カスタマージャーニーマップとは？作り方やツール、失敗しない方法も

最終更新日：2025-01-31（記事の情報は現在から58日前のものです）

消費者の行動を分析し購買行動を促進するカスタマージャーニーマップは、今やマーケティングで欠かせないものになりつつあります。そんなカスタマージャーニーマップの作り方やおすすめツールを紹介します。あなたのビジネスでも顧客体験を改善してみませんか。

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カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスの存在を認知してから、購入に至るまでのプロセスを見える化した図のことをいいます。カスタマージャーニーの直訳が「顧客の旅」であるように、顧客がどのような流れで購入に至るのか整理するために作成するものです。

「認知」「興味」「情報収集」といった購買のフェーズごとに顧客の行動を可視化できるため、ステップごとの施策を最適化するための指針になります。

カスタマージャーニーマップの重要性

カスタマージャーニーマップが重視される理由としては、さまざまな面での購買行動の多様化が挙げられます。近年はインターネットが普及したことで情報を収集する方法が増え、どのようなルートを通って購買にたどり着くかは人それぞれです。

またビジネスモデルに関しても、従来の買い切り型のほかサブスクリプション型が一般化し、商品・サービスを購入したあとの顧客体験が重視されるといった変化も見られます。こういった複雑な状況で見込み顧客に対し的確にアプローチするには、全体を通してユーザーとのタッチポイントや顧客体験を設計・管理するのが重要です。

カスタマージャーニーマップは、これらを可視化して管理するのに適した手法であり、効果的な施策の実施に役立つでしょう。

カスタマージャーニーマップを作成する目的

カスタマージャーニーマップを作成する目的としては、次のことが挙げられるでしょう。

ユーザーの購買行動を予測する
社内で共通認識をもつ
施策の優先順位を決めやすい
適切な施策を打ち出せる

それぞれ詳しく紹介します。

ユーザーの購買行動を予測する

ユーザーの購買行動を予測するのは、カスタマージャーニーマップ作成の大きな目的の1つです。前述したように、ユーザーが購買までに至る流れは複雑化していますが、近年はネット上から収集できる情報も多く、各ユーザーの購買までの流れも把握しやすくなっています。

そのためカスタマージャーニーマップを利用してこれらの情報を整理・可視化すれば、オンライン・オフラインに関係なくすべての流れを把握可能です。流れが把握できれば、タッチポイントや現状の課題といったものも見えやすくなるでしょう。

社内で共通認識をもつ

カスタマージャーニーマップは、社内やチームにおいて共通認識をもつためのツールとしても役立ちます。本来提供する顧客体験やアプローチは、一貫性をもって各部署が連携を取りながら行う必要があります。

しかしそれぞれの部署における目標や指標は異なるため、うまく連携ができず各施策の方向性がずれることは少なくありません。一方でカスタマージャーニーマップを作成すると、これを指針として活用できるため、施策に一貫性を出しやすく連携もスムーズに行えるでしょう。

施策の優先順位を決めやすい

カスタマージャーニーマップがあると、どういった施策に注力すべきかを把握しやすくなります。マーケティングにも当然予算や人的リソースの限界はあるため、これをいかに効率よく成果につなげられるかも重要なポイントです。

一方でカスタマージャーニーマップは、作成する際に顧客がどのフェーズでどういった感情や課題を抱えるかまで可視化します。これにより、どのフェーズのどういった施策に重点を置くべきかを論じやすく、全体での意思疎通も図りやすくなります。そのため施策に優先順位をつけ、効率的に施策を実行していけるでしょう。

適切な施策を打ち出せる

マーケティングにおいては、カスタマージャーニーマップを作成することで、より適切な施策を打ち出せるようになります。マーケティングにおけるコミュニケーション設計では、「誰に対して・どういった情報（コンテンツ）を・どのタイミングで」といった要素を、具体化するのが重要です。

このときユーザーの目線に立って考えなければ、適切な施策はなかなか思い浮かびません。しかしカスタマージャーニーマップを作成すれば、ユーザーの思考や心理状況をすべて可視化できるため、ユーザー目線で考えやすく、より適切な施策を打ち出しやすくなるでしょう。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーの具体的な作成過程を説明します。

1. ペルソナの設定

まず自社の顧客は誰かを明確にし、ペルソナを設定する必要があります。ペルソナとは、自社の商品・サービスを利用する一般的な人物像のことです。

想定される顧客の性別や年齢、所得レベル、趣味、月の平均的な購入金額など詳細な情報を取り入れてリアルな人物像を設定します。チーム内でペルソナを共有すれば意思疎通がスムーズになり、具体的なマーケティング施策に落とし込みやすくなるでしょう。

2. ヒアリングによるペルソナの固定化

設定したペルソナをヒアリングによって修正し、精度を上げます。調査やヒアリングの結果想定していたペルソナと実際の顧客像に齟齬がある場合は修正します。ここで修正を加えないと、作成するカスタマージャーニーマップも、実態にそぐわないものになるため気をつけましょう。

3. ジャーニーマップのゴール設定

作成するカスタマージャーニーマップのゴールを明確にし、どこまでを範囲とするかを決めます。顧客行動の全体を網羅するケースもありますが、ある商品に対する購入やリピートなど、実際の行動フェーズごとに範囲を決めて詳細なマップを作成するのがおすすめです。定義する範囲によってマッピングする情報に大きな違いが出てくるので、範囲を決める場合はしっかりと設定しましょう。

4. フレームの設定

次にカスタマージャーニーマップのフレームを設定します。よく使われるのは消費行動のフレームワークである「AIDMA」や「AISAS」の法則です。「認知」「興味」「情報収集」といったように、AIDMAやAISASにおける購買行動の段階に合わせて横軸を設定しましょう。

縦軸に関しては「顧客の体験・タッチポイント・感情・施策」といった項目を設定します。これらに関しては、次のステップで詳しく紹介します。

ただしカスタマージャーニーの横軸を設定する際、スタートやゴールは企業や商品の特性によっても大きく変わるものです。そのため既存のフレームワークにこだわる必要はなく、自社に適した切りわけが可能な場合は、独自のフレームワークを利用しましょう。

5. 顧客の行動やタッチポイントを書き込む

顧客の行動やタッチポイントを縦軸に書き込んでいきましょう。どの段階で顧客がどういった行動をしており、それに対してどういったタッチポイントが考えられるか、書き込みましょう。たとえば「興味」の段階では、顧客は課題を解決するためのツールがどういったものか調べる行動を取っており、Web広告やSEOといったタッチポイントが考えられます。

こういった情報を可視化することで、売り手の視点ではなかなか気付けないようなアプローチの方法も見つけられるでしょう。

6. 顧客の感情や理想を書き込む

顧客が「どう考えているか」だけではなく、「どう感じているのか」も書き込みます。感情に寄り添うことで、顧客が「なぜそういった行動を取るのか」が見えてくるからです。たとえば前述した「興味」の段階であれば、「課題を解決するのにこういったツールもあるのか、でも本当にこれで課題を解決できるのかな？気になるな。」といった感情が考えられます。

このときポジティブな感情だけでなくネガティブな感情をしっかり書き込むのが重要です。サービスのどの段階でストレスや不満を感じているのかを明らかにできれば、新しい施策のヒントにもなるでしょう。

7. 提供すべき顧客体験や施策を書き込む

上記の情報をもとに、どういった顧客体験の提供や施策を行うべきか考えましょう。たとえば「興味」の段階で提供するものとしては、「ツールがどういったものか紹介する記事の作成」や、「ツールを使って同じ課題の解決に成功した企業の事例」などが挙げられます。

このとき新たな施策やコンテンツを生み出す必要はなく、既存の施策やコンテンツのなかから、各フェーズに合ったものをマッピングするのでも問題ありません。よりニーズにあった体験を具現化したい場合には、既存顧客や周囲の人物に対しアンケートやヒアリングを行うのもおすすめです。

カスタマージャーニーマップの注意点

上述のカスタマージャーニーマップ作成プロセスに付随して、マップを作成する際のコツについて簡単に紹介します。

フレームワークを使いこなす

顧客行動を分析する際には、有効性が証明されているフレームワークを活用すると便利です。自社に適した独自の切りわけを利用するのも有効ですが、多くの企業は顧客行動をわかりやすく視覚化するために、「AIDMA」や「AISAS」などのフレームワークを活用しています。必ず使う必要はありませんが、切りわけに困ったときのヒントとして知っておくと安心です。

「AIDMA」や「AISAS」については、次の記事を参考にしましょう。

AIDMA（アイドマ）の法則とは？AISASとの違い・マーケティング活用例を解説

マーケティングに欠かせないAIDMAの法則。消費者が商品などのモノを認知してから購買につながるまでの「消費活動の過...

詳細を見る

誰でも理解しやすいマップにする

必要に応じて情報をグラフ化し、実際にマップを作成した人以外にもわかりやすくなるよう工夫しましょう。マップから導き出された顧客行動はマーケティング施策の重要なヒントです。

そのため、マップが施策を打ち出すためのプレゼンに利用されるケースも多く存在します。このとき資料としての説得力を増すために、担当者以外にも直感的でわかりやすい内容にする必要があるでしょう。

できるかぎり顧客情報の収集やリサーチを行う

カスタマージャーニーマップを作成する際には、できるかぎり顧客情報の収集やリサーチを行うのがおすすめです。カスタマージャーニーマップの作成にはユーザーの目線が非常に重要であり、現実に即した情報でなければ作成する意味がありません。

しかし売り手側は先入観や売りたいといった意識から、「顧客はこうであってほしい」と気持ちが入りやすく、本来の顧客の目線とはかけ離れることも少なくありません。そのため既存顧客への定量調査やインタビュー、周囲の人間への聞き込みなど、さまざまな方法で多角的に顧客情報を収集し、マッピングの情報に客観性をもたせましょう。

また実際にカスタマージャーニーマップを作成する際はできるかぎり人数を増やし、意見を出し合いながら進めましょう。これにより、作成の際にも客観性をもたせやすくなります。付箋のようなツールを利用して情報を整理しやすくするのがおすすめです。

細かい部分まで作り込みすぎない

カスタマージャーニーマップを作成する際には、マップやペルソナ像を細かく作りすぎないのが重要です。マップやペルソナ像の精度を高めればよりニーズを捉えやすく、効果的な施策を打ち出せるようになります。

しかし一方で精度が高すぎると、それだけニーズを絞り込むことにもなります。そのため施策を行っても大きな成果は出にくく、運用もしにくいマップになるでしょう。こういった事態を防ぐために、マップにはあそびを作り、広く応用ができるよう調整を行うのが重要です。

定期的に見直し改善を図る

カスタマージャーニーマップは定期的に見直し、内容を改善していきましょう。ユーザーを取り巻く環境や、ユーザー自身のニーズは常に変化するものであり、同じカスタマージャーニーマップを使い続けると、すぐにユーザーのニーズからはずれます。

とくにIT化やシステム化は幅広い面で急速に進んでおり、これによって購買の流れはさらに進化すると予想されるでしょう。そのためカスタマージャーニーマップに関しても、定期的に内容の見直しを行い、調整や改善を行うことで、正確にユーザーの目線を捉え続けるのが重要です。

便利なツールを活用する

付箋といった情報を整理するためのアイテムや、のちほど紹介するカスタマージャーニーの作成を手助けしてくれる、ツールを活用するのも有効です。カスタマージャーニーの分析に特化したツールが多いものの、マップ作成を視覚的に支援してくれるシステムもあります。自社に適した機能・料金体系のものを選びましょう。

カスタマージャーニーマップの企業事例

カスタマージャーニーマップの作り方や活用方法のサンプルになるよう、実際にマップを作成して成功した企業の事例を紹介します。なお実際のマップは各リンクから確認できるため、そちらも参考にしましょう。

株式会社ジェーシービー（JCB）

クレジットカードの発行や、これに関連した幅広い事業を展開するJCBでは、クレジットカード入会初期のユーザーに向けたメール施策を検討するため、カスタマージャーニーマップを作成しました。JCBではこれまで入会1か月後にカードの利用方法を紹介するメルマガを送っていたものの、実際のユーザーはほとんどが1か月以内に初回利用を終えていることがわかりました。

そこで入会者がカードを発行してからどのように行動を行い、何を求めているかを理解するためにカスタマージャーニーマップを作成。この情報をもとにカードが届いてから1～2週間後にメールを送信したところ、開封率は70％にまで上がったとのことです。

また添付したURLへのアクセス率も上がり、カード未利用者に対するフォローメールでカードの稼働率が5％向上するなど、大きな成果を上げられました。

※出典：セールスフォース・ドットコム「お客様の期待に応え『頼れるカード』になるために、社内を巻き込み突き進むJCB WEB統括部」（2024年12月24日閲覧）

日本政府観光局（JNTO）

海外の旅行者を日本へ誘致する活動を行う、独立法人の日本政府観光局は、訪日外国人が来日してから帰国、再来日までのカスタマージャーニーマップを作成しています。日本政府観光局では、各フェーズごとに発信すべき情報や、利用すべき主なメディアについてそれぞれまとめているのが特徴です。

日本政府観光局では、カスタマージャーニーマップを軸として各メディアの役割や、どういった情報を発信すべきか具体的に紹介します。またそれぞれの役割に合わせた情報を掲載したことで、あるWebサイトで実際にページの滞在時間や閲覧したページの数といった数値が改善したことも紹介。マップに合わせて施策を行うことの重要性がわかりやすく指し示しています。

※出典：日本政府観光局「インバウンドに役立つWebサイト、SNS、YouTubeの運用方法（JNTOマーケティング研修会テーマ2 ※講演資料の一部掲載）」（2024年12月24日閲覧）