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2017-08-09

顧客ロイヤルティとは | 顧客満足度(CS)向上・売上アップ実現のマーケティング戦略を解説

顧客ロイヤルティ(顧客ロイヤリティ)とは、顧客満足(CS)を超えた企業に対する信頼や愛着、高い忠誠心です。顧客ロイヤルティを高めることのメリットと方法について紹介します。
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企業の売上と利益向上を目指すには、顧客ロイヤルティ(顧客ロイヤリティ)は欠かせません。インターネットの普及などにより、顧客はさまざまな手段で情報を入手し、商品・サービスを購入する手段も多様化しています。

その中で顧客の解約を防ぎ、新規顧客を増やしていくには、マーケティングだけでなく、顧客満足度を高めると同時に顧客ロイヤルティを高めていくことも戦略の一つとして欠かせない要素です。

ここでは、顧客ロイヤルティの必要性、メリット、戦略についてご紹介していきます。

顧客ロイヤルティとは

顧客ロイヤルティとは、顧客満足から派生して誕生した顧客が商品・サービスや企業に対して感じる「信頼」や「愛着」「高い忠誠心」のことを指します。

ロイヤルティとはもともと忠誠心を表す「Loyalty」から派生しており、顧客ロイヤルティが高まることにより、商品・サービスが継続して購入され、売上と利益が向上していきます。また、ロイヤルティが高い顧客は、その商品・サービスを友人や知人に勧めたり、企業の集客やマーケティングなどにも積極的に協力してくれるケースもあります。

「企業の売上の65%は既存顧客がもたらし、新規顧客に販売するコストは、既存顧客に販売するコストの5倍かかる」というデータもあることから、企業にとって顧客が離れていくことは大きな損失につながります。このようなことから、顧客が長期的に信頼や愛着を持ってくれている「感情的」な関係性を強化することは、売上と利益向上にもつながっていきます。

顧客ロイヤルティを高めるメリット

顧客ロイヤルティを高めるメリットとしては、リピート率向上、解約率の低下、顧客単価の向上、口コミによる拡散、新商品・サービスの展開などがあります。顧客ロイヤルティ管理の成功事例として頻繁に取り上げられる東京ディズニーランドの集客力とリピート率は圧倒的です。

メリット(1)リピート率向上

リピート率を高め、解約率を下げるメリットがあります。顧客ロイヤルティの調査結果で、まず共通することは「ロイヤルティが低い顧客の購入回数よりも、ロイヤルティが高い顧客の購入回数の方が高い」という点です。

ロイヤルティが高い顧客は、同じ商品・サービスを繰り返し買い続け、同じ企業の商品・サービスも買い続けてくれる傾向が高まります。また、会員サービスなどでは解約率低下にも繋がっていきます。顧客満足度を高めると同時に、顧客ロイヤルティを高めていくことは、顧客の利用回数を増やし、企業の売上向上になっていきます。

メリット(2)顧客単価アップ

顧客単価が高まるメリットがあります。顧客の年間平均購入金額や1回あたりの購入金額にも大きな影響がでてきます。ロイヤルティが高い顧客は、ロイヤルティが低い顧客に比べ、1.3倍の購入金額が大きくなるという調査結果もありることから、顧客ロイヤルティを高めることは、顧客の購入金額の増加にも繋がり、少ない顧客で売上の向上も期待できます。

メリット(3)口コミでの拡散

口コミによる拡散のメリットがあります。ロイヤルティが高い顧客は、使用している商品・サービスの満足度が高いため、積極的に周囲に勧めたり、紹介したりしてくれます。近年では、ロイヤルティが高い顧客を集め、ソーシャルメディアを活用した口コミ拡散を行うケースもあります。顧客ロイヤルティを高めていくことは、新規顧客獲得にも繋がります。

メリット(4)新規サービスの展開

新商品・サービス展開へのメリットがあります。ロイヤルティが高い顧客は、その商品・サービスに愛着があるからこそ、さまざまな意見を出してきます。こういった顧客の意見を参考にし、新商品・サービスや新規事業開発に活かすこともできます。その際、ロイヤルティが高い顧客に対し、意見交換会やモニター会などを開催することで、発売前から見込客を獲得するケースもあります。

顧客ロイヤルティを高める方法

顧客ロイヤルティを高める方法としては、以下の手順(1)~(4)があります。中でも手順(1)の顧客データベースの構築と更新管理、手順③のプロモーションの実施と効果評価(レイティング)が重要と言われています。

(1)顧客DB(リスト)の構築と管理

顧客の声を正確に把握するために、顧客データベース・顧客リストを構築し、更新管理をしていきます。ロイヤルティを数値化するNPS(ネットプロモータースコア)という指標を用いたり、感動指数など企業独自の指標を用いたりし、顧客の声を集積し、現状を把握します。

顧客データベースの構築と更新管理には、「クラウド、モバイル、ビッグデータ、ソーシャル」を利用してすばやい構築、柔軟な機能拡張、コストの抑制を活用するケースもあります。

(2)顧客の分類とプロモーション施策の検討

顧客ごとにランクを分け、そのランクごとにプロモーションを考えます。ロイヤルティ向上がなぜ収益向上に繋がるのかは、企業のビジネス構造により異なります。たとえば、ロイヤルティが購買頻度を高めるのか、購買単価を高めるのか、といったどの要素に影響するかは企業により異なります。

(3)プロモーション施策の実施と効果の測定

プロモーションを実施して、実施前と実施後で効果を評価します。評価は数値データで行い、売上額と使用比率(シェア)を中心に効果評価(レイティング)していきます。効果評価が良い顧客と悪い顧客それぞれに対して、改善に取り組む点を明確にしていきます。たとえば、収益性は高いがロイヤルティは低い顧客に対しては、収益インパクトも大きいため、改善を図ることで収益向上が期待できます。

(4)プロモーション施策の評価・実施・改善

顧客ランクごとに次のプロモーションを策定・実施します。実施後の問題点や課題を洗い出し、次のプロモーションを考える。これを繰り返していきます。たとえば、ネット上で自動収集されるデータを活用することで、故障やトラブルが起きる前にメンテナンスやサービスの提案をすることも可能です。また、各担当者や関係者に情報をフィードバックし、業務で情報を活用していきます。

顧客ロイヤルティで企業への信頼を得よう

顧客ロイヤルティは、顧客が期待以上に、提供された商品・サービスに価値を感じた時に向上します。それにより「信頼」や「愛着」「高い忠誠心」が築かれていきます。そのためにも、膨大なデータから顧客動向を理解し、顧客ロイヤルティ管理をすることは重要な要素であり、企業の売上・利益の拡大を目指していくことが期待できます。

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