Webマーケティングとは？集客から効果測定までの手法と事例

Webマーケティングとは？

Webマーケティングとは、その名のとおり、Web上で行うマーケティングを指します。たとえば、WebサイトやECサイトを活用し、ターゲットユーザーにリーチして商品やサービスの購入、問い合わせ、資料請求などのコンバージョンにつなげる施策を指します。ほかにも、商品を一度購入してもらうだけでなく、リピートにつなげるためには何をすべきかといった施策も考えます。

そもそもマーケティングとは、多くの人に商品やサービスを買ってもらうための活動です。購買につなげるためには、まず「商品を知ってもらう」ところから始めなければなりません。Webを活用して商品の「認知」を広げて、「興味関心」をもってもらい、さらに「購買」につなげる、これがWebマーケティングの大枠です。

Webマーケティングの重要性

Webマーケティングは商品やサービスの認知を広げ、購買につなげるために重要です。しかし、重要性をさらに深掘りすると、その背景として、インターネットやスマートフォンの普及があります。

2015年、ニールセンが行った調査によれば、日本における新商品の情報源トップ3は、1位がインターネット検索（68%）、2位が店頭（67%）、3位がテレビ広告でした。

出典：Nielsen Global New Product Innovation Survey, Q1 2015

日本国内におけるBtoC（企業と一般消費者間の取引）市場は、インターネットの普及で急激に拡大しました。同時にスマートフォンを利用するユーザーも増え、現代では「スマホで情報を調べて商品を購入する」ことが当たり前です。BtoB（企業間の取引）も例外ではなく、多くの企業がインターネットを使って商品やサービスを検索しています。

インターネットやスマートフォンの普及によって、テレビや新聞の広告、チラシ配りといった従来の手法では購買に集客につながりにくいのが現状です。現代において、より効率的に認知や興味関心、購買につなげるためにも、Webマーケティングは重要といえます。

デジタルマーケティングとの違い

Webマーケティングと似た用語に「デジタルマーケティング」があります。両者ともインターネットやデジタル技術を用いたマーケティングなので、同じものと捉えがちです。しかし、細かく見ていくと「マーケティングの対象」が異なります。

Webマーケティングとは、Webサイト、ECサイト、SNS、Web広告、メールマーケティングなどを活用した施策全般を指します。ユーザーをWebサイトへ誘導して購買へ結び付けるために、Web広告を出稿したり、SNSを運用したりします。

対するデジタルマーケティングは、Webマーケティングを含みつつ、IoT、AI、POSデータ、デジタルサイネージ などのオフラインデータを統合した、より広範囲なマーケティングを指します。

Webマーケティング施策を考えるうえで必要な3つの視点

Webマーケティングの施策を考える際は、「認知」「コンバージョン」「リピート」の3つの視点が重要です。

認知

商品やサービスを「認知」してもらうための施策です。商品に対して「無関心なユーザー」や「そもそも知らないユーザー」を対象とし、広告を打ったり、SNSを投稿したりします。

コンバージョン

コンバージョンとは、平たくいえば「購買」ですが、必ずしも購買だけではありません。たとえば、BtoC領域において、商品やサービスを知ったユーザーが興味関心をもち、資料請求や問い合わせをするのもコンバージョンです。ほかにも、ユーザーが会員登録をする、ウェビナーに申し込むといった成果もコンバージョンに含まれます。

リピート

一度商品を購入したユーザーのリピートを促す、あるいは購入以外のコンバージョンにつながったユーザーの購買意欲を高めるための施策です。たとえば、公式LINEやメールマガジンなどの施策があげられます。既存顧客と継続的なコミュニケーションを取ることで、信頼関係を構築し、リピートにつなげます。

Webマーケティングの具体的な施策

続いて、「認知」「コンバージョン」「リピート」の3つの視点に基づいた具体的なWebマーケティング施策を紹介します。

「認知」に効果的な施策

まずは、「認知」につながるWebマーケティング施策をお伝えします。とくに押さえておきたいのは次の4つです。

• インフルエンサーの起用
• SNS運用
• 純広告
• 動画マーケティング

インフルエンサーの起用

自社の商品やサービスをインフルエンサーに紹介してもらうWebマーケティング手法です。YouTubeをはじめ、Instagram、X（旧Twitter）、TikTok、個人ブログなどで活躍するインフルエンサーに企業案件を依頼します。

自社の商品やブランドと親和性の高いインフルエンサーに依頼できれば、認知が広がるうえ、コンバージョン率も高まりやすいです。たとえば、YouTubeであれば動画、Instagramであれば写真や短い動画で紹介するため、ユーザーに対して商材の魅力も伝わりやすくなります。

SNS運用

自社のSNSアカウントを開設・運用することで、商品やサービス、ブランドの認知を拡大させるWebマーケティング手法です。X（旧Twitter）やInstagram、Facebookなどの媒体があげられます。ユーザーにとって有益な情報を投稿し、多くの「いいね」や「リポスト」「シェア」がされれば、インプレッションが急増し、投稿が雪だるま式に拡散されます。

ただし、SNSは認知施策として有効ですが、炎上リスクもあるため注意が必要です。もし失言や不祥事を起こした場合、自社のブランド低下につながりかねません。客観的に投稿を見ながら、正しく運用することが大切です。

純広告

純広告とは、特定の媒体の広告枠を買い取り、そこに広告を掲載する手法です。「予約型広告」や「買い切り型広告」とも呼ばれ、成果報酬型のWeb広告とよく対比されます。純広告の種類は次のとおりです。

純広告の種類	内容
テキスト広告	Webサイトの特定箇所に「テキストのみ」で表示される広告。動画や画像といったビジュアル要素がないためクリックされやすい。一方で、視覚的な訴求ができないため、そもそも気付かれない可能性がある。
バナー広告	Webサイトやアプリの特定箇所に「動画や画像」などを用いて表示される横長の広告。ビジュアル要素が強いため、ユーザーに対して視覚的な訴求が可能。しかし、広告の作成や効果測定に時間がかかるのが難点。
記事広告	Webサイト内における記事の特定箇所に掲載する広告。読者（ユーザー）の興味関心につながりそうな広告を表示させることで、自然に商品を受け入れてもらいやすい。ただし、一般的に記事広告は他社とタイアップして制作するためコストがかかる。

わかりやすいとして、「Yahoo! JAPAN」のトップページ右上の広告枠があります。純広告は、自社の商品やサービスを認知させるのはもちろん、ブランディング向上やキャンペーンなどに利用されることも多いです。

動画マーケティング

動画マーケティングは、映像コンテンツを活用したマーケティング手法です。認知拡大はもちろん、コンバージョン獲得からリピート、ブランディングなど幅広い目的で活用できます。具体的な動画マーケティングの施策は次のとおりです。

• YouTubeチャンネルの開設・コンテンツ配信
• YouTubeやSNSを活用した動画広告の出稿

自社のYouTubeチャンネルを開設し、ユーザーのニーズに応えたコンテンツを配信します。たとえば、商品やサービスの魅力を配信する、レクチャー動画や採用動画を配信するなど方法はさまざまです。

「コンバージョン」に効果的な施策

続いて、「コンバージョン」につながるWebマーケティング施策を紹介します。とくに押さえておきたいのは次の7つです。

• Web広告
• SEO
• LPO
• EFO
• Web接客
• SNS広告
• ウェビナー

Web広告

Web広告とは、ユーザーの基本情報（年齢、性別、地域など）や行動履歴（Webサイトへの訪問、購入履歴）などをもとに、インターネット上に出稿する広告のことです。ひと口に「Web広告」といっても種類は多岐にわたります。代表的なWeb広告は次のとおりです。

Web広告の種類	内容
リスティング広告	検索エンジン（GoogleやYahoo! JAPANなど）の上部に表示される広告。ユーザーが検索したキーワードに関連した内容を表示できる。ユーザーの興味関心のある広告を表示しやすい、ターゲティングしやすいのがメリット。一方で費用がかかる、出稿運用の負担が大きいなどのデメリットがある。
アフィリエイト広告	個人ブログやメールマガジン、SNSなどに表示される成果報酬型の広告。広告主（企業）がアフィリエイターが運営する媒体に広告を出稿する。広告がクリックされなければ費用が発生しないため低リスク。一方で競合が多く、成果が出るまでに時間がかかる。
アドネットワーク広告	複数の媒体で出稿できる「運用型広告」の一種。たとえば、Webサイトとブログ、SNSを束ねて広告を配信するといった使い方が可能。複数の媒体にまとめて広告を配信できるため出稿リソースが少なく済む。一方で個別の媒体を選択できないため効果が出にくい場合もある。
リターゲティング広告	自社のWebサイトへの訪問履歴があるユーザーに対して、興味関心に合わせて出稿できる広告。ユーザーがWebサイトにアクセスした際に付与される「Cookie （クッキー）」をもとに広告を配信する。すでにユーザーが閲覧した商品やサービスに関する広告を表示できるためコンバージョン率が高くなりやすい。ただし、何度も同じ広告を表示させるとユーザーから敬遠される可能性がある。

SEO

SEOとは「Search Engine Optimization（サーチ エンジン オプティマイゼーション）」の頭文字を取った用語で、「検索エンジン最適化」を意味します。わかりやすくいえば、自社のWebサイトを、GoogleやYahoo! JAPANといった検索エンジンに評価されやすいよう最適化することです。次のようなSEO施策があげられます。

SEOの施策	内容
内部対策	・ユーザーのニーズに合わせてキーワードを最適化させる ・Webサイトに内部リンク（ページ同士をつなげるリンク）を設置する ・レスポンシブ対応（デバイスの画面サイズに応じてレイアウトやデザインを最適化させる）を行う
コンテンツSEO	・ユーザーの検索ニーズに合わせた記事を作成・公開する ・ページの内容を更新し、鮮度の高いWebサイトを維持する ・Webサイトの信頼性を高める（運営者の実態や実績を示す、顧客の声を掲載するなど）
外部対策	・他社のWebサイトに自社コンテンツのリンクが貼られる「被リンク」の獲得を目指す ・インターネット上に企業名やサイト名、サービス名などが掲載される「サイテーション」の増加を目指す

上記のように、SEO施策は多岐にわたります。ユーザーのニーズに応えたWebサイトやコンテンツを作ることで、検索エンジンから評価され、検索上位に表示されやすくなります。

LPO

LPOとは、Webサイトの最初のページである「ランディングページ」を最適化することです。コンバージョン率を向上させるために多用され、Webサイトに訪問したユーザーに対して、ランディングページを起点に資料請求や商品購入を促します。具体的なLPOの方法は次のとおりです。

• ファーストビューの閲覧性や操作性を改善する
• ランディングページに動画を埋め込む
• 権威性の高いコンテンツや口コミを挿入する
• ランディングページ全体の導線を改善する

ランディングページは、ユーザーがWebサイトにアクセスした際、最初に目に入るページです。コンバージョンにつなげるためにも、ページの閲覧性や有益性、権威性などに焦点を当てた対策が必要といえます。

LPOや専用ツールについては次の記事で詳しく解説しているので、興味のある方はご覧ください。

EFO

EFOとは、「エントリーフォーム」を最適化することです。エントリーフォームとは、ユーザーが資料請求や問い合わせなどを申し込む際の入力フォームを指します。フォームにたどり着いたものの、入力完了せずに離脱してしまうケースがあるため、EFOの最適化が必要です。EFOの具体例として次のものがあげられます。

• 入力項目を最小限に抑える
• 自動入力や外部ID機能などを活用する
• リアルタイムでのエラー表示やポップアップ表示を入れる

エントリーフォームを最後まで入力してもらうためには、ユーザーの入力負担を減らすことが大切です。

Web接客

Web接客とは、Webサイトを訪問したユーザーに対して、チャットやポップアップなどを通して接客をすることです。有益な情報を伝えることでユーザーの満足度を高め、コンバージョン獲得につなげます。具体的な手法は次のとおりです。

• 「チャットボット」の導入で、ユーザーとの円滑なコミュニケーションを実現する
• 「ポップアップ」の導入で、ユーザーの行動履歴に基づいた有益な情報を配信する
• 「チャット」と「ポップアップ」を使い分けて顧客満足度の向上を図る

Web接客や専用ツールについては次の記事で解説しているので、詳しく知りたい方はご覧ください。

SNS広告

SNS広告とは、文字どおりSNSのプラットフォームに出稿する広告のことです。X（旧Twitter）広告やInstagram広告、Facebook広告などがあり、各SNSを利用するユーザーに直接リーチが可能です。プラットフォーム別の広告の特徴を簡単に紹介します。

SNS広告の種類	内容
X（旧Twitter）広告	タイムラインに直接表示されるうえ、ユーザーが能動的に「いいね」や「リポスト」「返信」できる。ユーザーの興味を引く広告を出稿できれば拡散されやすい。また、精密なターゲティングが可能。
Instagram広告	画像や動画メインのSNSなので、ユーザーに対して商品やサービスの魅力を訴求しやすい。若年層や女性にリーチしやすいのもメリットといえる。
Facebook広告	実名登録制のSNSなので精度の高いターゲティングができる。人物ベースの正確なトラッキングが可能。クリック単価が低い傾向にあるため低コストで始められる。
TikTok広告	ユーザーの「視覚」と「聴覚」にアプローチできるため広告のインパクトを残しやすい。エンターテイメント性が高いためコンテンツと広告を馴染ませやすく、ユーザーの共感も得やすい。

自社の商材やブランドに合ったSNSを選定し、ターゲットに刺さる広告を出稿しましょう。

ウェビナー

ウェビナーとは、ウェブ（Web）とセミナー（Seminar）を組み合わせた用語です。文字どおり、インターネット上で行われるセミナーのことで、BtoBのコンバージョン獲得に効果的です。

たとえば、WebサイトやSNSに「ウェビナー開催」の広告を出稿し、ユーザーへの認知と参加を促します。ユーザーにとって満足度の高いウェビナーを開催できれば、その場で商談や成約につながる可能性があります。1度に30〜60分程度話せるため、リードナーチャリング（見込み客の育成）にも効果的です。

「リピート」に効果的な施策

続いて、「リピート」に関するWebマーケティング施策をお伝えします。とくに押さえておきたいのは次の2つです。

• メールマガジン
• 公式LINE

メールマガジン

メールマガジンとは、メールマーケティング手法の一種で、既存顧客やリードに対して定期的に配信するメールのことです。顧客に対して有益な情報やキャンペーン情報を配信することで、購買やリピートを促します。予約配信やセグメント配信、効果測定なども可能です。

メールマーケティングについては次の記事で詳しく解説しています。

公式LINE

自社の公式LINEアカウントを開設し、ユーザーにとって有益な情報を配信する手法です。効果や役割はメールマガジンとほとんど変わりません。違いをあげるとすれば、個別にチャットでやり取りできる点です。メールよりも密なコミュニケーションができるため、質問や相談を受けやすくなります。

Webマーケティングの手順

続いて、Webマーケティングの手順について詳しく開設します。

• Webマーケティングの目的を明確にする
• ターゲティングを行う
• カスタマージャーニーマップを作成する
• マーケティング施策を決める
• KPIを設定して施策を行う
• 集計と分析を行う
• 課題に対する改善策を探す

Webマーケティングの目的を明確にする

まずは、何のためにWebマーケティングを行うのかの「目的」を明確にしましょう。目的を発見するためには「課題」を知ることが大切です。課題と目的の例は次のとおりです。

課題	目的
新たなプロダクトを発表したが売れ行きが芳しくない	目的は「プロダクトを売る」こと。売れるようにするための仕組み作りが必要。
ブランドをリニューアルしたが認知されていない	目的は「ブランディングを向上させてファンを作る」こと。ブランド力を高めるためのコンテンツの設計・配信が必要。

課題がわかれば、自然と「目的」も設定できます。目的が明確になれば、打つべきWebマーケティング施策も見えてくるでしょう。さらに、目的を達成するためにKGI（最終目標）とKPI（達成指標）を明確にし、進捗を測定することが重要です。

ターゲティングを行う

目的が明確になったら、次にターゲティングを行いましょう。ターゲティングとは、いわば「誰に対してマーケディグ施策を行うか」を決めることです。Webマーケティングが失敗する理由に、自社が提供する価値とユーザーのニーズが一致しないことがあげられます。

優れた商材を提供しても、それを求めているユーザーに届いていなければ、商材は売れません。そのため、ターゲティングによって、「売りたいユーザー像」を明確にする必要があります。ユーザー像を明確にするためにも、次の項目を意識してみてください。

• 企業規模（売上や従業員数など）はどのくらいか？
• 業界や業種、得意とする分野は何か？
• どこの部署や担当者が商材を必要としているのか？
• 相手が感じている課題は何か？

このように、ターゲットの状況や抱えている課題を具体化することで、最適なアプローチ方法が見えてきます。

カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、ターゲットが商材を認知し、購買するまでのプロセスをマップ化したものです。ターゲットの行動や感情、思考などをフェーズごとにまとめることで全体を俯瞰でき、ユーザー目線で物事を考えられるようになります。

マップを社内で共有すれば、どのユーザーがどういった行動や感情なのかをチームで把握できるため、マーケティング活動の効率化が可能です。

マーケティング施策を決める

カスタマージャーニーマップを参考に、マーケティング施策を決めます。しかし選定する中で、どの施策も魅力的に感じて、選びきれない場合もあるでしょう。その際は、最初に定めた「目的」に近い施策をピックアップしてください。カスタマージャーニーマップを見て、客観性を意識しながら、「どの施策を重視すべきか」を考えましょう。

KPIを設定して施策を行う

施策が決まったら、次にKPIを設定しましょう。KPIとはKey Performance Indicatorsの頭文字をとった用語で、「重要業績評価指数」を意味します。いわば「ゴール達成のための指標」です。ゴールを達成するために必要なプロセスの達成度や評価を示します。

KPIの設定項目としてあげられるのが、「アクセス数」や「広告経由の問い合わせ数」などです。「半年後のWebサイトアクセス数を〇〇件にする」「前月比で問い合わせ件数を20%増やす」といったゴールを定め、定期的に達成度をチェックします。KPIを設定したら、マーケティング施策を実行しましょう。

集計と分析を行う

施策実行後は、データの集計と分析も行いましょう。データは、アクセス数や問い合わせ件数など数値化できる「定量データ」と、口コミやヒアリング内容などの数値化が難しい「定性データ」の2種類があります。両方のデータを集計・分析し、実際にWebマーケティング施策の効果が出ていたのか確認しましょう。

課題に対する改善策を探す

分析の結果、新たな課題が見つかるケースも多いです。たとえば、SEO施策によってアクセス数は増えたものの、コンバージョンがほとんど増えない、といった課題が見つかったとします。この場合、ターゲティングが不明確だったり、キーワードとミスマッチが起きていたりといった課題が考えられます。

課題を解決するためには、再度ターゲットを絞り込んだり、ニーズに合ったキーワードを洗い出してコンテンツに反映させたりといった対策が必要です。

Webマーケティングに活用できるツール

続いて、Webマーケティングに活用できるツールを4つ紹介します。

• MAツール
• アクセス解析ツール
• ヒートマップツール
• ABテストツール

MAツール

MAツールとは、マーケティングを自動化できるツールのことです。MAツールには次のような機能が備わっています。

• 顧客リストの作成・管理
• リードのスコアリング
• 顧客行動のトラッキング
• 顧客のセグメントに応じたメール配信

MAツールの導入によって、リードの獲得、育成、絞り込みなど、一連の購買プロセスをカバーできます。

アクセス解析ツール

アクセス解析ツールとは、Webサイト内におけるユーザーの行動を解析できるツールです。アクセス解析ツールの基本的な機能として、次のものがあげられます。

• 流入数やコンバージョン数といった数値の分析
• 年齢や性別、行動などユーザーの属性ごとの分析
• 広告の効果測定
• SEO観点からのサイト分析

アクセス解析を行うことで、Webサイトの現状や課題を把握し、効果的な施策を検討できるようになります。

アクセス解析について、さらに詳しく知りたい方は次の記事をご覧ください。

ヒートマップツール

ヒートマップツールとは、Webサイトにおけるユーザーの行動を、色を使って直感的に把握するためのツールです。ユーザーがWebサイト内で長時間閲覧している「熟読エリア」が赤く表示されたり、そうでないエリアが青く（黒く）表示されたりします。

ほかにも、ユーザーが最後に表示した「終了エリア」や、クリックした「クリックエリア」がわかる機能も搭載されています。

ヒートマップの概要やおすすめのツールについては次の記事で詳しく解説しています。

ABテストツール

ABテストツールとは、Webサイトのコンバージョン率を高めるためのABテストを行えるツールです。ABテストには、「A/Bテスト（2パターンの比較）」「多変量テスト（複数の要素の組み合わせ）」「スプリットURLテスト（異なるURLをテスト）」 などの種類があります。

ABテストツールは、Web広告やランディングページ、メールマガジンなどで活用できます。Webサイトの大規模なリニューアルを実施せずに効果の有無を掴めるため、Webマーケティング全体のコストカットが可能です。

ABテストの概要やおすすめのツールについては次の記事で詳しく解説しています。

Webマーケティングに役立つ情報

今回紹介したWebマーケティングに役立つサービス情報もあるので、ご活用ください。

Webマーケティングを学べるおすすめスクール3選

Webマーケティングを熟知していると、認知拡大や販売促進におおいに役立ちます。しかしながら、独学でWebマーケティングスキルを身に付けるのは大変なので、スクールの受講がおすすめです。Webマーケティングの知識やスキルを効率的に獲得できる、おすすめのスクールを3つ紹介します。

マケキャン by DMM

マケキャンbyDMMは、未経験から短期間でWebマーケターを目指す養成スクールです。「転職コース」「学習コース」「副業コース」の3つが用意されており、学びたい内容や目的に応じて期間も選択できます。

たとえば、「学習コース」の場合、現役のWebマーケターがマンツーマンで現場業務を教えてくれます。広告入稿の手順からSNSマーケティング、データ分析など幅広く学習可能です。また同サービスでは、「リスキリング補助金」を使うことで大幅割引を受けられます。

参考価格・費用

• 転職コース：330,000円（税込）〜
• 学習コース：165,000円（税込）〜
• 副業コース：385,000円（税込）〜

Wannabe Academy

Wannabe Academyは、「なりたいを、あきらめない。」をコンセプトとするWebマーケティングスクールです。基本的な知識の習得はもちろん、実践特化型のカリキュラムが特徴です。プロ講師によるリアルタイム授業をはじめ、自主教材による学習、実践授業、さらには企業のマーケティング担当を実際に経験するといったカリキュラムが組まれます。

参考価格・費用

• 入学金：66,000円
• Webマーケコース：月額33,000円（税込）
• Webマーケティング マンツーマンコース：月額45,000円（税込）
• Webマーケティング 短期コース：月額27,000円（税込）
• デザインも学べるWebマーケティングコース：月額42,960円（税込）

ウルクスWEBマーケタープログラム

ウルクスWEBマーケタープログラムは、「低価格」「実践的」「転職支援」の3つを強みとするWebマーケティングスクールです。現役のWebマーケターによる授業を受けられるうえ、パーソナルメンターによる学習進捗管理のサポートも付帯しています。授業のほか、チャットでの質問やZoomを使ったマンツーマンでの個別質問も可能です。4〜6週間のプログラムで、未経験からの大幅なスキルアップが図れます。

参考価格・費用

165,000円（税込）

Webマーケティングの理解を深めて商品・サービスの販売促進につなげよう

Webマーケティングは、BtoC、BtoBともに商材の認知拡大や販売促進において重要な役割を担います。Web広告からSNS運用、SEO、ウェビナー、メールマガジンなど施策は多岐にわたります。

しかし、Webマーケティングの効果を発揮させるためには、正しい手順を踏むことが大切です。ターゲティングやカスタマージャーニー、KPIの設定などを通して、誰に対して商材を売りたいのか、どのようなプロセスを踏むべきかを明確にし、最善の施策を選びましょう。

BOXILとは

BOXIL（ボクシル）は企業のDXを支援する法人向けプラットフォームです。SaaS比較サイト「BOXIL SaaS」、ビジネスメディア「BOXIL Magazine」、YouTubeチャンネル「BOXIL CHANNEL」を通じて、ビジネスに役立つ情報を発信しています。

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