カスタマーサクセスとは？カスタマーサポートとの違いや定義 顧客の成功体験づくりで注目の概念

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスとは主にサブスクリプション型（継続課金）ビジネスの企業で設置され、顧客を成功に導くことでLTVの最大化を目的とする組織や一連の活動を指します。具体的なKPI指標としては解約率（チャーンレート）やアップセル・クロスセル、ユーザーのアクティブ率向上などが挙げられます。

近年スタートアップ界隈を中心に耳にすることが増えてきたカスタマーサクセスですが、カスタマーサポートとの違いや、求められている役割について、理解できていない方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、カスタマーサクセスが注目される背景や、カスタマーサクセスの役割、考え方について事例を交えて解説します。

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カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い

カスタマーサクセス（Customer Success）とは、日本語に直訳すると「顧客の成功」です。

しかし、カスタマーサクセスに関する求人媒体の業務内容を読むと、問い合わせ対応、ユーザーサポート、顧客満足度、既存顧客のフォローといった記載があり、既存営業なのか、それともカスタマーサポートなのか判断しづらいかもしれません。

本質的な役割を理解するためにも、まずは両者の目的や顧客に対する姿勢などを比較してみましょう。

	カスタマーサクセス	カスタマーサポート
目的	顧客の成功体験	クレーム処理・不満解決
姿勢	能動的	受動的
指標	売上・解約率	対応件数・満足度
ゴール	顧客の成功	問題の収束

守りのカスタマーサポート

カスタマーサクセスとカスタマーサポートを比較すると、顧客に対しての向き合い方・目的がそもそも異なります。

コールセンターをイメージするとわかりやすいですが、カスタマーサポートの場合は問い合わせ・クレームなどがあって、はじめてアクションが開始します。そのため、姿勢としては受動的となります。

攻めのカスタマーサクセス

一方でカスタマーサクセスの場合は顧客を成功に導くことが目的となるため、アクション起点は顧客ではなくサービス提供側であり能動的です。

たとえばBtoB業界で月額課金型のサービスを提供している企業であれば、契約開始はゴールではなくスタートになりますから、契約後にフォローができていないと満足度は低下し解約ということも想定できます。

そのため、提供サービスを通じて課題が解決されていくことが重要なポイントです。顧客に寄り添い、伴走することで成功体験のプランニングを実施するのがカスタマーサクセスです。

カスタマーサクセスが注目される理由

カスタマーサクセスという言葉が注目を集める背景には、2つの変化があります。

（1）ビジネスモデルの変化

1つ目は、ビジネスモデルの変化です。

近年ではSaaS業界を中心に、サブスクリプション型のビジネスモデルが普及してきています。サブスクリプションモデルとは、利用者が「モノを買う」のではなく「利用期間に応じて費用を支払う」という方式です。

サブスクリプションモデルの詳細については、こちらの記事をご参照ください。

BtoB業界でもこれまでは、パッケージ型商材のように初期に大きな費用を払うことでサービスを利用するモデルでした。しかし、現在ではDropboxやSalesforceなどSaaSベンダーに代表されるように、インターネット上でサービスを提供する月額課金の方式が浸透してきています。

2017年の調査レポートによると、SaaS市場は平均成長率10％を超える勢いで伸び、2020年までには約3,800億円の市場規模になると見込まれています。

海外ではBtoBだけでなくBtoC業界でもサブスクリプションモデルに移行しており、「Pley」では月額でおもちゃの貸出しを行っています。今後も月額課金方式のビジネスモデルは広がり続けることでしょう。

※【ボクシル】SaaS業界レポート2016-2017より

（2）営業スタイルの変化

2つ目は、営業スタイルの変化です。

ビジネスモデルが変化すると、営業に求められる理想像も変わってきます。売り切り型・サブスクリプション型で比較をしてみます。

売り切り型商品の営業

• 契約を取ることがゴール

商品を売って終わりの場合であれば契約締結がゴールです。契約数を取るために話し方を工夫し、提案力を付けるよう努力をします。営業に関する職種の経験者であれば、書籍を読んだりしながらこういった勉強もされてきたのではないでしょうか。

サブスクリプション型の営業

• 契約開始がスタート
• アップデートや継続利用を前提にした期待値・ゴール設定
• 自社プロダクトを成長に導くマインド

しかし、月額型の場合は契約が顧客との関係スタートになりますから、期待値の調整や顧客とのゴール設定ができていなければ継続してもらうことは望めません。

また、SaaS型のサービスの場合リリース当初は改善が必要な部分も多いですが、徐々に機能がアップデートされ顧客や市場とともにプロダクトが成長していきます。

SaaS業界などのサブスクリプション型ビジネスの営業では、顧客の声をプロダクトにフィードバックし、製品力を高めていくモチベーションが必要といえます。

成功体験をサポートするカスタマーサクセスの機能・役割・メリット

製品が売り切り型ではなく、継続モデルとなっている背景が、カスタマーサクセス注目の理由といえます。ここからは、カスタマーサクセスの機能や役割について詳しく解説していきます。

成功体験で解約率（チャーンレート）を引き下げる

サブスクリプションモデルの場合、いかに顧客の継続率を維持できるかが鍵となります。役割の1つは既存顧客の成功体験をプランニングし、チャーンレート（解約率）を下げることです。会社やフェーズによって見ていく指標は異なるかもしれませんが、チャーンレートは2種類あります。

• カスタマーチャーン

カスタマーチャーンはカスタマー（顧客数）にフォーカスをした指標で、全体の顧客数に対しての解約率を見る指標です。

カスタマーチャーン＝ 計測期間での解約数 ÷ 一定期間内での契約顧客数

• レベニューチャーン

レベニューチャーンは収益にフォーカスをした指標で、売上に対して解約によるインパクトがどれだけあるのかを見る指標です。

サブスクリプション型の場合は、単純な解約数ではなく売上インパクトを図るレベニューチャーンをモニタリングする必要があります。

レベニューチャーン＝ （計測期間でのサービス単価 × 解約数） ÷ 計測期間内での合計売上

LTV（ライフタイムバリュー）を最大化させる

2つ目は上記のチャーンレートと重なる部分も一部ありますが、LTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）を最大化させることです。既存企業へのアップセル・クロスセルを実施することで顧客単価の引き上げを行います。

営業経験のある方であればイメージがつきやすいかもしれませんが、新規開拓よりも既存顧客から売上を上げる方が比較的容易にできるものです。

チャーンレートを低水準で維持しながら、課題に合わせた提案を行うことで、収益の最大化をはかることができます。

顧客ニーズを吸い上げ、プロダクトを改善する

サービス利用者と接する機会が1番多いのが、カスタマーサクセスとなります。市場の変化に対応していく必要がありますから、ここまでいけばプロダクトが完成する！ということは、もしかするとないかもしれません。だからこそ、顧客のニーズを拾いながらプロダクトを育てていく必要があります。

カスタマーサクセス成功へのポイント

カスタマーサクセスの考え方や姿勢について紹介をしてきました。しかし、目の前の顧客だけを見ていては会社としてのグロースは望めません。

これは私見ですが、良いプロダクトに育てるためには「正しい顧客への提案」、「目の前の要望に答えすぎない」ことが重要といえます。

正しく売れる顧客か見極める

プロダクトリリース直後はまずは利用企業を増やすため、さまざまな企業にセールスをかけ1社でも契約を取るためにひた走ります。しかし、本当にサービスで課題を解決できる顧客であるかは見極めるべきです。

プロダクト改善を前提にした提案であれば問題はないですが、ミスマッチが発生することがわかっている場合は会社の悪評にもつながりますし、パワーをかけた結果お互いに不幸になる可能性もあります。

また、目先の売上のための無理なイレギュラー契約も避けるべきです。

イレギュラーな場合は顧客の課題解決に直接寄与しないことが多いはずです。そうなれば満足度は低下し行き着く先は解約となり悪循環となります。

顧客の要望を受けることが正しくない場合も

SaaSビジネスは、顧客の要望を吸い上げ、プロダクトを改善することでユーザー数を伸ばすことが重要です。

しかし、機能開発をする際は「どの程度利用されるのか」を判断する必要があり、マイノリティ意見を取りいれることは全体としての利便性を損ねる可能性もあります。そこで、プロダクトチームとの連携や慎重な判断も重要なポイントです。

カスタマーサクセス事例「Sansan」

Sansanではチャーンレートやアップセル・クロスセル、紹介案件などをメインの役割に置いています。下記の記事では、カスタマーサクセスの果たすべき役割やアクションについて紹介しています。

カスタマーサクセス立上げ・運用におすすめのサービス・ツール

• 顧客から信頼される営業を育成
• 顧客のパートナーとして、深い関係性を構築
• 現場での実践をサポートする豊富なツール

ヘルピング・クライアンツ・サクシードは、顧客から信頼される営業プロセスを体系化した研修プログラムです。営業と顧客の間で信頼関係が構築されていれば、顧客は心を開いて抱えている課題について相談してくれるので、営業はより少ない労力で顧客に最適なソリューションを提案できます。

営業チームの全員にスキルを身につけることで、営業成績の差が少ない組織を目指せます。研修で学んだことを実践しやすいよう、マニュアルやワークシートといったサポートツールも充実しており、すぐに実務で活かせます。

• カスタマーサクセスに必須級の機能を網羅
• 顧客情報の効果的な管理運用を実現
• サービス改善のループを回し、解約率を軽減

Growwwing（グローウィング）は、サブスプリクションビジネスの成長を加速し、収益を最大化するカスタマーサクセス管理ツールです。

利用状況や行動履歴などの顧客情報収集やヘルスコアチェック、プレイバック管理、顧客Q＆A対応、改善要望の蓄積、レポーティングといった、カスタマーサクセスに必要な機能を網羅。顧客情報を効果的に管理し、サービス改善のOODAループ（ウーダ・ループ）を回すことで、解約率を抑えます。

• 顧客とのコミュニケーションを集約
• コンテンツの蓄積やコミュニティ運営が簡単に
• プログラミング不要で、デザイン・機能をカスタマイズ

commmuneは、顧客とのコミュニケーションを1つに集約するクラウド型顧客ポータルです。

顧客ポータル上では、自社サービスに関するコンテンツのストックや、コミュニティを運営できます。プログラミング不要で、自由なデザイン・機能の顧客ポータルを構築、運用をはじめられます。

• アンケートをもとに顧客体験を改善
• チャネルやデバイスを問わないアンケート
• データ分析で顧客体験価値を向上

クアルトリクス カスタマーエクスペリエンス（CX）は、顧客体験を改善するためにアンケート配信やデータ分析のできるシステムです。

回答するチャネルやデバイスを問わないアンケートにて回答率を向上。より多くのデータから顧客のインサイトを発見し対処できます。ほかツールと連携して顧客へより良い体験を提供できるよう設計しましょう。

• 戦略策定から実行まで一気通貫のサポート
• 営業の一括代行も部分代行も対応
• 営業経験者が現場目線で戦略策定

セールスプロセスアウトソーシング は、マーケティングから営業活動の実施までトータルサポートするサービスです。業務を請け負う担当者は全員が営業経験者で、現場目線での戦略を策定し、効果的に営業プロセスを進めます。

新規顧客獲得から見込み客へのアプローチ、マーケット調査まで売り上げを拡大する施策を実行。そのほか、Web広告運用やSNS運用、コンテンツ制作などデジタル面での販促活動支援、施策の効果測定と改善提案まで幅広く対応します。

• 大量に散らばる顧客データを集約して分析
• AIが解約リスクを自動算出
• 顧客をステージで管理し、顧客全体の動きを可視化

KiZUKAIは、サブスクリプションサービスを提供する企業向けの顧客ロイヤリティー改善ツールです。顧客データをデータ連携やトラッキングコードで手軽に収集し、分析することで顧客の状態を把握できます。分析結果から解約率やLTVを自動で割り出し、フォローが必要な顧客リストを抽出。最適なタイミングで適切なアクションをとれるため、顧客ロイヤリティー向上をサポートします。

• あらゆる顧客データを統合管理
• 顧客の状態の変化をアラート通知
• 解約リスクを未然に防げる

CustomerCoreは、顧客に関するデータを集約、分析し、顧客の状態をリアルタイムで把握できるシステムです。契約や請求情報、コミュニケーションデータをCDP（カスタマーデータプラットフォーム）に集約します。顧客の状態変化をシステムが自動検知し、すぐに対応が必要な顧客へ優先的に最適なアプローチを行えます。顧客データをもとに解約リスクを3段階（高／中／低）に分類でき、解約を未然に防げるでしょう。

• 顧客へのアプローチから担当者の業務管理まで豊富な機能を搭載
• ヘルススコアに応じた顧客へのアプローチの自動化
• BI機能搭載で、カスタマーサクセスのPDCAがpottosで完結

pottosは、カスタマーサクセス担当者の業務を支援する、BtoBに特化したカスタマーサクセスオートメーションツールです。

効率的にカスタマーサクセス業務を行えるよう、顧客の利用状況やヘルス状況に応じて、顧客へのアプローチやカスタマーサクセス担当者への通知、タスク生成を自動的に実施。利用状況に応じた自動セグメントやヘルススコア、顧客への「ポップアップ通知」や「メール配信」カスタマーサクセス担当者のタスク生成やPlaybook機能など、カスタマーサクセス担当者の業務を支援する複数の機能を搭載。顧客状況の把握や解約の防止、対応の属人化解消といったカスタマーサクセス担当者によくある課題を解決します。

• 企業規模やニーズに応じてシステムをカスタマイズできる
• 自動応答や振り分け機能で顧客を待たせない
• 初期費用無料、1人あたり月額約5,000円〜

Zendeskは、電話、ボイスメール、テキストメッセージによるカスタマーサポートを簡単に構築できるサービスです。

IVRや自動割り当て機能で顧客からの問い合わせに迅速に対応します。分析機能も豊富で、電話サポートだけでなくメールやチャットと合わせて改善点を分析可能です。FAQ作成やWebチャット機能もあるため、それらも組み合わせてカスタマーサポートの質の向上を考えいている企業の方におすすめです。

※月額約5,000円／人は$49を日本円に均した金額。「Zendesk for service」の最小プラン。

• 簡単な操作でLTVを最大化させる
• 開発不要、カスタマーサクセスのみで作業が完結
• フリープランでもずっと使える

Fullstar by Cloud CIRCUSは、簡単な操作のみで扱えるカスタマーサクセスツールです。SaaSツールにトラッキングコードを設置し、ノーコードでアンケートやエンゲージメント測定が可能です。アンケート結果や顧客の行動に条件を設定することで、解約やアップセルの兆候をキャッチし、顧客に合った適切な対応を実施できます。

カスタマーサクセスは「これからの営業」に欠かせない役割

サブスクリプション時代のセールスモデル

SaaS業界を中心に広がりをみせるサブスクリプション型ビジネス。セールスの延長での顧客フォローをカスタマーサクセスと呼ぶ企業や、新規セールスが受注後に既存担当に顧客を引き継ぐなど明確にチーム区分けをしてない場合もあるかもしれません。

しかし、サブスクリプション型のビジネスでスケールしていく際には組織体制はどうであれ、これまでとは違ったプロダクト改善を意識したセールスモデルが理想です。解約率が気になる、プロダクトの方向性が変化しそうといった場合は、顧客の声を拾い改善につなげるカスタマーサクセス部門を検討してみてはいかがでしょうか。

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