2018-09-23

BtoBマーケティングとは｜6つの手法と成功のポイント'今すぐ客'より'これから客'を育成しよう

デジタル化により企業が行うマーケティング活動が変化したことで注目されているBtoBマーケティング。リード獲得の手法や成功のポイントについて解説します。 ※初回公開日 2017/03/02

BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングとは法人向け製品やサービスのリード獲得から商談、契約までを含めた一連のマーケティング活動を指します。また企業間の取引という意味合いから、toを2（tow）に変えてB2Bと記載する場合もあります。
BtoCのマーケティング活動と比較すると、費用対効果の算出や組織による合理的な意思決定を行うため、検討期間は長くなると言われてます。

また、インターネットの普及により顧客行動が変化したことで、企業が行うマーケティング活動も変化が求められ企業のマーケ担当者もさまざまな手法や施策を検討されているのではないでしょうか。

本記事ではBtoBマーケティング成功のポイントや、マーケティング手法について解説してきます。

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10,000件/月を超えるリード件数
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BtoBマーケティングの特徴・BtoCとの違いを比較

BtoB・BtoCでの違いを比較

	BtoB（高価格）	BtoC（低価格）
対象の顧客	企業や団体などの複数	個人やその周りの数人
利用者	購買者と違うことも多い	多くの場合は購買者と同じ
検討期間	長い傾向	短い傾向
考慮される点	機能や実績中心	ブランドや付加価値も影響
商材	生産材や資本財	完成品などの消費財

BtoCのでの購入決定はブランドや知名度などを重視し、ほとんど場合は利用者＝購入者となります。そのため購入までの意思決定は短い期間で進みます。

しかし、BtoBの場合は製品単価が高く、利用者と購買決定者が異なることがあります。
また購入の決定を行う時は、特定の個人ではなく組織での意思決定をするため検討期間が長くなる傾向にあります。

顧客の行動パターンを比較

上図は行動パターンを表したものですが、まずBtoBの場合「費用対効果」「決裁者の承認」という項目がある分、確定までに長期間を要することがわかります。そして、その要因として以下を挙げられます。

意思決定者が複数存在する
購買者が製品を利用するとは限らない

つまりBtoBでは、企業が利益を得るための部材・商材として製品の購買を行うことから、その金額も大きくなります。このため、費用対効果の算出が重要となり、それを承認していくプロセスも増加、結果的に決裁者が複数存在することになるのです。

BtoBマーケティングが注目される背景・理由

BtoBマーケティングという言葉を耳にする機会が増えてきたのは最近ではないでしょうか。次の図はグーグルトレンドでの検索数の変化を表しているものです。

検索数は徐々に増えており、2014年ごろから大きく伸びています。

次はBtoBマーケティングが注目されている理由や背景について見ていきます。

インターネットの普及と購買行動の変化

上記図のようにインターネットが普及する以前の企業と顧客の関係は、営業からの情報提供を待っている状態です。

そのため営業のアプローチ手法としては、テレアポや飛び込み営業といったアウトバウンド手法が一般的であったといえます。

しかし、インターネットが普及したことで各担当者は営業担当がくる前にWeb上で情報収集をしながら比較・検討ができる状態になっています。

企業がWebマーケティングに注力する理由

こうなってくると、営業がアプローチするよりも前に競合製品に目をつけたり、検討したりということが起こります。

そのため、製品を提供する企業側はいかに早くターゲット顧客に情報を届けられるかが勝負になります。

顧客の変化に合わせることが必要になるため、アプローチ手法はインバウンドに移行しています。近年企業がSEO対策やリスティング広告などWebマーケティングに力をいれている理由はここにあります。

BtoBマーケティング成功の3つのポイント

「今すぐ客」と「これから客」の比率

一般的にオンラインで獲得するリードでの潜在層・顕在層の比率は次の図のようになります。営業担当も直近の売上や契約を求められるため、中長期で検討する「これから客」にアプローチはせず、放置してしまっていることが多いかと思います。

そのためどの企業も直近の1〜3か月で商談・契約が期待できる見込み客を探す動きとなるため、課題が顕在化し購買行動に移っている顧客の獲得に注力するわけです。

顕在層はそれだけ獲得を争う企業も多いため、獲得コストは高くなります。具体的な例を上げるとするとリスティング広告の入札単価は高く、リード獲得のコストは高単価になります。

放置は勿体ない！見込み客の80％は2年以内で購買行動に移る

しかし、せっかく獲得した見込み顧客を検討時期が遠いからといって放置してしまってよいのでしょうか。次のようなデータがあります。

表題のとおり放置した顧客の80％は2年で購買行動に移るといわれていますから、潜在層である「これから客」を放置することは非常に勿体ないといえます。

脱"レッドオーシャン" 成功のカギは「これから客」の育成

最近ではリードナーチャリングという言葉が徐々に浸透しており、獲得したリードを育成するための部門としてインサイドセールスを組織体制として敷く企業様もいらっしゃるかと思います。

また育成の自動化という点では、外資ベンダーではセールスフォース社が提供するpardot、国産ではシャノンといったMAツールも徐々に利用されています。

今後のBtoBマーケティングでは、いかに早く顧客に情報を届け、潜在顧客を育成していけるかがポイントになるでしょう。

またBtoBマーケティング成功のポイントはリード獲得だけでなく、セールス連携による顧客化・商談化など一連のプロセスで見ていくことが重要です。

こんな課題はないでしょうか。

見込み顧客が足りず、まだまだリード獲得施策の実施検討をする必要がある
リード獲得は順調だが商談化、受注率が伸び悩んでいる
リードナーチャリング、インサイドセールス組織に課題がある

下記のBtoBマーケティング完全ガイドでは、リード獲得〜育成、商談化までを一連の流れについて解説しています。

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BtoBマーケティングの6つのリード獲得手法・メリット

BtoBマーケティング成功のポイントの次は、実際にリードを獲得を行う手法について紹介していきます。

資料請求・ホワイトペーパー

リード獲得に直結する
専門性や特徴をアピール可能
見込み顧客と信頼関係を築ける

製品のサービスページやオウンドメディアに資料請求ボタン設置し、リード獲得を図るのは一般的な手法です。加えて最近では見込み顧客に向けて、事例集やお役立ちガイドのようなホワイトペーパーを使ったリード獲得も増えてきています。

コンテンツマーケティング・SEO集客

容易に開始ができる
ターゲットに情報が届けられる
一度作った記事は資産になり継続的にリードが見込める

コンテンツマーケティングは、企業の製品ブログなどように関連情報を記事化し情報発信する手法です。メリットとしては、SEO記事で一度上位を獲得ができれば継続的にリード獲得・製品PRができるようになります。

オンライン広告（リスティング・リターゲティング）

低単価からスタートが可能
アウトソースで専門知識が不要
Webコンテンツの流用ができる

リスティング広告などもリード獲得の主な手法ですが、低単価でグーグルアドワーズに登録すればすぐに出稿することができます。またランディングページだけでなく、事例集やお役立ちガイドなどのホワイトペーパーを組み合わせることで、多様なリード獲得の方法を試すことが可能です。

展示会・セミナー

テーマなどがはっきりしているため興味のある人が集まる
大規模なため来場者数が多い
直接顔を合わせられる

展示会やセミナーでは数多くのリード獲得ができます。また、オフラインでの施策となるため見込み顧客と実際に会って話ができるため、検討確度の高いリードの場合はすぐに商談化することも期待ができます。

比較メディア

競合製品・サービスとセットで検討ができる
すぐにスタートができる
製品のPR効果も見込める

BtoBでのリード獲得手法で容易にスタートできるのが、比較媒体を活用した方法です。記事広告を活用したリード獲得や、比較サイトへの掲載で競合製品と同じ土壌で検討にのります。そのためリリース直後の製品で認知度が低くても、シェアが高い製品と戦うことが可能です。

月間400PV・月間1万リード｜BtoB比較メディアへの掲載・詳細はこちら

MAツールの活用

見込み顧客の育成
リード精査で優先付けが可能
獲得リードを無駄にしない効率的なマーケティング

MAツールを使ったリード活用の手法は新規でのリード獲得とはことなりますが、非常に効果的といえます。先ほど紹介したとおりすぐに検討をしている見込み顧客は全体の20％前後ですから、継続的に顧客と接点をもちながら検討の温度感を引き上げることができます。

また、展示会やホワイトペーパーで多くのリードを獲得したあとに、顧客データベースにメールを配信する手法もあります。クリックや問い合わせなど特定のアクションを起こしたユーザーにアプローチすることで、一定の関心があるリードを精査することが可能となるため、商談化の確立も引き上げができます。

BtoBマーケティングをサポートするサービス

企業のBtoBマーケティングをサポートしてくれるサービスも多数あります。おすすめのサービスを紹介するので、ぜひ参考にしてください。

ferret One

WEBサイトのPDCAを高速化
リードジェネレーションの最適化を促進
リードナーチャリングや顧客管理も簡単

ferret One（リードジェネレーション）は、BtoB事業のリード獲得に必要な機能がすべて揃った高機能CMS＆コンサルティングサービスです。

専門知識ゼロで簡単にWEBサイトの構築・編集ができる高機能CMSと感覚的に使えるアクセス解析機能により、WEBサイトのPDCAを高速化。LPはたった2時間で作成でき、A/Bテスト機能も充実しているので、リードジェネレーションの最適化を促進します。人気のMA/SFA/CRMとも簡単に連携できるため、リードナーチャリングや顧客管理も思うままに可能です。

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BtoBマーケティングのリード獲得を自動化・事例

LIGブログ：コンテンツマーケティング

Web制作やコンテンツ制作を手掛けるLIG社が2012年1月からスタートしたLIGブログを見ていきたいと思います。

2012年1月から本格的に運営をはじめたLIGブログは、2013年3月に100万PV、同年12月に200万PV、そして2014年7月には300万PVのメディアになりました。今後、LIGブログはなるべく早い段階での1,000万PV達成を目標に運営をしていきます。

引用：自社ブログが300万PVになってわかったオウンドメディア戦略の成功事例と問題点まとめ

LIG社はこのブログを始める前はWeb制作事業のみをしていましたが、今では事業プロデュースなど企業自体の事業も変化しています。

コンテンツマーケティングの成功は自社の認知を促すだけでなく、新たな事業の発掘にもつながるのです。