ABテストとは - ツール比較 | 方法やメリット、対象
ABテストとは
ABテストとは、WebマーケティングにおけるCRO（Conversion Rate Optimization）手法の1つです。デザインや機能、テキストなどを2パターン用意して出し分け、ユーザー動向に基づいて効果を測定します。主にWebページやバナーのデザインや導線、レイアウトの改良に用いられ、効果的なマーケティングを行うことを目的としています。
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ABテストのメリット
ABテストの主なメリットは「低予算」「簡単実装」「リスク低減」の3つです。
低予算で実施
ABテストでは大規模なリニューアルを実施せずに、細かい改善を繰り返します。そのために低価格で予算に応じたマーケティング施策が可能です。効果検証の精度を高めることで低予算であっても、コンバージョン率やコストパフォーマンスの改善に大きく期待できます。
ツールにて簡単に実装
近年、ABテストを実施できるツールが多数開発されています。これらのツールを使用することによって、非エンジニアでも簡単にABテストを実施できるほか、改善施策の精度向上にも役立てられるでしょう。
リスクを低減
ABテストでは細やかな改善を積み重ねていきます。一回の大規模なリニューアルに予算を投下して成功か失敗かを占うよりも、10回、20回の小規模なリニューアルを繰り返して改善する方が高い確立にて改善できるでしょう。大規模なリニューアル・広告に伴うリスクは、ABテストで低減可能です。
ABテストのデメリット
ABテストのデメリットは、因果関係の追求が難しいことにあります。充分なサンプル数が集まらなければ、結果と施策の因果関係を証明できません。また、サンプルを集めること自体に時間や予算が必要なケースも多いです。
また、条件を同じにしたと考えていても、実は想定外の条件が結果に大きな影響を与えている可能性も否定できません。ABテストを実施する際は、客観的に検証できる環境をきちんと整える必要があります。
ABテストの対象
ABテストの対象によって比較するべきポイントは異なります。そこでどのような対象をABテストできるのか、いくつか紹介します。
広告
広告の中でも特にABテストに向いているのがWeb広告です。同様の広告に出稿しても広告の文章や画像によって、コストパフォーマンスが大きく異なります。
たとえば「野菜 通販」というキーワードに広告を出稿する場合、「オーガニックであること」「低価格で購入できること」「産地から直送していること」など多くのアピールポイントが考えられます。同じキーワードに出稿している場合でも、クリック率やコンバージョン率は異なるので、ABテストのしがいがあるでしょう。
LP（ランディングページ）
LP（ランディングページ）におけるABテストで注意すべきはWebサイトのデザインです。たとえば申し込みのボタンを赤色にするか緑色にするかのみでもクリック率は変化します。
構成もテストの対象となります。先に品質を訴求してから価格を紹介するのか、価格を紹介してから品質を紹介するのかなど、コンテンツを入れ替えることでユーザーが抱く印象は調整可能です。
メール配信
メール配信のABテストでは、メールのタイトルや文面が調査の対象となります。また、配信するタイミングも重要です。深夜に送信するのか、朝方の電車に載っている時間に送信するのか、寝る前の暇な時間に送信するのかなど、タイミングによって開封率は大きく異なります。
配信するタイミング、ターゲット、内容について工夫することによりメールからのコンバージョン率も改善できるでしょう。
ABテストの方法
ABテストを成功させるためには、PDCAサイクルをきちんと回すことが求められます。
仮説を立てる
ABテストは、仮説を立てることでどれくらいの効果があったのか、またどのように修正すれば効果を上げられるのか調整できます。反対に仮説を立てなければ、なんのためにABテストを狙っているのかがわからず目的を見失いかねません。
施策を振り返る際に納得のいく結論を導き出すためにも、ABテストを実施する前にどのような違いがどういった結果を生み出すのか仮説を持つべきでしょう。
実装する
仮説に基づいて実装する際に注意すべきは、ABテストのために設定した違い以外をできるだけ同条件にすることです。たとえば、バナーのデザインをテストする場合、そもそもバナーを掲載する場所が異なっていれば、デザインだけではなく場所が結果に影響を与えた可能性を否定できません。
検証したいポイント以外は、極力統一して仮説を検証しやすいよう努めましょう。
テストする
テストする際はサンプル数が集まっているか、条件が同一になっているかをきちんとチェックしてください。サンプル数が少なければ正しい結果と異なる分析に終わるかもしれません。また、誤って特定の条件にもとづいてABテストをしている恐れがあります。
テストをする際は、テストの結果が分析可能であるよう調整すべきです。
振り返る
結果を振り返る際は、当初の仮説にこだわりすぎずエビデンスを見つめることが必要です。当初の仮説にこだわる認知バイアスによってデータを正しく分析できなかった結果、誤った結論を導き出す可能性があります。
正確にABテストを振り返り正しい改善を実施するためには、客観的な視点から施策を振り返り、結果として仮説が間違っていても素直に受け止める心が必要です。
無料のABテストツール
無料のABテストツールを紹介します。ABテストツールを試してみたい、という方はまずは無料のものから始めてみましょう。
Googleオプティマイズ
GoogleオプティマイズはGoogleオプティマイズ360の無償ツールです。次に説明するGoogleアナリティクスと連携して、管理画面からABテストを試せます。
Googleオプティマイズを利用すれば、ビジュアルエディタを利用してブラウザ上でパターンを作成できるため、テスト用の別パターンを作成するのに工数をかける必要がなく、スピーディにPDCAサイクルを回せます。
ABテストツールを試す場合には、Googleオプティマイズをダウンロードして、ビジュアルエディタからテスト用のパターンページを作成しましょう。
Googleアナリティクス
GoogleアナリティクスはGoogleが提供しているWebページのアクセス解析ツールです。Googleオリジナルのインサイトや機械学習により、サイトの情報を最大限に活かせます。
また、Googleアナリティクスの「ウェブテスト」では、3ステップで簡単にABテストを実行できます。
手順としては、まずはテスト用のページを作成します。次に、GoogleアナリティクスのメニューからABテストの導入設定を行いましょう。テストが開始されたら、最後にテスト結果を確認して完了です。
有料のABテストツール
ABテストツールには有料で利用できるツールもあります。そんな有料のABテストツールを紹介します。
KAIZEN ENGINE（カイゼンエンジン）
- ABテストの元になる改善から提案可能
- 独自アルゴリズムで効果が高い案を判別
- 専任チームによる継続的なサポート
KAIZEN ENGINEはタグを一行入れるだけですぐに始められるABテストのツールです。
プロダクトマネージャーやデザイナーなど10,000名（※）を超えるメンバーから施策に必要なチームを編成してくれるKAIZEN TEAMや、動画を活用した広告のKAIZEN Adなどほかプラント併用することでさらに便利に利用できます。
（※ Kaizen Platform「KAIZEN ENGINE」における2020年8月5日の数値）
SiTest（サイテスト）
- 管理画面上で完結するテストパターン作成
- デザイン・コーディングの専門知識が不要
- シンプルなテスト結果で素早い改善を実現
HTMLに関する知識を必要とせずに、テキストの変更や要素の入れ替えが管理画面上で実現。そのため、専門知識を持ったスタッフがいなくてもスピーディーにABテストを行えます。また、デザインやコーディング費用の節約にもつながります。
VWO（ビジュアルウェブサイトオプティマイザー）
- マウスで直感的にデザイン変更
- 都度のタグ差し替えは不要
- 全世界での改善実績事例あり
JavaScriptのタグをサイトに挿入するのみで、同一URL上でのABテストが実施できるため、都度タグを差し替える必要がありません。
90以上の国、6,000を超える企業（※）にて導入されているグローバルなサービスです。外国企業の運営ですが、日本の公式代理店もあるため日本語によるサポートも受けられます。
（※ VWOのトップページにおける2020年8月5日の数値）
Optimizely（オプティマイズリー）
- 柔軟なターゲット設定
- 本体サイトは変更不要
- リアルタイムの測定機能
複数ページ横断や動的ページにも対応。複雑なデザインやアクションに対するABテストも管理画面上で行えます。
先述のVWOと同様、運営は海外企業ですが、コンサルタントのサポートが受けられる代理店もあります。
Gyro-n ABテスト（ジャイロンエービーテスト）
- ターゲットを絞ったテストが可能
- 自動最適化でメンテナンス不要
- 統計学を利用した検定レポート
作成したクリエティブを登録するだけで、簡単にテストが開始できるツール。訪問回数や曜日・時間別にセグメントを分けてテストを行できます。
テスト実施により優秀なクリエイティブが判定した際には、自動で優れたもののみを表示します。
シンプル設計のため、専門知識がなくても運用を開始できるのも魅力の一つです。
ABテストツールで効果的な改善を
単に2パターンの比較といえど、ビジュアル作成や効果検証など手間がかかるのがABテスト。さまざまなABテストツールを比較検討し、スピード感のある改善を実現していきましょう。
ABテストは、他の分析ツールと組み合わせることで効果的に進められます。サイト訪問者がどのように文章を読んでいるか、どこから離脱しているのかを分析するには、下記記事でも紹介しているヒートマップツールが参考になるでしょう。
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