BtoBマーケティングとは？6つの手法と成功のポイント「今すぐ客よりこれから客」を育成しよう

BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングとは、法人向け製品やサービスのリード獲得から商談、契約までを含めた一連のマーケティング活動のことを指します。また企業間の取引の意味合いから、toを2（two）に変えてB2Bと記載する場合もあります。

近年は、インターネットの普及により顧客行動が変化したことでマーケティング活動も変化が求められ、担当者もさまざまな手法や施策を検討されているのではないでしょうか。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

	BtoB（高価格）	BtoC（低価格）
対象の顧客	法人や団体	個人
顧客数	少ない	多い
利用者	購買者と違うことも多い	多くの場合は購買者と同じ
検討期間	長い傾向	短い傾向
考慮される点	機能や実績中心	ブランドや付加価値も影響
商材	生産材や資本財	完成品などの消費財
購入	営業パーソン	販売員やECサイト

上記は、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いを表したものです。このなかで最も注目するべきは、検討期間です。

BtoBの検討期間は長く、BtoCは短い傾向

上図はBtoBとBtoCの行動パターンを表したものです。BtoBの場合「費用対効果」「決裁者の承認」などの項目がある分、確定までに長期間を要することがわかります。その要因としては次のようなものがあります。

• 意思決定者が複数存在する
• 購買者が製品を利用するとは限らない

つまりBtoBでは、企業が利益を得るための部材・商材として製品の購買を行うことから、その金額も大きくなります。このため、費用対効果の算出が重要となり、それを承認していくプロセスも増加、結果的に決裁者が複数存在することになります。

一方で、BtoCのでの購入決定はブランドや知名度などを重視し、ほとんど場合は利用者＝購入者となるため、必然的にBtoCの検討期間は短くなります。

BtoBマーケティングが注目される背景・理由

次の図はGoogle トレンドでの検索数の変化を表しているものです。検索数は徐々に増えており、2014年ごろから大きく伸びています。この図からもBtoBマーケティングが注目されていることが伺えます。

BtoBマーケティングが注目されるようになった理由を詳しく解説します。

インターネットの普及と購買行動の変化

大きな要因のひとつは、インターネットの普及と購買行動の変化です。

上記図のように、インターネットが普及する以前の企業と顧客の関係は、営業からの情報提供を待っている状態でした。そのため営業のアプローチ手法としては、テレアポや飛び込み営業といったアウトバウンド手法が一般的でした。

しかし、インターネットが普及したことで各担当者は営業担当がくる前にWeb上で情報収集をしながら比較・検討ができる状態になっています。

インバウンドによる営業手法が効果的に

こうなってくると、顧客は営業がアプローチするよりも前に競合製品に目をつけたり、検討するようになります。製品を提供する企業側はいかに早くターゲット顧客に情報を届けられるかが勝負になります。

アプローチ手法はインバウンドに移行し、近年企業はSEO対策やリスティング広告などWebマーケティングに力をいれるようになってきました。

BtoBマーケティング成功の3つのポイント

「今すぐ客」と「これから客」の比率

一般的にオンラインで獲得するリードにおいて、ニーズが顕在している「いますぐ客」と潜在している「これから客」の比率は図のようになります。

営業担当は、直近の売上や契約を求められるため、中長期で検討する「これから客」にアプローチまで手が回らず、放置してしまっていることが多いかと思います。

顕在層はそれだけ獲得を争う企業も多いため、獲得コストは高くなります。具体的な例を上げるとするとリスティング広告の入札単価は高く、リード獲得のコストは高単価になります。

「これから客」の重要性

しかし、せっかく獲得した見込み顧客を検討時期が遠いからといって放置してしまってよいのでしょうか。次のようなデータがあります。

表題のとおり放置した顧客の80％は2年で購買行動に移るといわれているため、潜在層である「これから客」を放置することは非常に勿体ないといえます。

「これから客」の育成がカギ

上記から、今後のBtoBマーケティングでは、いかに早く顧客に情報を届け、潜在顧客を育成していけるかがポイントになるでしょう。

最近ではリードナーチャリングが徐々に浸透しており、獲得したリードを育成するための部門としてインサイドセールスを組織体制として敷く企業様もいらっしゃるかと思います。また育成の自動化の点では、外資ベンダーではセールスフォース社が提供するAccount Engagement （旧 Pardot）も利用されています。

またBtoBマーケティング成功のポイントはリード獲得だけでなく、セールス連携による顧客化・商談化など一連のプロセスで見ていくことが重要です。

ただ、BtoBマーケティングを行う上でこのような課題はないでしょうか。

• 見込み顧客が足りず、まだまだリード獲得施策の実施検討をする必要がある
• リード獲得は順調だが商談化、受注率が伸び悩んでいる
• リードナーチャリング、インサイドセールス組織に課題がある

下記のBtoBマーケティング完全ガイドでは、リード獲得〜育成、商談化までを一連の流れについて解説しています。

BtoBマーケティングにおけるリード獲得方法

BtoBマーケティング成功のポイントの次は、実際にリードを獲得を行う手法について紹介していきます。

資料請求・ホワイトペーパー

• リード獲得に直結する
• 専門性や特徴をアピール可能
• 見込み顧客と信頼関係を築ける

製品のサービスページやオウンドメディアに資料請求ボタン設置し、リード獲得を図るのは一般的な手法です。加えて最近では見込み顧客に向けて、事例集やお役立ちガイドのようなホワイトペーパーを使ったリード獲得も増えてきています。

コンテンツマーケティング・SEO集客

• 容易に開始ができる
• ターゲットに情報が届けられる
• 一度作った記事は資産になり継続的にリードが見込める

コンテンツマーケティングは、製品ブログなどように関連情報を記事化し情報発信する手法です。メリットとしては、SEO記事で一度上位を獲得ができれば継続的にリード獲得・製品PRができるようになります。

オンライン広告（リスティング・リターゲティング）

• 低単価からスタートが可能
• アウトソースで専門知識が不要
• Webコンテンツの流用ができる

リスティング広告などもリード獲得の主な手法ですが、低単価でグーグルアドワーズに登録すればすぐに出稿できます。またランディングページだけでなく、事例集やお役立ちガイドなどのホワイトペーパーを組み合わせることで、多様なリード獲得の方法を試せます。

展示会・セミナー

• テーマなどがはっきりしているため興味のある人が集まる
• 大規模なため来場者数が多い
• 直接顔を合わせられる

展示会やセミナーでは、来場数が一定数見込めるため、数多くのリード獲得ができます。また、オフラインでの施策となるため見込み顧客と実際に会って話ができるため、検討確度の高いリードの場合はすぐに商談化することも期待ができます。

展示会やセミナーは積極的なリード獲得の場ととらえて、準備しておくとよいでしょう。

比較メディア

• 競合製品・サービスとセットで検討ができる
• すぐにスタートができる
• 製品のPR効果も見込める

BtoBでのリード獲得手法で容易にスタートできるのが、比較媒体を活用した方法です。記事広告を活用したリード獲得や、比較サイトへの掲載で競合製品と同じ土壌で検討にのります。そのためリリース直後の製品で認知度が低くても、シェアが高い製品と戦えます。

MAツールの活用

• 見込み顧客の育成
• リード精査で優先付けが可能
• 獲得リードを無駄にしない効率的なマーケティング

MAツールを使ったリード活用の手法は新規でのリード獲得とはことなりますが、非常に効果的といえます。先ほど紹介したとおりすぐに検討をしている見込み顧客は全体の20％前後なので、継続的に顧客と接点をもちながら検討の温度感を引き上げられます。

また、展示会やホワイトペーパーで多くのリードを獲得したあとに、顧客データベースにメールを配信する手法もあります。クリックや問い合わせなど特定のアクションを起こしたユーザーにアプローチすることで、一定の関心があるリードを精査できるので、商談化の確立も引き上げができます。

BtoBマーケティングのプロセス

上記の方法からリードを獲得(リードジェネレーション)したら、見込み客を育てるリードナーチャリング、実際に商談や受注につなげるリードクオリフィケーションを行います。

リードナーチャリング

リードナーチャリングはリードをフォローアップして売り上げにつなげていく方法です。現状についてのヒアリングや提案を行い、顧客の興味や関心を高めていくことで受注につなげていきます。

この際MAツールを活用し、ヒアリングで得た情報を整理・共有・分析しておくと受注の確率アップが期待できます。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、リードナーチャリングしたリードの仲から購入確度の高い「今すぐ客」を見つける作業のことです。

具体的にはスコアリングが用いられます。スコアリングはメルマガ開封で3点、資料請求で5点など顧客の行動に点数をつけ、一定の点数を越えたリードをホットリードとして選別するものです。このホットリードのリストを営業チームと共有することで、効率的な営業活動ができるようになります。

BtoBマーケティングツールの選び方

BtoBマーケティングを行う際には、多くの情報を精査する必要があるため、ツールを導入すると効果的です。ツール導入の際には、次のポイントをチェックしましょう。

サポートが充実している

ツール活用のためのサポートが充実しているサービスを選びましょう。BtoBマーケティングツールには多種多様な機能がついているため、使いこなせない場合も考えられます。その点手厚いサポートがあれば安心です。

使いやすさ

直感的に使いやすいツールを選びましょう。機能が充実していても使いにくさを感じるツールであれば、徐々に使わなくなる恐れもあります。デモや無料プランなどを使って確認するとよいでしょう。

BtoBマーケティングをサポートするサービス

BtoBマーケティングをサポートしてくれるおすすめのサービスを紹介するので、ぜひ参考にしてください。

• リードごとに適切なコンテンツを配信
• サイト来訪者の情報をダッシュボード機能により可視化
• 誰でも簡単に扱えるコンテンツ制作と配信設定

OPTIO（オプティオ）は、インタラクティブコンテンツを活用したBtoBリードジェネレーションです。「インタラクティブコンテンツ」とは、クイズや診断ツールを活用してユーザーのアクションに応じて、情報を提供する双方向コミュニケーション型Webコンテンツです。ポップアップ（全画面またはメッセージ）や動画ポップアップを活用し、来訪者の離脱防止やコンバージョン数の向上が期待できます。また、サービス資料やホワイトペーパー、漫画などのPDFデータや動画を入稿するだけで、簡単に配信設定が行えるため、はじめて導入する場合も安心して運用開始できます。

• WEBサイトのPDCAを高速化
• リードジェネレーションの最適化を促進
• リードナーチャリングや顧客管理も簡単

ferret One（リードジェネレーション）は、BtoB事業のリード獲得に必要な機能がすべて揃った高機能CMS＆コンサルティングサービスです。

専門知識ゼロで簡単にWEBサイトの構築・編集ができる高機能CMSと感覚的に使えるアクセス解析機能により、WEBサイトのPDCAを高速化。LPはたった2時間で作成でき、A/Bテスト機能も充実しているので、リードジェネレーションの最適化を促進します。人気のMA/SFA/CRMとも簡単に連携できるため、リードナーチャリングや顧客管理も思うままに可能です。

BtoBマーケティングのリード獲得自動化事例

LIGブログ：コンテンツマーケティング

Web制作やコンテンツ制作を手掛けるLIG社が2012年1月からスタートしたLIGブログを見ていきたいと思います。

2012年1月から本格的に運営をはじめたLIGブログは、2013年3月に100万PV、同年12月に200万PV、そして2014年7月には300万PVのメディアになりました。今後、LIGブログはなるべく早い段階での1,000万PV達成を目標に運営をしていきます。
引用：自社ブログが300万PVになってわかったオウンドメディア戦略の成功事例と問題点まとめ

LIG社はこのブログを始める前はWeb制作事業のみをしていましたが、今では事業プロデュースなど企業自体の事業も変化しています。

コンテンツマーケティングの成功は自社の認知を促すだけでなく、新たな事業の発掘にもつながるのです。

リード獲得を自動化『月間1,000万PVのBtoBメディアでサービスPR』

• 月間1,000万PVのメディアで幅広くユーザーへリーチ
• 30,000件／月を超える資料請求
• 「法人向け」に特化をした紹介メディア

「ボクシル」はBtoB・ITサービスに特化した口コミ・比較サイトです。月間1,000万PVを超えるビジネスメディア「ボクシルマガジン」で紹介することで、サービスPRやリード（見込み顧客）獲得を効率的に実施できます。

リスティング広告に費用を割いてるがCPAが高騰している、リード件数を増やしたい、サービスPR・認知度を高めたいなどのご要望の方はぜひお問い合わせください。

ボクシルを使うことで、自社でオウンドメディアを構築・集客するよりも低コスト・低リスクでリード獲得が可能となります。上記の失敗例のようなリスクやコストを心配する必要はありません。

ツールの比較検討ができる「選び方ガイド」でボクシルの効果を実感｜ウイングアーク1st導入事例

BtoBマーケティングのカギは「これから客」と「育成」

BtoBマーケティングはデジタル化に伴い顧客行動が変化しています。顕在化しているレッドオーシャン領域の「今すぐ客」だけでは、売上の頭打ちが見えるだけでなく獲得コスト悪化が予想されます。

そうなる前に将来の売上につながる「これからの客」を獲得し、中長期的なリードナーチャリング（顧客育成）の実施を検討してはいかがでしょうか。

見込み顧客を獲得するリードジェネレーションの詳細はこちら。

誰も教えないBtoBマーケのツボ｜リード獲得〜ナーチャリングを徹底解説

BtoBマーケティング成功のポイントはリード獲得だけでなく、セールス連携による顧客化・商談化など一連のプロセスで見ていくことが重要です。

こんな課題はないでしょうか。

• 見込み顧客が足りず、まだまだリード獲得施策の実施検討をする必要がある
• リード獲得は順調だが商談化、受注率が伸び悩んでいる
• リードナーチャリング、インサイドセールス組織に課題がある

下記のBtoBマーケティング完全ガイドでは、リード獲得〜育成、商談化までを一連の流れについて解説しています。