今さら聞けないコンテンツSEOとは？基本をポイント解説・メリット・手順

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コンテンツSEOとは？

コンテンツSEOとは、良質なコンテンツ（主に記事）を積み上げることで、検索エンジンへの上位表示を目指すSEO施策です。良質なコンテンツとは、簡単にいえば「ユーザーのニーズを満たした記事」をいいます。Googleの検索エンジンからの高い評価を受けるために、ペルソナの設定やキーワード選定、内部対策などを通して、コンテンツの最適化を図ります。

コンテンツSEOの主な目的は、Webサイト経由で見込み顧客を獲得して問い合わせ件数を増やし、売上アップを図ることです。コンテンツを上位表示させるためには、ユーザーと検索エンジンの双方から評価されるコンテンツを配信する必要があります。

コンテンツSEOを含む「SEO」については、次の記事で詳しく解説しています。

コンテンツSEOの重要性

なぜコンテンツSEOが重要とされるのか詳しく解説します。

かつてのSEOテクニックが通用しなくなった

コンテンツSEOが特に重要視されるようになったのは、2011年から2012年頃といわれています。Googleのパンダ・アップデート（2011年）やペンギン・アップデート（2012年）により、質の低いコンテンツやブラックハットSEOが淘汰され、良質なコンテンツが求められるようになりました。

以前からSEOの概念は存在していたものの、当時は「ブラックハットSEO」と呼ばれる手法が主流でした。ブラックハットSEOとは、いわば「小手先のテクニック」です。たとえば次のような例があげられます。

• 記事の流れが不自然なのにもかかわらず、むやみに当該キーワードを入れる
• 被リンクを売買し、他サイトとリンクさせ合う
• コピーしたコンテンツをWebサイトに量産する

今でこそ信じがたい内容ですが、当時はこのような「ブラックハットSEO」が横行しており、Googleも評価の対象としていました。しかし、こうした質の低いコンテンツを放置してはいけないと、Googleは数回にわたってアルゴリズムを大幅に変更しました。今では、被リンクの売買やコピーされたコンテンツはほとんど姿を消し、良質なコンテンツのみが上位表示されています。

コンテンツSEOを行う企業としても、ブラックハット的なやり方では通用しないため、良質なコンテンツを作ることが、上位表示への最短ルートといえます。

Googleが求める「E-E-A-T」とは

コンテンツSEOを進めるうえでは、Googleのアルゴリズムや評価基準を理解することが重要です。Googleはコンテンツに対して「E-E-A-T」を求めています。E-E-A-Tとは、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）の略です。特に 医療、金融、法律といったYMYL（Your Money or Your Life）ジャンルでは、Googleがこの4つの要素を重視する傾向があります。この4つを満たすことで、「良質なコンテンツ」の評価を受けやすくなります。

検索エンジン側とユーザー側の両方の視点が必要

コンテンツSEOでは、Googleをはじめとする検索エンジンからの評価も重要です。たしかに、検索上位を目指すために「E-E-A-T」は欠かせません。しかし、検索エンジンの評価を意識するあまり、コンテンツが機械的になったり、ユーザーの潜在ニーズに気付けなかったりするケースもあります。

検索エンジン側とユーザー側の両方の視点をもったうえで、コンテンツSEOを進めることが大切です。

コンテンツSEOのメリット

続いて、コンテンツSEOを行うメリットを紹介します。

• 潜在層にアプローチできる
• 長期的な集客につながる
• Webサイトが資産化する
• ブランド力向上につながる
• SNSとのシナジーが期待できる
• 営業資料としても活用できる

潜在層にアプローチできる

コンテンツSEOでは、ユーザーが求めているキーワードを模索して記事に反映させるため、潜在層へのアプローチが可能です。ユーザーには、すでに欲しいものや情報がわかっている「顕在層」と、興味関心はあるものの具体的に欲しいものや情報がわからない「潜在層」がいます。

3C分析やペルソナの設定、検索意図の調査によって、「潜在ニーズ」が浮き彫りになり、多くの潜在層にリーチ可能です。

長期的な集客につながる

コンテンツSEOでは、Web広告やSNSと比べて長期的な集客が可能です。たとえば、リスティング広告の場合、ユーザーが検索したキーワードと関連性の高い広告を出稿できます。

ただし、集客力は高いものの、広告のインプレッションが増えたり、クリックされたりするごとに費用がかかります。短期的な集客にはおすすめですが、長期的な流入を狙うためには、膨大なコストがかかることを考慮しなければなりません。

その点、コンテンツSEOでは、一度作成したコンテンツは半永久的に残ります。上位表示をキープし続けられれば、過去のコンテンツが自走してくれるため、長期的な集客が可能です。

Webサイトが資産化する

Webサイトが資産化するのも大きなメリットといえます。コンテンツSEOでは、Webサイトの信頼性を高めるために、ニーズに沿ったコンテンツを量産するのが基本戦略です。本格的にオウンドメディア運営をする場合、百本単位でコンテンツを作成します。

作成に負担はかかるものの、一度公開したコンテンツは検索エンジン上に残り続けます。仮に上位に表示されなくても、正しい方法で記事のリライトや内部対策、外部対策を行えば、評価を受けられる可能性が高いです。

ブランド力向上につながる

検索結果の上位を自社のWebサイトやコンテンツで占有できれば、ブランド力向上につながります。コンテンツSEOでは、メインとなるキーワードを軸に、関連キーワードの記事を公開するのが基本です。

たとえば、ユーザーが「ノートパソコン 相場」を調べた場合、関連キーワードとして「ノートパソコン 選び方」や「ノートパソコン ランキング」が表示されます。サイト運営者は「相場」だけでなく「選び方」や「ランキング」の記事も公開することで、Webサイト自体の権威性が高まります。

「ノートパソコン」に関するコンテンツで検索エンジン上位を占有できた場合、ブランド力は大幅に高まるでしょう。

SNSとのシナジーが期待できる

コンテンツSEOと同時並行でSNSも運用すれば、シナジー効果が生まれやすくなります。コンテンツSEOは記事を資産化して長期的な集客を狙うマーケティング施策なので、短期的な集客にはつながりにくいです。

そこで、拡散力の高い「SNS」に記事のリンクを貼り付けて投稿します。ユーザーにとって有益な情報が書かれていれば、自然と「いいね」や「シェア」がされ、一気に拡散されるでしょう。

営業資料としても活用できる

コンテンツSEOは、BtoBの営業資料としても活用可能です。商材と関連性の高いキーワードの記事が上位表示されていれば、商談時のプレゼン資料としてコンテンツを活用できます。読者にとってわかりやすく、作り込まれたコンテンツであれば、顧客からの信頼も高まるでしょう。

しっかりと作り込まれたコンテンツは、営業資料だけでなく、社内向けの教材としても応用可能です。従業員の、自社商材やそれに関する知識深化に役立ちます。

コンテンツSEOのデメリット

コンテンツSEOには多くのメリットがある反面、デメリットも存在します。とくに次の3つには注意しましょう。

• 短期的な成果は期待できない
• コンテンツ作成の負担が大きい
• コンテンツのアップデートが必要

短期的な成果は期待できない

コンテンツSEOは、Webサイトに質の高い記事を蓄積することで、長期的な成果を得られるマーケティング手法です。そのため、コストをかけて一気に広範囲にリーチできるWeb広告や、いわゆる「バズ（大きく拡散される）」を狙えるSNSのような短期的な成果は狙えません。

地道にコンテンツを公開し、検索エンジンやユーザーからの信頼を積み上げる必要があります。

コンテンツ作成の負担が大きい

コンテンツ作成では、ペルソナやキーワードを選定し、ユーザーニーズを踏まえたうえで構成案を作成、記事を執筆する必要があります。

1本の記事ならまだしも、数十本や数百本になると、膨大な社内リソースが必要です。コンテンツSEOにリソースを割きすぎてコア業務に集中できない、といった事態にならないよう注意しましょう。

社内でコンテンツの作成やWebサイトの維持が難しい場合は、ライターやディレクターに業務を依頼するといった方法もあります。

コンテンツのアップデートが必要

定期的なアップデートが必要なのも、コンテンツSEOの難点といえます。コンテンツを無事に公開できても、上位表示されるとは限りません。すでにブランド力のあるWebサイトを運用していれば別ですが、立ち上げたばかりのWebサイトの場合、信頼を獲得するのに時間がかかります。

したがって、記事の修正や情報更新をする「リライト」が必要です。リライトによって、ユーザーニーズに沿った、かつ情報鮮度の高い記事にアップデートできれば、検索エンジンからの評価も受けやすくなります。

コンテンツSEOの手順

続いて、コンテンツSEOの具体的な手順を解説します。

• 3C分析を行う
• キーワードを選定する
• 記事の構成案を作成する
• 原稿を執筆する
• 内部対策や外部対策を行う
• 記事の順位を計測する
• リライトを行う

3C分析を行う

コンテンツSEOを進めるにあたって、最初に行うべきなのが「3C分析」です。3CとはCustomer（顧客・市場）、Competitor（競合）、Company（自社）の頭文字をとったもので、この3つはマーケティングの基本とされています。

Customer（顧客・市場）の分析

コンテンツSEOにおける顧客・市場とは、「ユーザー（読者）」のことで、自社の商材やWebサイトのターゲットとなる「ペルソナ」を分析、決定します。ペルソナとは「仮想的な人物像」のことです。

ペルソナ設定では、どのようなユーザーにWebサイトを見てほしいのかを具体化します。BtoCの場合は、ユーザーの年齢や性別、家族構成などをイメージして、1人の人物像を作り上げます。BtoBの場合は、企業規模や業界業種、決裁のプロセスなどです。

ペルソナを設定することで、ユーザーが抱える課題や悩みが浮き彫りになり、より刺さるコンテンツを作成できます。

Competitor（競合）の分析

コンテンツSEOでいう競合とは、常に検索上位に表示されるような、信頼性や権威性の高い他社サイトです。他社サイトがどういったビジネススタイルなのか、どの程度の売上を出しているのか、強みや弱みは何か、などを分析します。

競合を分析することで、自社と他社の「違い」を把握でき、コンテンツ作成に活かせます。

Company（自社）の分析

競合分析だけでなく、自社の分析も必要です。自社の商品・サービスの特徴を理解するのはもちろん、企業としての強みや弱み、他社にはない魅力は何なのか、などを分析しましょう。自社について深掘りすることで、他社との差別化戦略やユーザーに刺さるコンテンツが見えてきます。

キーワードを選定する

3C分析を終えたら、コンテンツ作成のステップに進みましょう。コンテンツ作成で最初に行うのが「キーワード選定」です。キーワード選定は次のような手順で進めます。

• ユーザーの検索意図を汲み取る
• 候補となるキーワードを洗い出す
• キーワードの「絞り込み」を行う
• 競合が狙うキーワードを調べる
• コンテンツの方向性を決める

ユーザーの検索意図を汲み取る

3C分析で設定した「ペルソナ」をもとに、主軸となるキーワードを決めましょう。コンテンツSEOの最終的な目標は、Webサイトの集客力向上であり、さらにいえばユーザーに商品やサービスを購入してもらうことです。

ユーザーはどのようなことに悩み、どういった情報が欲しいのか深く考えてみてください。検索意図を汲み取ることで、おのずと「ニーズのあるキーワード」が見えてきます。

候補となるキーワードを洗い出す

ユーザーの検索意図を掴めたら、候補となるキーワードを洗い出しましょう。たとえば、主軸となるキーワードが「北海道 観光」だった場合、候補となるキーワードとして「北海道 観光 1月」「北海道 観光 子連れ」などが出てきます。

この例でいう「1月」や「子連れ」といったワードは「サジェストワード」と呼ばれ、ユーザーのニーズを知るうえで重要です。

キーワードの「絞り込み」を行う

候補を洗い出したら、キーワードに優先順位を付けて「絞り込み」を行いましょう。Webサイトの方針によって優先順位の付け方は異なりますが、おすすめは「ビッグキーワード」と「ロングテールキーワード」で判断する方法です。なかでも、今からコンテンツSEOを始める企業は、「ロングテールキーワード」をおすすめします。

• ビッグキーワード：検索ボリュームの多いキーワード
  例）「北海道 観光」「ベビー用品 レンタル」など

• ロングテールキーワード：検索ボリュームの少ないキーワード
  例）「北海道 観光 恋愛」「ベビー用品 レンタル 北海道」など

ビッグキーワードで上位表示された場合、膨大なアクセスを集められます。しかし、多くのユーザーが検索しているため難易度が高いです。すでに信頼性や権威性のあるWebサイトを運営している場合は上位表示を狙えますが、運営を始めたばかりのWebサイトの場合、難易度はきわめて高いといえます。

対してロングテールキーワードは、ビッグキーワードのように多くのアクセスを集めるのは難しいですが、比較的容易に上位表示を狙えます。

競合が狙うキーワードを調べる

キーワードを絞り込んだら、競合がどういったキーワードを狙っているかも調査しましょう。これは、上位表示されている競合のキーワードには、それだけメリット（アクセスやコンバージョンが集まっている）があるためです。

具体的には、「Keywordmap（キーワードマップ）」といった競合サイトの調査・分析ツールを用います。競合サイトのURLを入力することで、流入推移やキーワードの内容を把握可能です。

コンテンツの方向性を決める

続いて、「この記事ではこういった内容を述べる」といったコンテンツの方向性を決めましょう。方向性は「記事のテーマ」ともいえます。

構成案の作成にも役立つため、競合やユーザーニーズ、キーワードを見ながら、どういった方向性でコンテンツを作成するか決めましょう。

記事の構成案を作成する

対策キーワードが決まったら、記事の構成案を作成しましょう。構成案は住宅でいう「設計図」であり、良質なコンテンツを作るために必要不可欠です。構成案は次のようなステップで作成します。

• サジェストや関連ワードをもとに検索意図を探る
• 検索エンジンの1ページ目に表示される競合ページを分析する
• 関連ワードや競合の内容をもとに見出しを作成する

ユーザーのニーズを満たした見出しが入っているか、見出しの順序がスムーズかどうかなどを意識しながら、入念に構成案を作成しましょう。

原稿を執筆する

構成案を作成したら、いよいよ原稿の執筆です。原稿を執筆する際は次のポイントを意識しましょう。

意識すべきポイント	内容
上位ページの傾向	上位サイトの見出しや含まれるキーワードなどを分析して傾向を掴む。検索上位に表示される＝ニーズを満たしたコンテンツといえるため。
オリジナリティ	記事の中に「オリジナリティ（＝自社ならではの内容）」を盛り込む。競合の真似をするとコンテンツが埋もれ、検索エンジンからも評価されにくくなる。実際にGoogleは「独自性を重視する」と公言している。
可読性	ユーザー目線に立った場合、可読性（＝読みやすさ）の高さが重要。検索上位に表示されても、しっかりとコンテンツが読まれ、コンバージョンにつながらなければ成果は出ない。執筆後の校正や校閲チェックを入念に行うことが大切。
網羅性	SEOにおける「網羅性」は検索エンジンから評価を受けるために重要。どのような検索意図をもったユーザーが読んでも満足してもらう工夫が必要といえる。

内部対策や外部対策を行う

ライティングを行うことに加えて、コンテンツに「内部対策」や「外部対策」を施しましょう。たとえば次のような対策内容があげられます。

対策の種類	内容
内部対策	・内部リンク（ページ同士をつなげるリンク）を設置する ・レスポンシブ対応（デバイスの画面サイズに応じたレイアウトやデザインの最適化）を行う
外部対策	・他社のWebサイトに自社コンテンツのリンクが掲載される「被リンク」を獲得する ・インターネット上に企業名やサイト名、サービス名などが掲載される「サイテーション」を増やす

文章の読みやすさだけでなく、スマートフォン画面でも見やすいか、簡単に関連ページに遷移できるかなど、ページ全体の閲覧性や導線を考えることが大切です。

記事の順位を計測する

記事の公開後は、定期的にキーワードの順位を計測しましょう。すべての記事が上位表示されるわけではなく、記事によっては圏外になる場合もあります。検索圏外の記事はほとんどアクセスされないため、定期的に順位を計測し、課題点を探すことが大切です。

リライトを行う

記事の課題点をもとにリライトを行います。リライトとは、既存の記事を修正、アップデートすることです。競合やサジェストを分析しながら、記事の見出しを追加・削除したり、情報の鮮度を高めたりします。上位表示されていないページを洗い出し、定期的にリライトを行いましょう。

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