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2017-10-24

カスタマーエクスペリエンス(CX)とは | 改善・向上方法と事例 - 顧客体験価値の向上策

本記事ではカスタマーエクスペリエンスの基本的な解説から、その改善プロセスの説明をしていきます。またその成功例として、世界的有名企業であるスターバックスの顧客満足度向上策についても紹介します。※初回公開:2017/07/23
カスタマーサクセス
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近年、カスタマーエクスペリエンス(CX)という言葉をよく耳にします。直訳すると「顧客体験」という意味ですが、言葉で表現する以上に奥が深い概念です。

商品・サービスだけの価値では競争優位性の実現が難しい現代において、企業は顧客の体験に注目することにより、新しい価値を創造することを注力するようになってきています。

そこで、このカスタマーエクスペリエンスの概要と具体的な改善プロセスについて説明します。

カスタマーエクスペリエンスとは

カスタマーエクスペリエンスとは、顧客が各種商品やサービスに触れることで得られた体験を顧客視点で総合的に評価した概念といえます。

つまり、商品やサービスの購入から実際の利用、そして使用後のサポートにいたるまで、顧客がどういう価値を感じたのかを顧客行動のプロセスにしたがい多角的に評価するものです。

特に顧客と企業とのやり取りを一連のプロセスとして捉え、その流れの中で顧客の感じた感情や評価に注目することが重要です。それによって提供する商品に改良を加えたり、競合との差別化の実現ができたりするようになります。

カスタマーエクスペリエンスの改善(向上)方法

それでは、いかにしてカスタマーエクスペリエンスを活用すればよいのか、その過程について説明していきましょう。カスタマーエクスペリエンスを積極的に向上させていくには、顧客との一つひとつの接点について見直すことが求められます。

1. 現状把握

まずは、自社の現状について的確に判断しなければいけません。顧客体験というと、どうしても定性的なデータを重視してしまいがちですが、財務的な観点から自社の状況を俯瞰してみることも重要です。

利益は当然のこと、一つひとつの顧客アプローチの投資対効果や時間対効果、あるいはEVA(Economic Value Added)などの各種データもしっかりと把握することにも目を向けなければいけません。今現在、自分の会社がどういう状態にあるのかを知ることが重要であり、あらゆる施策の土台となります。

2. カスタマーエクスペリエンスの寄与度把握

たとえ顧客の感じた快適さや感動したポイントなどを把握して評価するといっても、そういった指標はあいまいなものであり、顧客自身の主観によるものがほとんどです。

ですから、自社の現状をなるべく数字で把握すると同時に、顧客に提供するバリューについても顧客側がどう感じているのかを数値的な指標で把握しなければいけません。

また、カスタマーエクスペリエンス向上のために特別な施策を打ったならば、それを実施する前後で具体的に売上がどれくらい変動したのかを明らかにし、その顧客ロイヤルティへの寄与度に関してもなるべく正確に調べることが必要となります。

それによって、どのような点を強化し、どのような体験を強化すべきなのか把握できるようになってきます。

3. 課題特定

カスタマーエクスペリエンスの売上への寄与度を明確にしたならば、今後何を改善していけばよいかを明らかにしましょう。目標と現実とのギャップを埋めていくということです。

たとえば、新規顧客と既存顧客に同じようなアフタサービスを提供していると仮定します。そこでどちらかの反応率が高くもう一方は低いといった場合、各々の顧客層に合ったサービス提供できるよう見直す必要があります。反応率の悪いアフターサービスは、その層には適していない可能性が高いことになります。

あるいは顧客に対する情報が一元化されておらず、そのため均質的なサービスを提供できていないのであれば、まずは顧客リストの整理をすること必要でしょう。それが結局はカスタマーエクスペリエンスを向上させられるからです。

仮説

これまでの課題について、さらに具体的に仮説化していきます。これにより、一つひとつの対策がどれぐらいの効果があるのかを予測できるようになります。

たとえば、現状のアフターサービスに不満をもっている顧客層を特定し、その人々へ代替サービスを提供するなどの施策を優先的にとっていくことで、カスタマーエクスペリエンスの向上が可能になります。

特にこちらの提供するサービスに対してどういう感情を持ったのかをなるべく詳細に把握することで、最適な対応策を練ることが可能になります。

検証

上記で挙げた仮説について、実際に検証してみるプロセスです。またそれを実行するために必要となるシステムや予算、自社のスケジュールを明らかにしておきます。

こうした施策は、たいていマーケティング部を中心に社内横断的に実施されるため、利害関係部署への根回しや、その体制づくりにも計画が必須となるでしょう。

また、この仮説と検証のプロセスは何度も実践することが肝要です。はじめに立てた仮説が正しいというケースはまれですから、何度も仮説の立案と検証を繰り返すことによって、正しくアプローチする必要があります。

カスタマーエクスペリエンス改善(向上)事例

最後に、カスタマーエクスペリエンスが実際に向上した良事例の紹介をお願いします。本記事では有名な事例を紹介しますが、現在多くの企業がこの分野に力を入れています。実際に成功をおさめているところも数多くありますから、自分なりに事例を探してみましょう。

事例:スターバックス

世界的有名企業のスターバックスでは、自社のミッションを実現するための方法として顧客に特別な体験を提供することを積極的に取り入れています。

具体的には、自社のプロモーションサイトやソーシャルメディアなどのデジタル媒体それぞれが、顧客に対して感動体験を何らかのかたちで提供するように設計されています。それによって、顧客一人ひとりと良い関係を構築できるようにしているのです。当然、それぞれの媒体が緻密な戦略のうえで展開されています。

また、スターバックスには基本的なもてなしの形態はありません。店内を第三の場所として顧客に認識してもらうために、それぞれのスタッフが独自に考えて行動するように訓練されているといわれます。それが万国共通で展開されており、世界的なブランド化だけでなく、カスタマーエクスペリエンスの向上の礎となっているわけです。

顧客が何に価値を見出しているのかを知ろう

カスタマーエクスペリエンスは、顧客がどういう価値を感じたのかをその行動のプロセスに従って総合的に評価したものです。そのほとんどは顧客の主観的な評価となりますから、何よりも「顧客が自社商品の何に価値を見出しているのか」を客観的に知ることが極めて重要となります。

その徹底調査なくして顧客に良質な体験を提供することは不可能であり、そこから繰り返し仮説を立てて検証するというプロセスを経る必要があります。

そうでなければ、いくら現場のスタッフが努力を重ねても、その行動は的外れなものになってしまう可能性もあるのです。本記事で説明したプロセスを参考に、ぜひ自社のカスタマーエクスペリエンスにつて見直してみましょう。

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