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2017-10-10

リードとは | 種類・獲得方法の具体的な策

マーケティングで最も重要なのが見込み客の成約です。より確実に効率良く成約につなげるために、リードの獲得方法やマーケティングのポイントを理解し今後の施策につなげましょう。
リードジェネレーション
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リードとは

リードとは、BtoBマーケティングにおける見込み顧客やその顧客情報のことです。
リードの細かい定義に関しては、各会社によってマーケティング活動のどんな成果を持って見込み客とするのかが異なるため、一概には言えません。ですが、大まかな手順か変わりません。

まず顧客にアプローチするためには、リードジェネレーションを行い、顧客に買う意識をもってもらうためにリードナーチャリングが必要です。そして、購入の可能性高いリードへ絞り込みを行うリードクオリフィケーションでクロージングをしていきます。

リードジェネレーション

この領域では「見込み客の獲得」のための活動が行われます。
自社の商品やサービスに興味・関心を持ち、将来的に顧客となる可能性のある企業や個人事業主などを開拓するための活動です。

リードジェネレーションでは、自社の商品やサービスを知らない人から認知してもらうことが中心となります。

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リードナーチャリング

リードナーチャリングの意味は「見込み顧客の育成」です。
既存顧客やリードジェネレーションによって獲得した新規顧客のモチベーションを育成し、購買(成約)につなげるためのマーケティング活動のことです。

新規顧客だけでなく、購買後の既存顧客ともコミュニケーションを取ることで、長期的な良い関係を築いていくことも目的としています。

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リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは「リード」のうち、顧客に転換する可能性の高い層をこちらから積極的に選別することを指します。

これによって、より自社商品の購入可能性の高い層のニーズに沿った商品プロモーションやさまざまなオファーをすることができるようになり、さらに顧客転換率を高められます。

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リードの種類

一般的に、

  • 担当者の名前
  • 会社名
  • 部署
  • 電話番号
  • メールアドレス

の5つの要素を一つのリードとして考えます。
このように見込み客の情報がリードであり、個人単位で何件かかえているかがポイントになります。

しかし、このリードの定義は営業担当とマーケティング担当で異なることが多く、どちらにも共通の解釈を持つためには「見込み顧客の最初の出会いからクロージングまでの全てのやりとり」という広い概念でいうほかありません。

そこで、マーケティングオートメーションを正しく理解するために、以下2つのリードの種類について解説します。

MQL

MQLとは、「Marketing Qualified Lead」の略で、マーケティング活動によって獲得した案件のことです。

具体的には、セミナーや展示会を開催したり、広告を出稿したりすることによって案件化されたものです。

MQLでは、もともと興味がある企業だけをターゲットとせず、オープンな場での名刺交換から始まることが多いのが特徴です。出会ってから最終的な見積もり段階までに半年から一年かかることも珍しくありません。

SQL

SQLとは、「Sales Qualified Leadの略」で、日々の営業活動によって獲得した案件のことです。これは主にテレアポ、資料の送付、個別に企業訪問へ行くなどの活動です。

SQLでは、MQLと比較して最終見積もりまでスピードが速いのが特徴です。
その理由は、日頃の営業活動による結果であるため、営業へ行った先で獲得できたり、双方の協議によって決まったりすることがあるためです。

リードの獲得手法

ここではリードの獲得手法を具体的な例をあげて紹介します。

イベント企画

展示会やイベントなどに出展することによって、これまで全く自社のサービスや商品を知らなかった層にアプローチすることができます。これは、冒頭で紹介しているリードジェネレーションであり、まずは見込み客となる層に対して認知を図る必要があります。

どれだけ素晴らしい商品でも、その存在を顧客に知られていなければ存在していないことと同じです。そのため、まずは多くの人の目につくようなイベントに参加したり企画を行ったりすることが大切です。

メルマガ会員を募る

リードジェネレーションの集客につなげる方法としてメルマガ会員を募る方法があります。
メルマガに登録をしてくれる層というのは、ある程度商品や企業に対して興味を少しでも持ってくれている人であるため、その層は企業にとって大切な見込み客です。

まずはメルマガ会員の絶対数が必要で、多ければ多いほど成約率も比例して上がっていく傾向にあります。会員が獲得できれば、リードジェネレーションの集客と効果を期待することができます。

メルマガの継続配信

メルマガは会員数を募って終わりではありません。メルマガ会員で手に入れることができるのは、見込み顧客のリストです。

そのリストを利用して、見込み客に対してダイレクトアプローチをしていく必要があります。そのため、定期的に継続してメルマガで最新情報や商品紹介を配信していくことがポイントです。

これは冒頭で紹介しているリードナーチャリングであり、見込み顧客を顧客として育成するために、購買意欲を高めたり、成約につなげる目的があります。

アンケート記入の呼びかけ

アンケート記入は手間がかかるため、面倒がられてしまうことがありますが、アンケート内容では口頭では答えにくい内容や、聞きにくい情報を簡単に獲得することができます

そのため、相手の本音や予算などを聞き出すための方法として利用することができ、リードクオリフィケーションにつながります。

そこで100%の情報を聞き出すことは困難ですが、どの程度興味を持ってくれたのかなどの一つの指標になるため、非常に有効な手段なのです。

Webの資料請求

リードを獲得するうえでWebの資料請求までつなげることができれば、あとはどのようにクロージングをするかということのみが重要になってきます。

このWebの資料請求をする意味は、商品やサービスの購入意欲があり、決定する前に詳細を確認するという作業であるため、ここで顧客が納得すれば成約に結びつくのです。

囚人のジレンマによるビジネスの具体例

ビジネスでは常に顧客と営業との間には価格交渉があります。
そこで、顧客を成約に結びつけるためには、現在の提示価格のままいくのか、それとも競合他社を意識して価格を下げるのかによって勝負は変わります。

ここで見極めるべきなのは、相手が悩んでいる理由が価格なのかそうでないかです。

その際にゲーム理論の囚人のジレンマを応用することができ、リードの段階でどのような手段をとってきたのかによって、対応を決めましょう。

ゲーム理論や囚人のジレンマについては以下の記事をぜひ参考にしてください。

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獲得したリードを無駄にしないためにマーケティング知識を

見込み客の情報を入手し、その情報をどのように活用して成約につなげるのかということがマーケティングに求められることです。

ここではリードの種類や獲得方法について解説しているので、もしこれまでリードを意識したマーケティングが足りてなかった方はぜひ参考にしてみてください。

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