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2018-04-05

LTV(Life Time Value)とは | 計算方法・見方・活用法・具体的な施策

LTVで略されるLife Time Valueは、企業の長期的な利益を見る上で重要な指標です。そこでこの記事ではLTVの計算方法やその見方、得られた数字の活用法、施策などを紹介していきます。 ※公開日 2016/10/23
カスタマーサクセス
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LTVとは何か

LTVは、Life Time Valueの略称で顧客生涯価値を意味します。

LTVは顧客がサービスを使ううえで、生涯合計でどのくらいの額を使うかの指標です。つまり、長期間継続して購入・利用する顧客ほど、LTVが高いというわけです。

LTVは、継続して購入されることを前提にしているため、生涯に1度のみの買い物(住宅など)では、LTVの数値はあまり参考になりません。

これを分析する「LTV分析」は、マーケティング戦略で欠かせない視点です。

LTVが高い企業の特徴

一般的に「カスタマーロイヤリティ=顧客の企業に対する愛着」が高い企業ほど、一人の顧客がもたらすLTVが高くなるという傾向があります。

その企業でしか提供できない価値があり、常に顧客にとって魅力的で、ファン化ができていることが、LTVを高めるうえでは大切です。

LTV分析がもたらす効果

LTVがわかると、新規顧客獲得にどの程度の費用が必要か、という基準を持てます。
競合相手が多い市場は、それだけ新規顧客獲得が大変。ともすれば、広告費用がかさみ、それがもとで経営が圧迫されることにもなりかねません。

マーケティングにおいて「費用対効果の最大化」という課題は常に無視できません。

少ないコストでいかに大きな効果を生み出し、利益をあげるか、これこそがマーケティング戦略の組み立て方です。

「1:5の法則」によると、新規顧客の獲得は、既存顧客の5倍のコストが必要です。

マーケティング戦略を構築する根拠の1つとして、LTV分析を行い、新規顧客獲得に必要なコストを把握し、すでに獲得した顧客のLTVを高める施策を考える、ということが企業生き残りに重要なのです。

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LTV算出の方法

LTVは、次の手順で算出できます。

本来は、一人ひとりのLTVを個別に求めるのが理想的ですが、実際は困難なため、参考になる指標を用いて、概算的に計算するのが一般的です。いくつか代表的な計算式がありますから、使いやすいものを参考にしてください

  • LTV = 顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
  • LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数
  • LTV = (売上高 - 売上原価) ÷ 購入者数

新規顧客の獲得コストとLTVの関係

おおよそのLTVがわかると、新規顧客獲得に必要なコストの目安がわかります。
顧客一人あたりの獲得費用をCPAと言いますが、この上限値(目標CPA)は下の式で定めることができます。

LTV × 粗利率 = 上限CPA

具体的な例で考えるとわかりやすいです。
あるサプリメントがあるとして、一人あたりのLTVが5万円の場合は、原価などを引いた額が掛けられる上限予算です。

よく「やずや」など有名なブランドは、CPAが1万円あるという事も言われますが、商品単価よりもCPAが高く設定できるのは、LTVを加味して判断しているからなのです。

LTVを高めるには

LTVを高めるための基本的な考え方は、以下の3点に沿った施策を行うことです。

  • 購入単価を高める
  • 購入頻度を高める
  • 継続期間を伸ばす

ネットショップを運営していると仮定して、具体的な施策を考えてみましょう。

購入単価を高める

購入単価を高めるには、まとめ売りやセット売りが効果的です。

1袋ごとに売るのではなく、まとめ買いや他の商品とのセットを展開することで顧客単価を高められます。プレミアムラインや大容量商品、ラッピングなどの付加サービスも、顧客単価向上につながります。

購入頻度を高める

購入頻度を高めるためには、適切なアフターフォローが求められます。

たとえば、ちょうど商品がなくなる頃合いに「追加はいかがですか」というメルマガを送ったり、「買い替えにどうぞ」と追加購入を促したりするのです。

顧客との接点が(適度に)増えるほど、顧客は親しみを持ち、顧客ロイヤリティが向上します。商品やサービスの存在を忘れられないようにするのが重要です。

継続期間を伸ばす

継続期間を伸ばすための特別な施策はありません。購入単価・頻度を高めていれば、自然と顧客は定着します。

ただ、競合もいるはずですから、価格を見直したり、お得なセールを実施したりと、長く利用してもらえるための施策も重要です。

「いつもご利用してくださっている方限定」のような特別感ある切り口であれば、再び利用しようと思ってもらいやすいでしょう。

新規顧客の獲得、既存顧客の存続にはCRM(顧客関係管理)システムを使うのが最善です。
CRMシステムを活用すれば、マーケティング活動を効率的に進めることができます。

CRMのことをもっとよく知りたい方は以下の記事をご覧ください。

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LTV分析を活用して、広告効果を高めよう

LTVを理解することは、サイトコンテンツや広告効果を図るということにつながりますし、CPA(成果単価)の目標を設定できます。

マーケティングを適切に行うためには、しっかりLTVの意味を理解して計算し、少しでもLTVが高まる施策を行っていくことが大切です。

また、最近ではソーシャルメディア、SNSの普及によって新たな広告の形が広がっています。ぜひ導入を検討してください!

以下の記事でも、さまざまなアクセス解析ツールを紹介しています。LTV分析を効率的に行うためにぜひ活用してください。

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