前述したように、MAツールの導入を成功させるには、運用設計をしっかりと行わなければなりません。運用設計ができていなければ、どのような流れで業務をこなしていいかわからなくなり、適切なアプローチもできなくなります。

結果メール配信機能といったごく一部の利用に留まってしまい、非常にコストパフォーマンスが悪い使い方になります。

MAツール導入・運用時のポイント

MAツール導入・運用時のポイントは次のとおりです。

• 目的と目標を整理し明確にする
• 自社にマッチしたツールを選定する
• コストパフォーマンスを確認する
• 人的リソースを確保する
• 運用前の設計を入念に行う
• 常にPDCAサイクルを回して改善する

目的と目標を整理し明確にする

まずはどのような目的を持ってMAツールを導入し、どの機能を使ってどのようなマーケティングを行いたいのかを整理し、明確にする必要があるでしょう。どのような効果を得たいのか、目標も具体的な数値として明確にしてく必要があります。

これによって、「何をどのように行ったら、どのくらいの効果が得られたか」がわかるようになり、効果測定と改善を行いやすくなります。

自社にマッチしたツールを選定する

MAは自社の状況にマッチした機能の洗い出しが重要です。

たとえばリード数が少なければ、オウンドメディアに対応してリードジェネレーションに適したもの、十分なリード数があれば、リード管理機能が豊富なツールが候補になります。

もちろん、実践したいマーケティング機能が充実しているツールであることも検討項目のひとつであり、運用していくうえで有用なサポートが得られることも材料となります。

コストパフォーマンスを確認する

上の項目である程度機能の洗い出しが行えた後は、実際のツールと比較し適切な金額と機能のバランスを考えていきましょう。この時ポイントになるのが費用対効果や工数対効果です。

現在の自社の見込み顧客数や人的リソース・スキルなどもふまえたうえで、もっとも少ないコストでリードの獲得率や業務効率を上げられるのはどのツールかを考えましょう。

人的リソースを確保する

MAツールを効果的に活用するには人的リソースの影響が大きいです。

すべてに精通するマーケターが社内に存在すれば、そういった人材を専任として割り当てることも可能かもしれません。それが難しい場合は、担当者をアシストしていく仕組みを構築する必要があります。

アシストの具体例としてはFAQサイトの用意や運営会社による導入支援、コンサルティングなどが挙げられます。範囲はさまざまであるため、事前に担当者のスキルを確認し、必要なサポートを考えていきましょう。

運用前の設計を入念に行う

スコアリングの設定・設計をはじめ、あらかじめ考えられるパターンやケースを洗い出し、運用前にMAツールの設計を入念に行いましょう。

基本的な設計としては、まず対象となる製品やサービスをあらゆる角度から分析したうえで、ペルソナやカスタマージャーニーマップの選定を行います。次にナーチャリングのためにシナリオ作成を行い、コンテンツを作成、配信します。

運用設計に正解はなく、非常に難しい工程ではありますが、MAツール導入を成功させる大きなカギとなるためじっくりと取り組むことが大切です。

常にPDCAサイクルを回して改善する

すでに解説したように、MAツールは長期にわたる運用と分析に裏打ちされたノウハウが必要であり、そのためには実践した施策がどのような効果をもたらしたのかを分析し、常に改善につなげていくPDCAサイクルを回すことが重要になります。

PDCAサイクルしスコアリングの精度を上げられ、より自動化が進んだMAツールを活用することによって、担当者が本来のマーケティング施策考案に注力できるようにもなるのです。

おすすめMAツール

次の記事ではおすすめのMAツールや、導入で失敗しない選び方などを紹介しています。MAツールの導入を検討している方は、ぜひ参考にしてください。

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MAツール導入は強い目的意識を持つことが重要

登場して間もないといえるMAツールだけに、うまく活用できていない企業がある一方で、最大限の導入効果を発揮している企業も存在します。最大の違いはMAツール導入にどれだけ強い目的意識を持っていたかでしょう。

これまで解説してきたように、MAツールはマーケティング業務の一部を自動化するものではありますが、けっしてすべてのマーケティングを自動化するものではありません。

そこには常に人間の力が介在し、得られた情報を分析することによって新たな方法論を推察、実践していく行動力が求められるのです。

必要な知識を持つ人材を専任の担当者にする、といったことは必要ですが、それ以前にMAツールを活用して目的を達成する強い意志が使いこなすためにもっとも重要なことだといえるでしょう。

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