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2018-01-26

SEO対策(検索エンジン最適化)とは | デジタルマーケティングの基礎知識

自社Webコンテンツを検索結果上位に表示させるため、検索エンジン最適化を行うのがSEOです。マーケティングにおけるオウンドメディアの重要性が増すにつれて、SEOの重要度も大きくなる一方です。本記事ではSEO対策とはどのようなものなのかを解説します。
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SEO(検索エンジン最適化)とはなにか

SEOとは、Search Engine Optimizationの略称となり、日本語では検索エンジン最適化を意味し、検索エンジンに最適化するための対策を、SEO対策と呼ぶことが多いようです。

ネットワーク環境の整備とモバイルデバイスの爆発的な普及があり、なにか調べたいことがあれば、まず「Google」や「Yahoo!」などで検索する、という方法が定着しましたが、この検索結果を表示する仕組みが「検索エンジン」です。

つまり、自身のWebページを「検索エンジン」に「最適化」させ、検索結果上位に表示させることがSEOであり、そのための対策がSEO対策だともいえるでしょう。

このSEOをビジネスとする業者が存在したことから、Search Engine Optimizerの略称としてSEO(検索エンジン最適化業者)が使用されることもあったようです。

なぜSEO対策が必要なのか

マーケティングの主流がデジタルへと移行するなか、このSEOはほとんどのマーケターにとって最重要のものとなっており、対策と実行に頭を悩ませるものともなっています。デジタルマーケティングにおいて、なぜこれほどSEO対策が注目され、必要となっているのでしょうか。

まず、自社のサイトやコンテンツが検索結果上位に表示されることによって、以下のようなメリットが得られます。

  • トラフィックの増加
  • 検索上位ほどCTR(クリック率)が向上
  • 検索上位ほどブランド価値が高く評価される

これらは市場調査によって明確にされている傾向ですが、企業がOnetoOneマーケティングにおいて、リードジェネレーションナーチャリングを行ううえで必須ともいえる要素です。

自社運営のオウンドメディアがこのような状態になれば、コンバージョンにもつなげやすくなり、そのためのファーストステップとして、SEO対策が必須のものとなっているといえるでしょう。

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検索上位に表示されるページとは

それでは、検索エンジンに最適化された結果、検索結果上位に表示されるWebページとは、どのようなものなのでしょうか。

まず結果からいうと、検索エンジンに「ユーザーにとって有用なページである」と判断されたものになります。

この判断の基準となるものが「検索アルゴリズム」であり、一般に公開されているものではないため、さまざまな確度から、このアルゴリズムで高いポイントを獲得する試みが行われているのです。

気になる検索エンジンの仕組み

SEOが、自社サイトやページを検索エンジンに最適化させることであるなら、対策を講じるためにも、まずはその仕組みを理解しておく必要があるでしょう。

「検索エンジン」=「Google検索」?

現在、日本で利用されている検索サイトを見ると、GoogleとYahoo!で9割を占めているといわれています。それでは、双方の検索エンジンそれぞれに対策が必要かというと、実はそうでもありません。

なぜなら、Yahoo!の検索エンジンはGoogleのものを借用したうえで、独自のアルゴリズムを搭載しているからであり、この点を除けば「日本で利用されている検索エンジンの9割はGoogle」であるといえます。

Yahoo!独自のアルゴリズムといっても、自社コンテンツや提携先コンテンツがある程度優先される、ということですので、対策に関しては「Googleの検索エンジン」に焦点をあわせるのが得策でしょう。

Google検索の収益モデル

では、なぜGoogleは無償で検索結果を公開し、その精度を上げるための努力を日々続けているのでしょうか。

一見、不思議にも思えることですが、これは検索結果に表示される「リスティング広告」からの収益が、ビジネスモデルになっているからにほかなりません。

このリスティング広告がクリックされるたびに、Googleへ広告収入が入る仕組みですが、これによって大きな収益を上げるためには「より多くの利用者を集める」必要があり、利用者が「検索すればすべて解決する」状況を作り出す必要があるのです。

つまり、利用者が「検索しても問題が解決しない」状況は、絶対に避けなければならないのです。

リスティング広告について詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。

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クローラーとインデックス

こうしたビジネスモデルを実現するため、検索エンジンが存在するわけですが、その根幹の仕組みに「クローラー」「インデックス」があります。

クローラーとは、検索ロボットともいわれるプログラムであり、世界中に張り巡らされたWebページのあらゆる情報を収集してまわります。

この情報を登録しておくデータベースがインデックスです。インデックスに登録されたWebページの情報は、一定の条件で抽出できるような形に整理され、利用者の検索に応じて結果を返すようになっています。

しかし、天文学的な数におよぶWebページのデータを、何の優先順位も付けないまま検索結果として表示するのでは検索サイトとして成り立ちません。

200を超える検索アルゴリズム

これを解決するものが「検索アルゴリズム」であり、利用者が入力したキーワードに対し、もっとも関連度の高いページをスコアリングにより判断し、表示させる仕組みです。

従来、Googleの検索エンジンでは、外部からリンクされているページが「有用なコンテンツ内容のページである」と判断されていたため、これを利用したSEO対策が蔓延、満足のいく検索結果が表示できない、という時期がありました。

ユーザーの利益を第一とするGoogleでは、これは見過ごすことのできない状況であり、結果的に、利用者に焦点をあてたSEOガイドラインを策定するとともに、200を超える検索アルゴリズムを搭載、総合的に判断した結果を表示するようにしたのです。

ブラックハットSEO

上述したように、外部からのリンクが多いページがSEOに有利に働くことから、出所の不明な外部リンクを購入するなど、悪質な手法が過去には盛んに行われていたようです。

それ以外にも、クローラーを欺いて異なるページを閲覧させる「クローキング」や、キーワードの評価を稼ぐための「ワードサラダ」などが行われており、このような検索エンジンの裏をかいて評価を高めていく手法を「ブラックハットSEO」と呼んでいます。

しかし、現在では検索エンジンのアルゴリズムが高度化したことにより、これらの手法が有効ではなくなったことに加え、ブラックハットSEOが行われていることが発覚すれば、検索下位へ表示される、もしくは検索結果から除外されるなどのペナルティが課されるようになりました。

SEO業者のなかには、いまだにこれらの手法を行うところがありますが、その結果は自身のWebサイトへのペナルティとして返ってきますので、注意が必要です。

ホワイトハットSEO

これに対して、Googleが定めたガイドラインに従い、Webサイトやページコンテンツを最適化していく手法を「ホワイトハットSEO」と呼びます。

基本的には「利用者にとって有益で役立つコンテンツを提供しているか」という点が重視されており、ガイドラインに沿ったタイトルやメタ情報の最適化、有益なコンテンツとそれによる自然な外部リンク、といったところがポイントになります。

Google検索エンジンが、日々ホワイトハットSEOへ有利に働くように進化している現在、こちらの手法を元に、対策を講じていくことが必要となるでしょう。

コンテンツSEO

このように、ガイドラインに従ったホワイトハットSEOを進めていくうえで、重要になってくるのが「コンテンツSEO」です。コンテンツSEOとは「検索からサイト流入を増やすために、継続してコンテンツを発信していくSEO」です。

しかし、ガイドラインで重視されているのが「利用者にとって有益なコンテンツ」である限り、単に継続してコンテンツを発信するだけでは意味がありません。「有益で優良なコンテンツを継続して発信していく」必要があるのです。

SEOのポイント

それでは、実際の施策に移す前に、SEOのどのようなポイントに注目し、対策を講じていけばいいのでしょうか。細かい点を挙げればきりがありませんが、重要な部分に焦点をあわせて解説していきます。

Googleの指標に沿ったサイト構成

ここまで解説してきたとおり、現在ではGoogleのガイドラインに沿って「検索アルゴリズムにあった施策を行っていく」ことが求められています。

検索エンジン最適化(SEO)スターターガイド」がそれになりますが、まずはWebサイトの内部構成をガイドラインに沿って、わかりやすく整理したものにする必要がありそうです。

具体的には、パンくずリンクなどに代表されるナビゲーションや内部リンクがきちんとなされているか、明確に内容を表すタイトルになっているか、サイトマップが存在するかなどですが、これは利用者側にも有用な改善となるでしょう。

サイトの目的とターゲットの明確化

企業がWebサイトを運営するということは、なんらかの意味があるはずです。

ほとんどのケースでは自社製品やサービスのマーケティングが目的になると思いますが「なんのためにWebサイトを運営して、どのようになれば成功といえるのか」と「ターゲットはだれなのか」を明確にしておかないと、結果的に統一感のない、ターゲットの不明瞭なサイトになってしまい、SEO対策自体が難しくなります。

目的に合致したキーワードの候補選定

目的とターゲットを明確にしたら、コンテンツを作成のためにターゲットが検索する意図を想像しながら、目的に合致したキーワードの候補を選定する必要があります。

このためには、現時点で自社サイトに流入しているキーワードを把握しておくことが有効であり、競合などとの比較をしておくことも重要です。

ユーザーに有益なコンテンツ

ユーザーである利用者が、キーワードによって自社コンテンツにたどり着いたとしても、それが有益なコンテンツでなければすぐに離脱してしまいます。

最終的に、リード獲得からコンバージョンへつなげていくのが目的ではありますが、自社製品やサービスのアピールに終始してしまうのでは、定着は望めません。

キーワードから読み取れる「ユーザーの知りたい」を軸に、バランスを取ったコンテンツ作成を心がけていく必要があるでしょう。

サイトの表示速度

Googleのガイドラインはあくまでも指標であり、アルゴリズムや評価基準は一般公開されてはいません。しかし、サイトの表示速度はアルゴリズムの判断基準のひとつとなっている、といわれています。

実際、表示速度が速ければ離脱を避けることにもつながり、結果的に滞在時間の増加が期待できるため、チューニングに気を使っておく必要はあるかもしれません。

具体的なSEO対策

これらを踏まえ、具体的なSEO対策をいくつか見ていきましょう。

検索キーワードの調査と選定

候補として挙げたキーワードの検索ボリュームがどの程度あるのか、「Keyword Tool」などを活用して調査します。

検索ボリュームが大きく、ニーズの高いキーワードの場合、上位表示が難しくなることも考えられるため、競合の少なそうなキーワードを選定するのもひとつの手段ではありますが、テールワードという複数のキーワードを組み合わせた形にし、より検索意図が明確なものを狙うと、最終的なコンバージョンにつながりやすくなるかもしれません。

コンテンツの量とクオリティ

Googleの検索上位に表示されるコンテンツを見ると、オリジナル性を持ち、独自の視点で内容を深く掘り下げる「専門性の高い内容」が評価される傾向にあり、キーワードにきちんと関連した情報を網羅しているようです。

こうした内容の深いコンテンツでは、必然的に文字数が多くなる傾向にありますが、これも評価に関連している傾向が見られます。

具体的な基準が公表されているわけではありませんが、競合の多いキーワードの場合でも、4,000文字以上で良い結果が得られたケースもあり、無理に文字数を稼ぐのは意味がありませんが「深く専門性の高い内容」「丁寧にわかりやすく」書くことが重要だといえます。

タイトル・タグの最適化

検索エンジンにとって「タイトル(title)」や「タグ(h1、h2、meta)」は非常に重要です。対策を行うキーワードを必ず含め、わかりやすく簡潔にまとめておくことが必要になります。

Googleでは、検索結果のタイトル表示が30字前後になっているためですが、モバイルサイトではこれが20字までになってしまうため、途中で文字が切れても内容がわかるような工夫がしておくと良いでしょう。特に重要なキーワードは最初の方に入れることもポイントです。

内部リンクの構成

コンテンツと関連したテーマを持つ、内部リンクを構成しておくことはクローラーの訪問を促すことにつながり、評価もされやすくなるといわれています。具体的には、以下のような施策が効果的です。

  • できる限りテキストリンクにし、リンク先の内容を表すアンカーテキストにする
  • テキストリンクは都度、文章を変える
  • コンテンツの最後に関連リンクを貼る
  • クローラーが戻りやすいように相互リンクにする

外部被リンクの構築

ブラックハットSEOが横行したことにより、以前よりも評価基準が下がっているといわれていますが、それでも優良サイトなどからの外部リンクは現在も有効なようです。

しかし、外部からリンクしてもらうためには「優良なコンテンツ」を提供し続けることを前提に、他サイトや影響力のあるライターなどに、リンクのアプローチをしていくことになり、地道な努力と時間が必要となるでしょう。

効果測定とPDCA

ここまでの施策を「Google Analytics」などで分析・効果測定を行い、改善を高速でまわしていくPDCAを行っていく必要があるでしょう。

その際も、検索順位の結果にばかりとらわれず、多角的な面で分析していくことが重要であり、最終的なコンバージョンにつなげるためにはどうしたらよいのか、を常に念頭におく必要があるのです。

検索エンジンの進化にあわせたチューニング

Googleのガイドラインでも明確な評価基準が公表されていないことから、SEO対策を行うのに「正解」はないともいえるでしょう。

その一方では、検索エンジンの進化は日々行われており、基本的な対策を行いながらも、それにあわせたWebサイトのチューニングも行っていく必要があります。

ユーザーにとって有益で優秀なコンテンツを提供し続けるとともに、移り変わるニーズを見据え、素早く柔軟な対応がマーケティングに求められているのかもしれません。

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