冷笑主義・シニシズムが強まる日本人 10年の生活者分析から見えたもの

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ブランドコンサルティング会社のリスキーブランドは7月18日、同社が2008年から10年にわたり調査しているデータを活用し「日本人の仕事意識調査」を発表した。日本人はこの10年で、どう価値観を変えたのか。また企業はそれに対し、どのようなブランド戦略で対応すべきなのか。
冷笑主義・シニシズムが強まる日本人 10年の生活者分析から見えたもの

リスキーブランドは、2008年から毎年4,000人以上、10年で46,369人の回答者を得ている生活意識調査MINDVOICE®調査から、「日本人の仕事意識」についてまとめた。

社会とのかかわり、他社との距離感、価値観など、この10年で日本人はどのように変わってきただろうか。また、マーケティング、ブランド戦略において基本となる「社会的価値観」について、企業はどのように対応すべきなのだろうか。

同社の総括によれば、この10年で日本人は「冷笑主義(シニシズム)」の傾向が高まったという。

この10年で変化した「社会的価値観」

以下のチャートは、15~64歳男女の価値観を主成分分析という統計手法で分析し、日本人全体の重心点の動きをプロットしたものである。日本人の重心点は、ここ10年、右下に移動し続けている。

出典:プレスリリース

チャートの縦軸をみると、社会への関与意欲は低下し、距離を置く傾向は強まっている。この背景には、明るい未来を描きにくい社会情勢があるという。東日本大震災など相次ぐ災害、日本を代表する企業の不振や信用低下などが、社会の不確実性を強めている。

また、横軸の「深く考える」から、「刹那的に生きる」への価値観の移行については、“あまり頑張らなくても生活を楽しめる”現代の姿が投影されているという。

欲しい情報はスマホで簡単に入手でき、SNSでクリックするだけで友だちができる。これまで手が届かなかった憧れのブランドも、フリマアプリで手軽に買える。がんばらなくても生活に困ることは少ない時代なのだ。

頑張ったところで社会は不安定、ならば深く考えずに、今の生活を楽しむほうが幸せということだろう。

また、まもなく人口の半数を超えるといわれる団塊ジュニア世代が持つ「クールな価値観」が、この傾向のもとにあるという仮説が成り立つと、同社は分析する。

日本人のこうした傾向を「冷笑主義・シニシズム」と、この調査では定義づけている。

シニシズムは、デジタル大辞泉によると以下のように記載されている。

1 ギリシャ哲学で、キニク学派がとった立場。
2 社会の風潮・事象などを冷笑・無視する態度。冷笑主義。シニスム。

「冷笑主義・シニシズム」の7つのポイント

同社によれば、冷笑主義には7つのポイントがあるという。

1.他人への無関心
「他人がどうなろうと、どういう生き方をしようと自分には、全く無関係だと思う」と答えた人は、この10年で35%増加

2.信頼関係の希薄化
「周りの人は自分のことを理解しておらず、正しく評価されていないと感じる」と答えた人は、この10年で13%増加

3.感動の希薄化
「何かにつけ、よく感動する方だ」と答えた人は、この10年で17%減少

4.リスクは取らない
「他人からどう評価されようが、自分のやりたいことを実現するために、相当の冒険やリスクを賭けている」と答えた人は、この10年で24%減少

5.今さえ楽しければ
「明日がどうなろうと、今が楽しければそれで構わない」と答えた人は、この10年で42%増加

6.贅沢の日常化
「値段の高いものや高級なものを身に付けることが多い」と答えた人は、この10年で30%上昇

7.冷めた目線
「ステイタスシンボルを身につけるのは知性のない人の特徴だと思う」と答えた人は、この10年で20%上昇

冷笑主義にむけて、企業が行うべきは独自性の訴求

社会的価値観が冷笑主義に向かう中で、企業の顧客への向き合い方について、考察を行っている。

共感を促すのではなく、独自性・論拠を訴求する
冷笑主義(シニシズム)の社会では、受け手は冷めた目で企業に接する。抽象的なブランドイメージなどではなく、「結局のところ、この会社、このブランドは何が違うのか?」という独自性を重視するという。

また、企業が押し付けて的にアピールする言葉よりも、エビデンスや数字を使った具体的な特徴が、どういった便益をもたらすのかを、想起できるストーリーが必要である。

SDGsなど、企業倫理の訴求
消費者は企業の本質的な部分を重視するのが、冷笑主義の社会。SDGs(国連による持続可能な開発目標)、ESG(環境・社会・企業統治)などへの取り組みを怠っている企業は、排除されるリスクも伴うという。また、企業倫理を訴求する方法も、これまで以上に優先順位を高めるべきだとしている。

新しい「ぜいたく」の概念
ステイタスを訴求するブランドは、かつてのような力をもたなくなるという。そのため、よりカスタマイズされた価値を提供する必要がある。“個人的・主観的なぜいたく感”を感じさせてくれる「経験価値」を追求することが、企業には求められる。

冷笑主義は、消費者目線の成熟でもある

「冷笑主義」は排他的で感動が薄いなど、ネガティブな側面ばかりが目についてしまう。しかしこれを逆にとらえると、論拠や具体的なメリットを好み、たしかなものを求めるという点では、日本人が消費者として成熟してきたともいえる。

企業は、今後ますます、「消費者の本質を見る目」を意識しながら、サービスや商品提供を行わなくてはならないだろう。

また、起業家やインフルエンサーなど、突き抜けて主張やスタイルのある人に、称賛や炎上が多く集中するという現象は、全体傾向としての「冷笑主義」が関係しているのだろう。

今、ソーシャルメディアは企業のブランディングには欠かせないものになっている。「冷笑主義・シニシズム」という言葉は、今後ソーシャルメディアを活用する際にも、頭においておくべきキーワードになりそうだ。