顧客接点の強化事例を解説！知っておきたいコールセンターシステム活用のポイント

競争が激化する市場で企業が生き残っていくには、従来顧客をつなぎ止めるリテンションが重要になってきます。

反面、顧客の消費活動が激変すると同時に顧客接点の多様化が顕著になっており、企業はさまざまな対応を迫られていますが、中でもその存在を増してきているのがコールセンターです。たとえば、ドイツのTV通販チャネルのHSE24は、オムニチャネルに対応したコールセンターによりヨーロッパ最大の成果を出しています。

顧客接点の多様化した現在、コールセンターはどうあるべきなのか、さまざまな角度から検証しつつ、成功事例を紹介していきます。

顧客接点（タッチポイント）の多様化

インフラの整備とスマートデバイスの急激な進化・普及により、顧客が企業との接点を持つ顧客接点（タッチポイント）の多様化が著しくなっています。

具体的にはコンピューターのWebブラウザ、インタラクティブなビデオ、電話／FAX、SNS、SMS、メール、チャットなど多彩なチャネルが存在します。

顧客は消費行動を起こす際のリード時、問い合わせ時、購入時、サポート依頼時などをT（Time = 時間）P（Place = 場所）O（Occasion = 場合）によって使い分けるようになっています。

これは多くの情報源を顧客が持つことを意味し、以下のような変化が顕著となっています。

• 多様な顧客層
• ニーズの変化
• 情報武装化（情報通信技術を用いて経営を行う）
• 選択肢の拡大

複数チャネルを活用する顧客の動向

このような変化は、望まれる企業とのタッチポイントに対しても影響しており、どのようなコンタクト方法をとるかに係らず、その履歴を一元管理するべきと考える顧客が85%にもおよんでいます。

また、複数チャネルを活用する顧客はSNSなどと深いつながりを持つ場合も多く、企業のイメージに関する評判にも大きな影響を与えます。

しかしその反面、そうでない顧客よりも30〜50%も多く消費活動を行う傾向があります。

こうした顧客の動向をつかみ、カスタマーエクスペリエンスを提供することが企業にとって重要となりつつあり、これを実現するための手段としてコールセンターの果たす役割が注目されているのです。

顧客関係を強化するには

それでは、タッチポイントにおいて顧客関係を強化するにはどのようにすればよいでしょう。
それは顧客の視点に立った対応ができるかどうかにかかっています。

顧客との関係において信用を勝ち取ることは重要ではありますが、提案力に基づいた信頼を勝ち取ることはもっと重要です。

顧客関係の強化とは、顧客からの信頼を勝ち取ることにほかならず、そのためには顧客の立場に立った提案力によるカスタマーエクスペリエンスが求められ、顧客情報を正確に把握できる状況が必須となるのです。

複数チャネルに対応する企業の課題

複数チャネルを活用する顧客に対し、カスタマーエクスペリエンス提供を実現するにあたって、企業が抱える課題にはどのようなものがあるでしょう。

現状では顧客の変化に対して、多くの企業側が「人的リソースの不足」「多チャネル化への対応」「複雑化する製品・サービスへの対応」という問題を抱えており、これを解決するためには、

• 複数チャネルを一元管理する
• 企業内に散らばったリソースを活用する
• カスタマーサービスのプロセス最適化
• カスタマーサービスのKPI明確化

が挙げられ、解決すべき課題といえるでしょう。

オムニチャネルというコンセプト

これらの課題解決を実現するコンセプトとして、オムニチャネルが重要視されてきています。

オムニチャネルは、すでに多様なチャネルが存在する現在、顧客と効果的なコミュニケーションを取るにはどうすべきかという考えに基づき、どのチャネルからコンタクトしても、同一のサービスが得られる状況を目指すものです。
その実現にはすべてのチャネルで情報共有を行うことが必須です。

コールセンターが実現する顧客満足

すべてのチャネルで同一のサービスを受けられるようになった顧客は、その企業に対して大きな利便性を感じ、感動というカスタマーエクスペリエンスを受け取れます。

この利便性や感動は製品やサービスに大きな付加価値を与え、中長期的に見た顧客満足の向上につながります。

顧客の消費行動が実店舗からWebを通じたものに変化している現在、顧客満足度向上を担う役割を果たし、実現していくのがコールセンターになるのです。

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インバウンドコールセンターを効率化する

これまでも述べてきた通り、コールセンターは顧客の満足度アップのために非常に重要です。

インバウンドコールセンターとは、問い合わせやクレーム対応などの、かかってくる電話に対応するコールセンターです。インバウンドコールセンターの効率化を通して、業務の効率化や売上アップも期待できます。

以下の比較表で、導入を検討してみませんか？

注目のインバウンドコールセンター、サービス資料まとめ

タッチポイント高度化への3つの段階

顧客のタッチポイント多様化は、たとえば、Webでレストランの評判を見て予約を行い、電話でキャンセルし、別の日に予約なしで訪れるといった状況を生み出します。
これに対応する企業にとっては、タッチポイント高度化といいかえることもできます。

これに対応するためのコールセンター体制にはいくつかの段階が考えられ、それぞれで企業にもたらす効果も変化してくると考えられます。

第1段階

第1段階では「顧客対応支援」「即時対応支援」「セルフサービス促進」を柱とし、業務効率化によって人的リソース不足を補い、顧客満足度を高めていきます。

一元化されたCRMや在庫管理の活用とFAQや自動ガイダンスを併用することにより、コールセンターの最適化と効率化を行い、顧客満足度の向上を行いつつ人的リソースを最大限活かす方法といえます。

以下の記事では、CRMについてより詳しく解説しています。

第2段階

データ活用をさらに押し進める第2段階では「リアルタイムでの対応」を行うことにより、消費活動促進と顧客満足度を高めていきます。

Webなどで仕上がりイメージを即座に確認できるサービスなどもこれにあたります。
その他にも、コールセンターでの権限を拡大し、リアルタイムの顧客情報を元にしたカスタマーエクスペリエンスによって、顧客満足度を向上させる方法もあるでしょう。

第3段階

機械学習やデータ分析をさらに進めた第3段階では「プロファイルに基づいたリテンション」「バーチャルエージェントの活用」を通じ、人がよりきめ細かな対応に専念することによって顧客満足度を高めていきます。

顧客のあらゆるタッチポイントと購買履歴を分析し、属性に応じてタイムリーな提案やキャンペーンを行ったり、簡単な対応をチャットボットなどに任せることにより、人がよりきめ細かなアウトバウンドに対応していき、相乗効果によって顧客満足度を向上させます。

事例：第1段階を実現する富士通CL5000

富士通が提供するIPテレフォニーは、オンプレミスとクラウドを併用することによって電話、スマートフォン、コンピューターなどを統合した活用を可能にするコミュニケーションシステムです。

その技術をコールセンターに応用することを可能としたカスタマイズシステムCL5000は、コールルーティング、リアルタイムモニター、レポート出力、アウトバウンドを統合し、スケールアップ／ダウンの自在さで企業規模の大小にも柔軟な対応が可能なコールセンターシステムを提供しています。

以下は、分散されていたデータを一元管理することによって、効率化を実現した第1段階の導入事例です。

事例：アコム

課題：CC／PD／SCで分離・運営されていたシステム統合

顧客からの申し込みなどを担当するCC（コンタクトセンター）、電話発信自動化のPD（プレディクティブダイヤル）、ATMなどでのサポートを行うSC（サービスセンター）が分離され、それぞれ別のシステムで運営されていたアコムでは、管理の煩雑さと業務効率の悪さという課題を抱えており、システム統合が必須であった。

効果：データ一元管理により、業務効率化と最適な人員配置が実現

CC刷新を機にCL5000でシステムの統合とデータ一元管理を実行したところ、PDの自動化とSCとの連携が容易になり、最適な人員配置が可能になったことによって業務の効率化、受信数増加という効果を得られた。

事例：第2段階を目指すBELLSYSTEM24

BELLSYSTEM24が提供するBellCloudは、同社が誇るCRM基盤を利用し、パブリッククラウド環境でコールセンターシステムを実現します。
これによって、複数拠点を仮想的に統合することも可能となり、連携された顧客情報を駆使することによる業務効率化、柔軟な拡張性、ボリュームにあわせた運用費の変動費化を実現します。

以下は、CRMデータ駆使とオペレーター権限拡張によって、ユーザーエクスペリエンスが評価された導入事例です。

事例：カゴメ

課題：顧客ロイヤルティの向上

顧客ロイヤルティ向上を目指す同社では、個々の嗜好や属性に焦点をあてた「One to One顧客リレーションシップ」を計画、BellCloudのCRM基盤を最大限活用しつつ、オペレーターの権限を拡張したうえでコールセンター業務を開始した。

効果：コンタクトセンター・アワード2017 ストラテジー部門賞受賞

この施策はカゴメ製品を長年愛用している会員などを対象に、顧客の誕生日や子供の入学式など、個々の記念すべき日をCRMで分析、オペレーターの判断で商品をプレゼントするというもので、今までない取り組みとして高く評価され、ストラテジー部門賞受賞という効果をもたらせた。

事例：第3段階をクリアするSAP Hybris Marketing

SAP Hybris Marketingは、SAP HANAを基盤としたクラウド環境をもとに、マーケティングを含めたコールセンター業務を統合するソリューションです。
顧客との通話を自動的にテキスト化、個々の情報や提案のリアルタイムアラート化、会話分析による効率的なアップセル／クロスセルの提案、即販／キャンペーンの提案などを実現し、オムニチャネル時代のコールセンター構築を強力にバックアップします。

以下は、複数チャネルでの通販番組にリアルタイムで対応するコールセンターの導入事例です。

事例：HSE24

課題：すべてのチャネルで同一のカスタマーエクスペリエンス提供

ドイツに本拠地を持ち、複数チャネルでのTVショッピングやWebなどでの同時配信を行う同社では、オーストリア、イタリア、スイス、ロシアなどへの進出のほか、さまざまな媒体での配信も開始しており、顧客へのリアルタイムでの対応と、すべてのチャネルで同一のカスタマーエクスペリエンス提供が求められていた。

効果：統一したデータ基盤で年間成長率10〜20％を維持

600万人のカスタマーと年間1,000万件の販売という膨大な処理をSAP HANAベースのHybris Marketingで対応。自動通話テキスト化によって業務効率が大幅に向上しただけでなく、自動レコメンドによるきめ細かなアップセル／クロスセルが可能になり、分析によるキャンペーン／プロモーションが効果的になった。

以下の記事では、コールセンターのアップセル／クロスセル、顧客満足度についてより詳しく解説しています。

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オムニチャネル実現のカギとなるPureCloud by Genesys

オムニチャネルへの企業対応、コールセンターへの適用などで今後カギを握ると見られるのがPureCloud by Gebesysです。

PureCloud by Genesysは、オムニチャネルコンタクトを実現させるコンタクトセンター向けの新サービスです。
ビデオ、チャット、ファイル共有、電話、通話録音、ACD、レポートなど主要な機能はもちろん、WFMやアウトバウンドなど、コンタクトセンターに必要な機能がオール・イン・ワンで揃っているだけでなく、バックオフィスを含む組織全体での円滑なコミュニケーションを促進します。ユーザーはライセンスの追加だけで、さまざまな機能をすぐにご利用になれます。

このPureCloud by Genesysを基盤としたコールセンターシステムソリューションも次々に登場しています。

BellCloud for OmniChannel

BellCloud for OmniChannelは、BellCloudで培ったコールセンター機能をPureCloud by Genesys環境に構築、詳細なスキル設定によるインテリジェントルーティングを実現します。
音声インバウンド、Webチャット、メール、SMS、通話録音、スーパーバイザー機能、そして自動化された音声アウトバウンド機能を統合し、オペレーターごとに最適化されたダッシュボードで効率よく顧客へカスタマーエクスペリエンスを提供できます。

IBM Smarter Commerce

IBM Smarter Commerceは、PureCloud by Genesysプラットフォームと組み合わせた顧客サービスのためのソリューションです。これにより、顧客からのインバウンド通話は蓄積された顧客情報を元に最適なオペレーターに振り分けられ、画面上に表示されるあらゆるタッチポイントの履歴をリアルタイムに確認しながら対応を行うことが可能となります。
さらに、過去の購買履歴やFAQの閲覧履歴を分析することにより、パーソナライズされたデータを元にしたマーケティングを行うことも可能です。

AQStage IPコールセンタサービス オムニチャネルプラン

AQStage IPコールセンタサービス オムニチャネルプランは、電話、メール、チャットなどのコンタクトチャネルをPureCloud by Genesysプラットフォームで統合し、シームレスな顧客対応／管理を実現するサービスです。これによってチャネルごとに必要だった専用機器や、各チャネル間連携に必要な設定が不要となり、常に最新のサービスが利用できます。
さらに、コールセンター運営者が自らの端末から専用Webサイトへアクセスすることにより、各種設定変更も可能となっており、繁忙期などの業務状況の変化にも柔軟に対応できます。

おすすめのコールセンターシステム

PureCloud by Genesysを紹介しましたが、その他のおすすめコールセンターシステムは以下の記事で紹介しています。

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オムニチャネル時代で重要性を増すコールセンターの役割

現代では、これまでは点と点であった顧客の行動が、ビッグデータ分析やAIの活用によって線で結ばれるようになったといえるでしょう。線で結ばれた顧客の行動は、当人も意識していないものなのかもしれません。

これを正確にキャッチアップし、より確実に利益に結びつけていくには、オムニチャネルのコンセプトが欠かせないものとなっており、その一端を担うコールセンターの役割は日に日に増しているともいえます。そのための基盤であるPureCloud Genesysや、各種CRMソリューションが充実した現在、ビジネスモデルのオムニチャネル化は、企業に求められている最重要課題だといえます。

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