ホワイトペーパーとは？書き方・意味・種類・事例・作成のコツ - 見込み顧客の喚起に

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパー（White Paper）とは、もともと政府や公的機関が発行する報告書を指し、「白書」という意味があります。近年では企業が見込み顧客の課題を解決するために制作し、新しいリード獲得・マーケティング手法として利用しているもの指すことが多いようです。

また、ホワイトペーパーは見込み顧客の獲得だけでなく、課題やフェーズに合わせて提供することで、顧客の育成（リードナーチャリング）としても活用できます。

カタログと異なるホワイトペーパーの目的

ホワイトペーパーの目的は顧客の課題解決であり、顧客に有用な情報を網羅しているのが特徴です。このため、ときには他社製品を紹介するケースもあり、自社製品のアピールは最小限とされることも少なくありません。

それに対し、企業が発行するカタログ・チラシ・フライヤーなどは、形式こそ異なるものの自社製品・サービスの紹介・解説に終始した内容です。自社製品の優位性のアピールが目的となる点が違いとして挙げられます。

営業資料との違い

前述のとおり、ホワイトペーパーは顧客の課題解決にフォーカスして作成されたものであるのに対し、営業資料は自社製品のメリットを解説して作成されたものという違いがあります。

ホワイトペーパーは業界の調査資料やお役立ち資料といった、ユーザーの役に立つ内容となります。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、有用な情報提供を行うことで顧客の課題に寄り添い、企業と顧客との信頼関係を築くきっかけになるでしょう。

顧客の課題は状況に応じて異なるため、課題解決に役立つホワイトペーパーはいくつかの種類に分類できます。

ノウハウ資料

ノウハウ資料は、早急な対処が必要でありながら、解決策がわからない顧客に向けたホワイトペーパーです。課題分野の製品・システム概要から機能などの基礎知識、選び方のポイント、用語集などを主題とした、ノウハウを提供する内容となります。

製品比較資料

製品比較資料は製品・サービスの導入が決定しており、選定段階にいる顧客に向けたホワイトペーパーです。あえて他社製品を取り上げ、比較検討の手間を省きたいという顧客ニーズを満たし、クロージングが近い顧客へのアプローチにもつながります。

事例紹介資料

製品・サービスの選定段階にある顧客に向け、製品・サービス導入後の運用イメージを明確にできるようなホワイトペーパーです。業種や企業規模に応じて分類してあるものがわかりやすいでしょう。

業界・市場調査資料

現時点で明確な課題を持たない、潜在的な顧客に向けたホワイトペーパーです。提供する製品・サービスが属する業界を横断的に調査して公表し、潜在的な課題をあぶり出せます。広範な顧客層が対象となるため、自社の認知度向上・ブランディングに効果的です。

リサーチ会社を利用すると、収集したいデータを集められるでしょう。

トレンド・最新情報資料

課題解決に最新の製品やサービス、トレンドを取り入れようと考える、検討初期段階の顧客に向けたホワイトペーパーです。自社製品・サービスをコンテンツにうまく組み込めば、検討初期の顧客に強いイメージを残せます。

調査レポート

サービスに関連する実態調査や意識調査などをまとめたホワイトペーパーです。自社が作成したアンケート調査結果などのデータをもとに、自社の商品やサービスの必要性を訴えるストーリーが盛り込まれます。

政府や外部団体が発行する調査レポートや業界動向を要約して紹介する場合もありますが、アンケートサービスを使って関連分野の統計を取り、自社で独自調査した結果を紹介するのも効果的です。インターネットのアンケートサービスを活用すれば、低コストで手軽に調査を行えます。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーはどのように作成するのか、具体的な作り方を紹介します。

目的を設定する

「商品やサービスの認知度を高める」「多くの見込み客を獲得する」「ナーチャリング（リードの育成）をする」など、ホワイトペーパー作成の目的設定をします。何のために作成するのかによって、ホワイトペーパーの方向性や内容が異なるため、まずは目的を明確にすることが必要です。

たとえば、商品やサービスの認知度を高めたい場合は、自社商品やサービスについて説明するコンテンツを作成します。また、リードの獲得が目的であれば、課題や悩みを抱えている顧客にノウハウなどを提供するコンテンツの作成が必要です。商品やサービス導入を検討しているリードの獲得をしたい場合には、導入事例や自社のサービスを用いて得られることなど、自社商品の導入による課題解決に向けたストーリーを提供するとよいでしょう。

ターゲットを設定する

誰に向けてホワイトペーパーを作成するのかによって、テーマや本文の内容などが異なるため、どのような方に読んでもらいたいのか、ターゲット設定を行うことも大切です。

たとえば、同一業界の人がターゲットかどうかで、本文で専門用語を使うかどうかの判断が変わってきます。そのため、業界や業種や企業規模、役職・年齢など、詳細に人物像を設定してターゲット設定をすることが大切です。

そして、ターゲットがどのような課題を抱えているのか仮説を立て、設定したターゲットが自分事として役立てられる内容にすることで、成果につながりやすくなるでしょう。

テーマを設定する

ターゲットに対して、どのような情報を提供するのか、テーマを設定します。

ターゲットが知りたいこと、抱えている問題などに焦点を当て、悩みを理解できる価値のあるテーマを設定することが重要です。業界に関する情報など、訴求したいポイントを明確にして、1つのホワイトペーパーに1つのテーマに絞って作成します。軸がずれてしまうと、成果につながらくなるため注意しましょう。

また、提示する解決策が自社のソリューションと一致しない場合も、成果が期待できなくなるため、顧客の課題に対して自社の商品やサービスで解決できるテーマを設定することも大切です。

目標を設定する

ホワイトペーパーを読んだ後に、読者にどのようになって欲しいのか、どのようなアクションを起こしてほしいのか目標設定をします。

たとえば、商品やサービスについての問い合わせをしてもらいたいのか、自社サービスの体験版に誘導したいのかによって、ホワイトペーパーの構成や結論が変わってきます。そのため、読者にどのようなアクションを起こしてほしいのかを明確にしましょう。

もし読者が問い合わせをしたいと思っても、問い合わせ方法がわからなければ離脱につながってしまうため、ホワイトペーパーの最後には行動を起こしてほしい内容や問い合わせ先などの導線を設ける必要があります。

読者へ行動を促し、成果へつながるホワイトペーパーを作成するためには、適切な目標設定が必要です。

ホワイトペーパーの作成ポイント・コツ

ホワイトペーパーのメリットを最大化するには、内容を充実させるのが重要です。

ホワイトペーパーの目的や狙いを踏まえたうえで顧客ニーズを満たし、さらに読者の興味を惹くような内容に仕上げなければなりません。そのために注意しておくべき作成のポイントやコツを解説します。

5パラグラフの法則を押さえたホワイトペーパーの基本構成

特定分野・製品・サービスの報告書でもあるホワイトペーパーでは、論文などを書く際に使われる「5パラグラフの法則」を利用した基本構成がほとんどです。具体的には、次のような構成を持つホワイトペーパーが多くなります。

導入・要約

これから読むホワイトペーパーがどのような有益な情報を持ち、どのような課題を解決してくれるのか、内容の要約を導入部分で提示し、読者の興味を引きつけるパラグラフです。多彩なタイプの読者を意識し、読みやすい文章に仕上げるのが重要とされています。

問題提起

顧客である読者が抱える課題、悩みを掘り下げていくパラグラフです。読者自身が気付かなかった課題を明確にし、共感を呼ぶような文章にすることで、提示する解決策やソリューションに対する納得感を高められます。

解決策の提示

問題提起に対応する解決策、ソリューションを提示するパラグラフです。現実的で論理的であることと同時に、読者の納得感を得られるような内容が求められます。単純に解決策を並べるだけでなく、事例を織り交ぜるなどのテクニックも必要でしょう。

製品・サービス情報

解決策の提示に対応し、具体的にそれを実現する手段として自社製品・サービスを紹介するパラグラフです。ただし、ホワイトペーパーのタイプによっては、製品・サービス情報は逆効果になる場合もあります。想定する読者の状況に応じて、掲載の有無を含め調整が必要なパラグラフだといえます。

結論

提示した解決策がなぜ最善なのか、読者が簡単に理解できる結論を用意したパラグラフです。早急な結論を望む読者は、導入と結論だけを読むケースもあるため、それを想定した文章として組み立てていく必要があるでしょう。

ホワイトペーパーの表紙の考え方

ホワイトペーパーを読みたいと思うきっかけの一つに、表紙が挙げられます。表紙はタイトルやその他の情報を含むため、この資料で何を説明しているのかをわかりやすく簡潔に伝える必要があるでしょう。

ホワイトペーパーのタイトルの考え方

ホワイトペーパーを読みたいと思うかどうか最初の判断のカギはどのようなタイトルが付けられているかです。読者が読みたいと思うような印象的なタイトルを付ける必要があります。

自社制作を行うならば、多くのホワイトペーパーを制作するプロセスで、PDCAサイクルによる改善を行っていくのがいいでしょう。

なお、初期検討段階の顧客に向けたホワイトペーパーでは、製品・サービス名をタイトルに組み込むと、逆効果になる場合があることは念頭に置いておくべきです。

ストーリーの組み立て方

ホワイトペーパーの活用が進んでいる欧米では、ストーリーテリングを用いた文章作成のテクニックが頻繁に用いられています。

高度なテクニックを学ぶ必要性はないものの、容易に感情移入できるよう読者の立場に立った現実的なストーリーを盛り込んでいく必要はあるでしょう。

レイアウトの工夫の仕方

Webニュースなどの例を見てもわかるように、情報が氾濫している現代では読者が文章を隅々まで丁寧に読み込むことは期待できません。

つまり、抵抗なく読み進めるようにインフォグラフィックを埋め込む、囲み記事を活用するなど、レイアウトに工夫を凝らす必要があります。

ネットワーク環境の進化を踏まえ、動画や音声が盛り込まれたホワイトペーパーを制作するのもひとつの手段でしょう。

状況に応じたCTA（行動喚起）と企業情報

ホワイトペーパーの巻末には、読者の行動喚起を促すCTAボタン、企業情報なども盛り込んでおきたいものです。しかし上述したように、制作するホワイトペーパーのターゲットによっては、逆効果になる可能性も考えられるため状況に応じた調整が必要になります。

たとえば、検討初期の顧客をターゲットにしているのであれば、より興味を惹くホワイトペーパーへのCTAボタンを、最終選定の顧客に向けては製品ブローシャへのCTAボタンを設置するといった具合です。

ホワイトペーパー3つのメリット

ホワイトペーパーを活用し、顧客との信頼関係構築によってどのようなメリットが得られるのでしょうか。

サービス選定時の決め手に

ホワイトペーパーによって顧客の課題解決し、築かれた信頼関係は最終的な製品・サービス選定時の決め手となり得ます。

検討を重ねて絞り込んだ製品・サービスが同等の機能や効果を持っていたら、信頼関係の築かれている企業の製品・サービスを選定するものです。

顧客の興味段階を判断できる

オウンドメディアなどで公開されるホワイトペーパーをダウンロードする際には、一般的にメールアドレスなどの顧客情報を入力する場合が多いです。

顧客ニーズに応じた複数のホワイトペーパーを制作しておけば、顧客の興味段階がどこにあるのかを特定できます。つまり、顧客の状況に応じて最適な営業施策を仕掛けていけるのです。

多彩なリード獲得チャネルで活用できる

BtoBでのインバウンドマーケティングが活発化する現在では、見込み顧客であるリード獲得のため、オウンドメディアや自社製品サイト、メールマガジンや展示会などの多彩なチャネルが利用されています。

ホワイトペーパーでは、こうしたさまざまなチャネルでの活用が可能です。つまり、作成したホワイトペーパーは資産として活用できるメリットがあります。

ホワイトペーパーの効果を最大化させる活用方法

ホワイトペーパーの目的は顧客の課題解決であり、リード獲得やナーチャリングに大きな効果を発揮します。

しかし、企業の最終的な成果が自社製品・サービスの販売である限り、ホワイトペーパーも最終的な成果に結びつくように制作・活用されなければなりません。

つまり、最終的な成果を得るため、どのようにホワイトペーパーを制作・活用するか、戦略とあわせて考えていく必要があるのです。

ターゲットの状況に合わせたホワイトペーパーを用意する

成果を最大化するには対象となる顧客像を明確にし、購買にいたるプロセスとなるカスタマージャーニーの段階に応じて、それぞれ適切な施策を行う必要があります。

こうしたリードナーチャリングの過程で効果を発揮するホワイトペーパーは、当然、顧客の状況に応じて複数を用意するべきです。つまり、ホワイトペーパーの制作は顧客獲得に向けた戦略に沿って行わなければなりません。

顧客の状況	ターゲット	提供するホワイトペーパーの例	ページのボリューム
サービス認知以前	潜在顧客	ノウハウ資料／業界・市場調査資料	5〜7
サービス認知	潜在顧客	トレンド・最新情報資料	8
比較・検討	見込み顧客	製品比較資料・事例紹介資料	8〜

ホワイトペーパーの掲載チャネルを考えよう

ホワイトペーパーを制作しても活用されなければ意味がありません。ホワイトペーパーの活用チャネルとしては、オウンドメディアがもっとも一般的だといえるでしょう。

しかし、すでに解説したようにホワイトペーパーはさまざまなリード獲得チャネルでの活用が可能です。自社メディアや展示会はもちろん、第三者が運営する比較サイトでの提供なども含め、戦略的に露出を増やしていく必要があります。

リード獲得後のフローを組み立てる

ホワイトペーパーでどのようなに有用な情報を提供しようとも、顧客自らが積極的に購買アクションを起こすとは限りません。

つまり獲得したリードの行動フローを想定し、それに対応する施策方法を組み立て、顧客のさまざまな反応に対して企業自らが迅速にアクションを起こさなければなりません。

たとえばホワイトペーパーダウンロード後、24時間以内にメール送信でCTAを促し、反応がなければ定期的にメールマガジンを配信するなど、顧客の反応に素早く対応していく必要があるでしょう。

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