カスタマーサクセスとは？カスタマーサポートとの違いや定義を解説

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスとは、直訳すると「顧客の成功」という意味で、能動的に顧客に働きかけ成功体験へつなげていくことを指します。具体的には解約率、アップセル・クロスセルなどに働きかけ、顧客満足度の向上を目指します。

とくにスタートアップやサブスクリプション型（継続課金）ビジネスの企業で重要視されるようになってきたカスタマーサクセスですが、カスタマーサポートとの違いや、求められている役割について、理解できていない方も多いのではないでしょうか。

カスタマーサクセスが注目される背景や、カスタマーサクセスの役割、考え方について事例を交えてわかりやすく解説します。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い

カスタマーサクセスに関する求人媒体には、問い合わせ対応、ユーザーサポート、顧客満足度、既存顧客のフォローといった記載がみられます。ここからは、既存営業なのか、それともカスタマーサポートなのか判断しづらいかもしれません。

本質的な役割を理解するためにも、まずは両者の目的や顧客に対する姿勢などを比較してみましょう。

	カスタマーサクセス	カスタマーサポート
目的	顧客の成功体験	クレーム処理・不満解決
姿勢	能動的	受動的
指標	売上・解約率	対応件数・満足度
ゴール	顧客の成功	問題の収束

能動的なカスタマーサクセス

カスタマーサクセスの場合は、積極的に顧客に働きかけ、顧客を成功に導くことが目的です。つまり、アクション起点は顧客ではなくサービス提供側になります。

BtoB業界で月額課金型のサービスを提供している企業であれば、カスタマーサクセスの考え方では、契約開始はゴールではなくスタートです。契約後にフォローができていないと満足度は低下し解約になることも想定できます。

そのため、提供サービスを通じて課題が解決されていくことが重要なポイントです。顧客に寄り添い、伴走することで成功体験のプランニングを実施するのがカスタマーサクセスです。

受動的なカスタマーサポート

カスタマーサクセスに対して、カスタマーサポートは受動的です。

コールセンターをイメージするとわかりやすいですが、カスタマーサポートの場合は問い合わせ・クレームなどがあって、はじめてアクションが開始します。そのため、姿勢としては受動的となります。

カスタマーサクセスが注目される理由

カスタマーサクセスが注目を集める背景には、2つの変化があります。

ビジネスモデルの変化

近年ではSaaS業界を中心に、サブスクリプション型のビジネスモデルが普及してきています。サブスクリプションモデルとは、利用者が「モノを買う」のではなく「利用期間に応じて費用を支払う」方式です。

サブスクリプションモデルの詳細については、こちらの記事をご参照ください。

BtoB業界でもこれまでは、パッケージ型商材のように初期に大きな費用を払うことでサービスを利用するモデルでした。しかし、現在ではDropboxやSalesforceなどSaaSベンダーに代表されるように、インターネット上でサービスを提供する月額課金の方式が浸透してきています。

2017年の調査レポートによると、SaaS市場は平均成長率10％を超える勢いで伸び、2020年までには約3,800億円の市場規模になると見込まれています。

海外ではBtoBだけでなくBtoC業界でもサブスクリプションモデルに移行しており、「Pley」では月額でおもちゃの貸出しを行っています。今後も月額課金方式のビジネスモデルは広がり続けることでしょう。

※【ボクシル】SaaS業界レポート2016-2017より

営業スタイルの変化

2つ目は営業スタイルの変化です。

ビジネスモデルが変化すると、営業に求められる理想像も変わってきます。売り切り型・サブスクリプション型で比較をしてみます。

売り切り型商品の営業：契約がゴール

商品を売って終わりの場合であれば、契約締結がゴールです。契約数を取るために話し方を工夫し、提案力を付けるよう努力をします。営業に関する職種の経験者であれば、書籍を読んだりしながらこういった勉強もされてきたのではないでしょうか。

サブスクリプション型の営業：契約がスタート

月額型の場合は契約が顧客との関係スタートになるため、期待値の調整や顧客とのゴール設定ができていなければ継続してもらうことは望めません。

また、SaaS型のサービスの場合リリース当初は改善が必要な部分も多いですが、徐々に機能がアップデートされ顧客や市場とともにプロダクトが成長していきます。

SaaS業界のようなサブスクリプション型ビジネスの営業では、顧客の声をプロダクトにフィードバックし、製品力を高めていくモチベーションが必要といえます。

カスタマーサクセスで重要なKPI

カスタマーサクセスにおいて重視するKPIについて解説します。カスタマーサクセスで大切なことは何か？を考えながらご覧ください。まずKPIのカスタマーサクセスにおける意味を把握し、次章のカスタマーサクセスの機能・役割へ進むと理解が深まります。

解約率（チャーンレート）

まずは、解約率です。別名、チャーンレートと呼ばれます。解約率は契約をどれだけ解約されずにいられるかを把握する指標です。カスタマーサクセスでは、解約率をどれだけ減少させるかが重要なポイントです。

たとえば、キャンペーンで顧客を大量に獲得したとしても、既存顧客に対するフォローを何も行わないと、チャーンレートの上昇が止まらなくなる可能性があります。

解約率は次の計算式で求められます。

解約率(%)＝解約した顧客数÷契約した顧客数×100

カスタマーサクセスが機能して、顧客に成功体験をもたらすことに成功すれば、顧客はサービスを継続します。その結果として解約率が下がる、というのがカスタマーサクセスの考え方です。

LTV（顧客生涯価値）

LTV（顧客生涯価値）も、カスタマーサクセスの重要な指標です。LTVの数値が大きくなればなるほど、企業に対して継続的に利益を与えてくれるリピーターになっていることを示します。

もし、LTVが少ない顧客の割合が多い場合は、本当に顧客の求めている商品やサービスを提供できているかどうかを見直す必要があるでしょう。

LTVは次の計算式で求められます。

LTV（顧客生涯価値）＝年間取引額×収益率×契約年数

LTVを上昇させるには、自社の商品やサービスを継続して利用してもらえる施策を行う必要があります。解約率を下げつつ、より長く金額の高いサービスを使ってもらえるようにする取り組みが必要です。

顧客ロイヤリティ・NPS（ネット・プロモータースコア）

顧客ロイヤリティとは、顧客が商品やサービスに対する信頼や愛着のことを指します。NPS(NetPromoterScore)とは、顧客ロイヤリティを計測する指標です。

顧客ロイヤリティの「ロイヤリティ」は忠誠心の英語です。どれだけ顧客が商品やサービスを好きなのかという概念が、カスタマーサクセスでは、非常に大事な要素となります。

たとえば、サブスクリプションサービスでは、「楽しい」「面白い」「好き」というポジティブな気持ちがサービスの継続にダイレクトに影響します。とはいえ、サービスを提供する側は、ある程度数値化して顧客の気持ちを把握する必要があるでしょう。ここで利用するのがNPSです。

NPSは顧客に商品やサービスのおすすめ度を回答してもらい、分類します。点数が高いほどおすすめしたい内容であり、顧客満足度も高いことがわかります。NPSは顧客ロイヤリティを数値化する有益な方法です。

カスタマーサクセスの機能・役割

製品が売り切り型ではなく、継続モデルとなる背景が、カスタマーサクセス注目の理由といえます。ここからは、カスタマーサクセスの方法について詳しく解説していきます。

成功体験で解約率を引き下げる

KPIの項目でも解説したとおり、サブスクリプションモデルの場合、いかに顧客の継続率を維持できるかが鍵となります。役割の1つは既存顧客の成功体験をプランニングし、解約率を下げることです。解約率に関わる指標は、主に2種類あります。

• カスタマーチャーン

カスタマーチャーンは、顧客数にフォーカスをした指標で、全体の顧客数に対しての解約率を見る指標です。

カスタマーチャーン＝ 計測期間での解約数 ÷ 一定期間内での契約顧客数

• レベニューチャーン

レベニューチャーンは収益にフォーカスをした指標で、売上に対して解約によるインパクトがどれだけあるのかを見る指標です。

サブスクリプション型の場合は、単純な解約数ではなく売上インパクトを図るレベニューチャーンをモニタリングする必要があります。

レベニューチャーン＝ （計測期間でのサービス単価 × 解約数） ÷ 計測期間内での合計売上

LTV（ライフタイムバリュー）を最大化させる

2つ目は上記のチャーンレートと重なる部分も一部ありますが、LTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）を最大化させることです。既存企業へのアップセル・クロスセルを実施することで顧客単価の引き上げを行います。

営業経験のある方であればイメージがつきやすいかもしれませんが、新規開拓よりも既存顧客から売上を上げる方が比較的容易にできるものです。解約率を低水準で維持しながら、課題に合わせた提案を行うことで、収益を最大化させます。

顧客ニーズを吸い上げ、プロダクトを改善する

顧客のニーズを拾いながらプロダクトを育てていくのも、重要なポイントです。顧客と市場の変化に対応していく必要があり、ここまでいけばプロダクトが完成するわけではなく、常に改善を心がけていく必要があります。

カスタマーサクセス成功へのポイント

カスタマーサクセスの考え方や姿勢について紹介をしてきました。しかし、目の前の顧客だけを見ていては会社としてのグロースは望めません。

これは私見ですが、良いプロダクトに育てるためには「正しい顧客への提案」、「目の前の要望に答えすぎない」ことが重要といえます。

正しく売れる顧客か見極める

プロダクトリリース直後はまずは利用企業を増やすため、さまざまな企業にセールスをかけ1社でも契約を取るためにひた走ります。しかし、本当にサービスで課題を解決できる顧客であるかは見極めるべきです。

プロダクト改善を前提にした提案であれば問題はないですが、ミスマッチが発生することがわかっている場合は会社の悪評にもつながりますし、パワーをかけた結果、互いに不幸になる可能性もあります。

また、目先の売上のための無理なイレギュラー契約も避けるべきです。イレギュラーな場合は顧客の課題解決に直接寄与しないことが多いはずです。そうなれば満足度は低下し行き着く先は解約となり悪循環となります。

顧客の要望を受けることが正しくない場合も

SaaSビジネスは、顧客の要望を吸い上げ、プロダクトを改善することでユーザー数を伸ばすことが重要です。

しかし、機能開発をする際は「どの程度利用されるのか」を判断する必要があり、マイノリティ意見を取りいれることは全体としての利便性を損ねる可能性もあります。そこで、プロダクトチームとの連携や慎重な判断も重要なポイントです。

カスタマーサクセス事例「Sansan」

Sansanではチャーンレートやアップセル・クロスセル、紹介案件などをメインの役割に置いています。下記の記事では、カスタマーサクセスの果たすべき役割やアクションについて紹介しています。

カスタマーサクセス立上げ・運用におすすめのサービス・ツール

カスタマーサクセス立上げや運用におすすめのサービスを紹介します。各サービスの料金や機能、特徴を詳しく知りたい方は、無料でダウンロードできる資料がおすすめです。

• カスタマーサクセスに必須級の機能を網羅
• 顧客情報の効果的な管理運用を実現
• サービス改善のループを回し、解約率を軽減

Growwwing（グローウィング）は、サブスプリクションビジネスの成長を加速し、収益を最大化するカスタマーサクセス管理ツールです。

利用状況や行動履歴などの顧客情報収集やヘルスコアチェック、プレイバック管理、顧客Q＆A対応、改善要望の蓄積、レポーティングといった、カスタマーサクセスに必要な機能を網羅。顧客情報を効果的に管理し、サービス改善のOODAループ（ウーダ・ループ）を回すことで、解約率を抑えます。

• アンケートをもとに顧客体験を改善
• チャネルやデバイスを問わないアンケート
• データ分析で顧客体験価値を向上

クアルトリクス カスタマーエクスペリエンス（CX）は、顧客体験を改善するためにアンケート配信やデータ分析のできるシステムです。

回答するチャネルやデバイスを問わないアンケートにて回答率を向上。より多くのデータから顧客のインサイトを発見し対処できます。ほかツールと連携して顧客へより良い体験を提供できるよう設計しましょう。

• 戦略策定から実行まで一気通貫のサポート
• 営業の一括代行も部分代行も対応
• 営業経験者が現場目線で戦略策定

セールスプロセスアウトソーシング は、マーケティングから営業活動の実施までトータルサポートするサービスです。業務を請け負う担当者は全員が営業経験者で、現場目線での戦略を策定し、効果的に営業プロセスを進めます。

新規顧客獲得から見込み客へのアプローチ、マーケット調査まで売り上げを拡大する施策を実行。Web広告運用やSNS運用、コンテンツ制作などデジタル面での販促活動支援、施策の効果測定と改善提案まで幅広く対応します。

• 休眠顧客の掘り起しから育成までこれ1つで
• イベント名刺の迅速なMA活用
• 精度の高いターゲティングを実現

Adobe Marketo Engageは業界では米国で唯一のマーケティング専業ベンダーであり、Marketo製品は、これまで全世界で多くの導入実績があります。

使いやすいインターフェースとマーケターの立場で考えられた豊富な機能が特徴です。LeadVisca（リードビスカ）では、名刺の取込後、約1営業日（最大3,000枚を想定）でマーケティングオートメーションのデータベースに格納されるため、すぐにマーケティング活動に名刺情報を利用できます。

• カスタマーサクセスの代行からコンサルティングまで総合支援
• 国内外でのサポート実績1,000サービス以上^※
• 英語、中国語、韓国語、欧州言語など多言語に対応可能

CS STUDIOは、スタートアップを中心とした新規事業向け総合支援サービスです。カスタマーサクセス戦略や成果指標の設計、リソース提供、施策代行など、ワンストップでサポート可能です。

顧客への直接インタビューや市場調査などをもとにした、顧客が考える成功体験を軸にサポートを行っています。実行施策の振り返りをもとにオペレーションを調整してくれるため、事業やプロダクトなどのフェーズにあった支援を受けられます。

※ボクシル掲載資料参照（2023年3月時点）

• 企業規模やニーズに応じてシステムをカスタマイズできる
• 自動応答や振り分け機能で顧客を待たせない
• 初期費用無料、1人あたり月額約5,000円〜

Zendeskは、電話、ボイスメール、テキストメッセージによるカスタマーサポートを簡単に構築できるサービスです。

IVRや自動割り当て機能で顧客からの問い合わせに迅速に対応します。分析機能も豊富で、電話サポートだけでなくメールやチャットと合わせて改善点を分析可能です。FAQ作成やWebチャット機能もあるため、それらも組み合わせてカスタマーサポートの質の向上を考えいている企業の方におすすめです。

※月額約5,000円／人は$49を日本円に均した金額。「Zendesk for service」の最小プラン。

• 契約、請求などの基幹データからコミュニケーションデータまで統合管理
• 顧客ごとに設定した課題やタスクをチームで管理
• 集約データをもとに対応が必要な顧客を可視化

CustomerCoreは、顧客関連データやメールなどのコミュニケーションデータを統合分析し、顧客対応のタイミングをサポートしてくれるツールです。連携したシステムを自動巡回し、契約や請求データなどの変化をアラート通知してくれます。

他部門とのやり取りを含む、顧客ごとのコミュニケーション履歴をタイムライン表示でき、顧客ごとに設定したタスクやアラートなどのステータスも同一タイムラインで把握可能です。

• 営業支援からコンサルティングまで営業活動を軸に事業をサポート
• 3人1チーム制、1人が担当する商材は1商材まで
• 平均年齢28.5歳^※の若手中心のメンバー

SALES PARTNERSは、リテール営業や法人営業、業界特化型SaaSなど業界や規模を問わず対応可能な営業支援サービスです。カスタマーサクセスやアップセル営業など、フェーズに合わせた人材を提案してくれます。

営業活動のレポーティングや営業戦略戦術の提案、ツールの作成までを料金に含み、月額固定費で利用できます。アウトソーシングのほか、カスタマーサクセスチームの立ち上げや、営業活動の分業化など、組織づくりも支援可能です。

※ボクシル掲載資料参照（2023年3月閲覧）

• 大量に散らばる顧客データを集約して分析
• AIが解約リスクを自動算出
• 顧客をステージで管理し、顧客全体の動きを可視化

KiZUKAIは、サブスクリプションサービスを提供する企業向けの顧客ロイヤリティー改善ツールです。顧客データをデータ連携やトラッキングコードで手軽に収集し、分析することで顧客の状態を把握できます。

分析結果から解約率やLTVを自動で割り出し、フォローが必要な顧客リストを抽出。最適なタイミングで適切なアクションをとれるため、顧客ロイヤリティー向上をサポートします。

カスタマーサクセスは「これからの営業」に欠かせない役割

SaaS業界を中心に広がりをみせるサブスクリプション型ビジネス。セールスの延長での顧客フォローをカスタマーサクセスと呼ぶ企業や、新規セールスが受注後に既存担当に顧客を引き継ぐといった明確にチーム区分けをしていない場合もあるかもしれません。

しかし、サブスクリプション型のビジネスでスケールしていく際には組織体制はどうであれ、これまでとは違ったプロダクト改善を意識したセールスモデルが理想です。解約率が気になる、プロダクトの方向性が変化しそうといった場合は、顧客の声を拾い改善につなげるカスタマーサクセス部門を検討してみるとよいでしょう。

BOXILとは

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