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2018-05-01

カスタマーサクセスとは | 顧客の成功体験づくりで注目、CSとの違い・定義・事例解説

カスタマーサクセスとは、顧客の成功体験づくりを支援する重要な概念です。本記事では、カスタマーサポートとの違いや、注目される背景としてビジネスモデルや営業スタイルの変化を紹介。さらに、カスタマーサクセスの役割や成功のポイントについても事例を交えて解説します。
カスタマーサクセス
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SaaS業界を中心に注目を集めるカスタマーサクセスとは

近年スタートアップ界隈を中心に耳にすることが増えてきたカスタマーサクセス。

CSと略されることもあるカスタマーサクセスですが、カスタマーサポートとの違いや、求められている役割について、理解できていない方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、カスタマーサクセスが注目される背景や、カスタマーサクセスの役割、考え方について事例を交えて解説します。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い

カスタマーサクセス(Customer Success)とは、日本語に直訳すると「顧客の成功」です。

しかし、カスタマーサクセスに関する求人媒体の業務内容を読むと、問い合わせ対応、ユーザーサポート、顧客満足度、既存顧客のフォローといった記載があり、既存営業なのか、それともカスタマーサポートなのか判断しづらいかもしれません。

本質的な役割を理解するためにも、まずは両者の目的や顧客に対する姿勢などを比較してみましょう。

カスタマーサクセス カスタマーサポート
目的 顧客の成功体験 クレーム処理・不満解決
姿勢 能動的 受動的
指標 売上・解約率 対応件数・満足度
ゴール 顧客の成功 問題の収束

守りのカスタマーサポート

カスタマーサクセスとカスタマーサポートを比較すると、顧客に対しての向き合い方・目的がそもそも異なります。

コールセンターをイメージするとわかりやすいですが、カスタマーサポートの場合は問い合わせ・クレームなどがあって、はじめてアクションが開始します。そのため、姿勢としては受動的となります。

攻めのカスタマーサクセス

一方でカスタマーサクセスの場合は顧客を成功に導くことが目的となるため、アクション起点は顧客ではなくサービス提供側であり能動的です。

たとえばBtoB業界で月額課金型のサービスを提供している企業であれば、契約開始はゴールではなくスタートになりますから、契約後にフォローができていないと満足度は低下し解約ということも想定できます。

そのため、提供サービスを通じて課題が解決されていくことが重要なポイントです。顧客に寄り添い、伴走することで成功体験のプランニングを実施するのがカスタマーサクセスです。

カスタマーサクセスが注目される理由

カスタマーサクセスという言葉が注目を集める背景には、2つの変化があります。

(1)ビジネスモデルの変化

1つ目は、ビジネスモデルの変化です。

近年ではSaaS業界を中心に、サブスクリプション型のビジネスモデルが普及してきています。サブスクリプションモデルとは、利用者が「モノを買う」のではなく「利用期間に応じて費用を支払う」という方式です。

サブスクリプションモデルの詳細については、こちらの記事をご参照ください。

サブスクリプションモデルとは|事例・メリット・成功させる3つの視点を解説 | ボクシルマガジン
サブスクリプションモデルはデジタルやインターネットの領域だけでなく、さまざまな企業が採用する仕組みになっています。...

BtoB業界でもこれまでは、パッケージ型商材のように初期に大きな費用を払うことでサービスを利用するモデルでした。しかし、現在ではDropboxSalesforceなどSaaSベンダーに代表されるように、インターネット上でサービスを提供する月額課金の方式が浸透してきています。

パッケージ型・クラウド型(SaaS)の詳細については、こちらの記事で紹介しています。

クラウド型勤怠管理システムがもたらす10のメリット - パッケージ型と何が違うのか | ボクシルマガジン
勤怠管理システムのオンプレミス型とクラウド型では、現在クラウド型が主流となりつつあります。従来パッケージ型を導入し...

2017年の調査レポートによると、SaaS市場は平均成長率10%を超える勢いで伸び、2020年までには約3,800億円の市場規模になると見込まれています。

海外ではBtoBだけでなくBtoC業界でもサブスクリプションモデルに移行しており、「Pley」では月額でおもちゃの貸出しを行っています。今後も月額課金方式のビジネスモデルは広がり続けることでしょう。

【ボクシル】SaaS業界レポート2016-2017より

(2)営業スタイルの変化

2つ目は、営業スタイルの変化です。

ビジネスモデルが変化すると、営業に求められる理想像も変わってきます。売り切り型・サブスクリプション型で比較をしてみます。

売り切り型商品の営業

  • 契約を取ることがゴール

商品を売って終わりの場合であれば契約締結がゴールです。契約数を取るために話し方を工夫し、提案力を付けるよう努力をします。営業に関する職種の経験者であれば、書籍を読んだりしながらこういった勉強もされてきたのではないでしょうか。

サブスクリプション型の営業

  • 契約開始がスタート
  • アップデートや継続利用を前提にした期待値・ゴール設定
  • 自社プロダクトを成長に導くマインド

しかし、月額型の場合は契約が顧客との関係スタートになりますから、期待値の調整や顧客とのゴール設定ができていなければ継続してもらうことは望めません。

また、SaaS型のサービスの場合リリース当初は改善が必要な部分も多いですが、徐々に機能がアップデートされ顧客や市場とともにプロダクトが成長していきます。

SaaS業界などのサブスクリプション型ビジネスの営業では、顧客の声をプロダクトにフィードバックし、製品力を高めていくモチベーションが必要といえます。

成功体験をサポートするカスタマーサクセスの機能・役割・メリット

製品が売り切り型ではなく、継続モデルとなっている背景が、カスタマーサクセス注目の理由といえます。ここからは、カスタマーサクセスの機能や役割について詳しく解説していきます。

成功体験で解約率(チャーンレート)を引き下げる

サブスクリプションモデルの場合、いかに顧客の継続率を維持できるかが鍵となります。役割の1つは既存顧客の成功体験をプランニングし、チャーンレート(解約率)を下げることです。会社やフェーズによって見ていく指標は異なるかもしれませんが、チャーンレートは2種類あります。

  • カスタマーチャーン

カスタマーチャーンはカスタマー(顧客数)にフォーカスをした指標で、全体の顧客数に対しての解約率を見る指標です。

カスタマーチャーン= 計測期間での解約数 ÷ 一定期間内での契約顧客数

  • レベニューチャーン

レベニューチャーンは収益にフォーカスをした指標で、売上に対して解約によるインパクトがどれだけあるのかを見る指標です。

サブスクリプション型の場合は、単純な解約数ではなく売上インパクトを図るレベニューチャーンをモニタリングする必要があります。

レベニューチャーン= (計測期間でのサービス単価 × 解約数) ÷ 計測期間内での合計売上

LTV(ライフタイムバリュー)を最大化させる

2つ目は上記のチャーンレートと重なる部分も一部ありますが、LTV(ライフタイムバリュー:顧客生涯価値)を最大化させることです。既存企業へのアップセル・クロスセルを実施することで顧客単価の引き上げを行います。

営業経験のある方であればイメージがつきやすいかもしれませんが、新規開拓よりも既存顧客から売上を上げる方が比較的容易にできるものです。

チャーンレートを低水準で維持しながら、課題に合わせた提案を行うことで、収益の最大化をはかることができます。

顧客ニーズを吸い上げ、プロダクトを改善する

サービス利用者と接する機会が1番多いのが、カスタマーサクセスとなります。市場の変化に対応していく必要がありますから、ここまでいけばプロダクトが完成する!ということは、もしかするとないかもしれません。だからこそ、顧客のニーズを拾いながらプロダクトを育てていく必要があります。

カスタマーサクセス成功へのポイント

カスタマーサクセスの考え方や姿勢について紹介をしてきました。しかし、目の前の顧客だけを見ていては会社としてのグロースは望めません。

これは私見ですが、良いプロダクトに育てるためには「正しい顧客への提案」、「目の前の要望に答えすぎない」ことが重要といえます。

正しく売れる顧客か見極める

プロダクトリリース直後はまずは利用企業を増やすため、さまざまな企業にセールスをかけ1社でも契約を取るためにひた走ります。しかし、本当にサービスで課題を解決できる顧客であるかは見極めるべきです。

プロダクト改善を前提にした提案であれば問題はないですが、ミスマッチが発生することがわかっている場合は会社の悪評にもつながりますし、パワーをかけた結果お互いに不幸になる可能性もあります。

また、目先の売上のための無理なイレギュラー契約も避けるべきです。

イレギュラーな場合は顧客の課題解決に直接寄与しないことが多いはずです。そうなれば満足度は低下し行き着く先は解約となり悪循環となります。

顧客の要望を受けることが正しくない場合も

SaaSビジネスは、顧客の要望を吸い上げ、プロダクトを改善することでユーザー数を伸ばすことが重要です。

しかし、機能開発をする際は「どの程度利用されるのか」を判断する必要があり、マイノリティ意見を取りいれることは全体としての利便性を損ねる可能性もあります。そこで、プロダクトチームとの連携や慎重な判断も重要なポイントです。

カスタマーサクセス事例「Sansan」

Sansanではチャーンレートやアップセル・クロスセル、紹介案件などをメインの役割に置いています。下記の記事では、カスタマーサクセスの果たすべき役割やアクションについて紹介しています。

Sansanが最重視する、カスタマーサクセス機能「3つの役割・4つのアクション」 | ボクシルマガジン
Sansanプロダクトアライアンスマネジャー山田尚孝氏による本連載。最終回となる第3回は、「強い法人向けクラウドサ...

カスタマーサクセス立上げ・運用におすすめのサービス・ツール

解約率を引き下げ、LTV最大化を支援 | BALES(ベイルズ)

  • 満足度を高め解約させない、継続率・LTVを高めたい
  • 人手が足りず対応できていない既存顧客のサポート
  • 既存顧客の状況を把握し解約させない仕組みづくり

BALES(ベイルズ)はカスタマーサクセスの立ち上げ・体制構築を支援するサービスです。SaaS・サブスクリプションモデル(継続課金)では顧客をいかに継続させるかが、ビジネスをグロースさせる鍵になります。

顧客の不満や解約率が気になっている、サービスの利用率が高くない、顧客状況がわからないといった方はいないでしょうか。顧客の成功体験を支援することで解約率を引き下げ、LTVを最大化させるのがカスタマーサクセスです。ベイルズのサービス資料は下記よりダウンロードください。

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チャットサポートツール

  • 気軽なチャット窓口で接点を増加
  • メールや電話にはできないリアルタイムサポート
  • サポート業務の効率化

LINE@を活用したCScloud(シーエスクラウド)Chat Plus+(チャットプラス)など、チャットサポートツールを使えばメールや電話よりもスピーディーに対応が可能です。顧客単価の低い商材で訪問まは行けないという製品の場合は、顧客接点を増やしリアルタイムに対応ができるチャットツールが向いているといえます。

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チャットサポートシステム・ツール22選!メリット+機能比較まとめ【2018年最新版】 | ボクシルマガジン
顧客満足度を向上させ、機会損失の防止につながるチャットサポートシステム(オンライン接客ツール)を一挙に22個紹介し...

HiCustomer

  • 定期課金サービスのLTVを最大化
  • 顧客との関係がひと目でわかる
  • 顧客との接触履歴を集約、一元管理

HiCustomerは現在(2018年4月時点)β版での提供ではありますが、クラウドサービス事業者をメインターゲットにしたカスタマーサクセスの管理ツールです。プロダクトとの関係を3段階でステータス化することで、電話やメールなど最適なアプローチができるような設計になっています。

カスタマーサクセスは「これからの営業」に欠かせない役割

サブスクリプション時代のセールスモデル

SaaS業界を中心に広がりをみせるサブスクリプション型ビジネス。セールスの延長での顧客フォローをカスタマーサクセスと呼ぶ企業や、新規セールスが受注後に既存担当に顧客を引き継ぐなど明確にチーム区分けをしてない場合もあるかもしれません。

しかし、サブスクリプション型のビジネスでスケールしていく際には組織体制はどうであれ、これまでとは違ったプロダクト改善を意識したセールスモデルが理想です。解約率が気になる、プロダクトの方向性が変化しそうといった場合は、顧客の声を拾い改善につなげるカスタマーサクセス部門を検討してみてはいかがでしょうか。

SaaS・サブスクリプションモデルの新手法|カスタマーサクセス完全ガイド

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  • SaaS・サブスクリプションモデルで注目を集める理由
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