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[PR] マーケティング部門を新設!オラクルのMAとSFAを導入し、部門間連携でデジタルマーケティングの最適化を図る

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ケミカル分野のメーカー・商社である日光ケミカルズは、効果的なセールス・マーケティング活動を実現するため、オラクルのマーケティングオートメーション「Eloqua」と営業支援システム「CX Sales」を導入した。本記事では、導入経緯や活用法、部門間連携などに迫っていく。

(写真右から)
マーケティング推進部 部長
田中 文人氏
マーケティング推進部
塚田 崇典氏
経営企画室 室長
関根 快太郎氏

新たな顧客創出のためデジタルマーケティングに舵を切る

日光ケミカルズは、高品質な化粧品原料・界面活性剤の製造や、企業の製品開発サポート、処方開発、素材や最終製品の有効性・安全性評価など、ケミカル分野で幅広いビジネスを展開している総合化学メーカーだ。

従来は展示会の出展や、専門誌への広告出稿など、オフラインをメインにさまざまなマーケティング施策を実施してきたが、より効率的な顧客創出を行うため、Webやメール、SNSなど、多様化するチャネルへの対応を含めたデジタル施策の必要性に迫られていたという。

関根氏:営業活動においても、本当に顧客ニーズにマッチした製品を提案・紹介できているのかという課題を持っていました。対面営業で顧客のニーズを探るだけでなく、デジタルマーケティングにより潜在的なニーズを理解し、それに合わせた提案ができたら、よりお客様のニーズに寄り添った“顧客視点の営業活動”を実現できると思いました。

また、同社では10年以上前からオンラインによるマーケティング施策も実施していたという。顧客をはじめとする情報収集層に対して製品検索やサンプル請求などが行える「ケミナビ」という会員制の無料Webサイトを運営。しかし、Webサイトで得たさまざまな情報をデジタルマーケティングに有効活用できていないという課題もあった。

田中氏:効果的なマーケティング・セールス活動を行っていくうえで、顧客への提供価値を高めるには、マーケティングで得た情報をしっかりと営業につないでいく必要があります。そこで我々は、「マーケティング・セールスプロセスの変革」をテーマにしたプロジェクトを立ち上げました。

具体的には、製品拡販のためのプランニングを担っていた販売戦略室と、販促ツール制作や広告宣伝などのプロモーションを担っていた企画部を組織統合して、マーケティング推進部を発足させ、デジタルマーケティングを推進することになった。

オラクルのクラウド型MAシステム「Eloqua」を採用した理由とは

日光ケミカルズでは、従来より営業活動においてSFA(営業支援システム)を利用していたが、当時は日報的な使い方が中心だったという。顧客ターゲットを絞り、商品・サービスの購買プロセスをフェーズごとに分けて管理するためには、MAシステムを導入し、SFAシステムと連携する必要があるが、その点も未着手だった。

そこで同社が最初に選定したのが、オラクルが提供するマーケティングオートメーション「Eloqua」である。これは、顧客の興味・関心データなどを活用し、パーソナライズされた購買プロセスを分析することで、リード(見込み顧客)の獲得から育成まで自動化できるツールだ。

関根氏:いくらマーケティング側でリードを創出しても、営業活動に生かせなければ効果は上がりません。SFAシステムと連携し、確度が高いリードをタイムリーに営業につなげることを念頭におき、「Eloqua」を選定しました。またオラクルならば、SFAとMAを一気通貫でサポートしてもらえるだろうという期待もありました。

見込み顧客の情報を一元管理できるのはもちろん、機能面の使いやすさもポイントになった。ほかのMAシステムと比較して、きめ細やかなシナリオ設定ができる点や、テンプレートの種類が多くて扱いやすい点、マーケティング施策に関して多様な分析とレポーティングができる点も高評価だった。

塚田氏:「Eloqua」は非常に多機能であり、さまざまなデジタルマーケティングの施策に対応できる点が大きな魅力でした。ただしなんでもできる半面、ゼロからのスタートということもあり、最初の助走段階で具体的な要件定義に迷うことがありました。その際にオラクルや代理店の方に丁寧にサポートしていただきました。これからも引き続きご支援をいただききたいと思います。

また、セキュリティ面において安心して使えるシステムというのも「Eloqua」を選定した理由だった。

田中氏:我々の営業は、代理店とのお付き合いもあります。今後、彼らに情報を入力してもらう機会が出てくることを想定すると、やはりセキュアな環境が担保されていることは必須の要件でした。

セールスとマーケティングの意思疎通を図る「横串会議」

日光ケミカルズでは、「Eloqua」を導入するにあたり、セールス部門とマーケティング部門をより密に連携させるための仕組みづくりも始めた。そのひとつが、両者によって月1回開催される「横串会議」だ。

田中氏:この会議によって、セールスとマーケティングの連携が深まりました。これからさまざまな課題が出てくるでしょうが、現状ではセールスの課題感に対してマーケティング部門が施策を検討したりとよい方向に向かっています。さらに今後は研究・開発にも役立てたいと考えています。

関根氏:セールスとマーケティングの施策が乖離しないように、育成したリードに対して、どんな活動をすべきかということを、この横串会議によってディスカッションしています。
またMAおよびSFAの導入プロジェクトは、NSMS(NIKKOL Sales and Marketing System)という全社レベルでの情報連携を変革するプロジェクトの中核プロジェクトとして推進されています。
NSMSはこれまでは営業が現場で得てきたお客様の生の声を製品開発や品質向上にタイムリーに還元することを目指しており、SFA/MAはより良質な情報を製造・研究開発へフィードバックしていくために重要な役割を担っています。経営企画室も横串会議に参加することで全社最適の視点であるべき施策の検討を行っています。

ここでの重要な示唆は、MAシステムは単に導入すれば終わりという話ではないということだ。セールスとマーケティング、全社戦略がコミュニケーションを取りながら、PDCAを回して、効果を最大限に発揮できる体制を作り出す必要がある。

実は、リード創出を目的とするマーケティング部門と、商談・受注を目的とするセールス部門のKPIの違いから、両者の溝が深まり、組織としてうまく機能しなくなる例は多い。そのため、月に1回のMTGで両者のすり合わせができているのは、好事例と言えるだろう。

営業支援システム「CX Sales」も導入し、「Eloqua」との連携を図る

日光ケミカルズでは、2018年秋に「Eloqua」の実運用をスタートし、2019年春からはオラクルの営業支援システム「CX Sales」も導入した。ただ現時点では、「Eloqua」でメールマガジンの発信を回すというファーストステップを踏み出したところ。今後は「Eloqua」と「CX Sales」の組み合わせによって、リード情報のリアルタイム連携なども行っていく予定だ。

塚田氏:もともと我々の業界はリードタイムが長く、マーケティング施策を実行してもすぐに結果が見えづらいのですが、営業と連携しながら適切なKPIを設定し、売上に対して地に足の着いた議論・施策を実現していきたいと考えています。

具体的に、次のステップでは、スコアリング機能を活用することで、よりそれぞれのお客様のニーズを細かく汲んだ新たな施策を実行する計画を立てているという。「Eloqua」は、自社製品やサービスへの興味の度合いをスコアリングして自動判別できるが、この機能を使ってホットなリードをセールスに渡し、そのリードが売上にどのように直結しているのかという点までフォローしていく方針だ。

さらに、代理店管理システム「Partner Relationship Management」も導入し、海外市場における代理店販売の強化なども進めていく予定もあるそうだ。オラクルのマーケティング&セールス・ソリューションによって、日光ケミカルズが今後どのような変貌を遂げていくのか、その効果も含めて、同社の展開が楽しみだ。

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