BtoBとBtoCの違いとは？ビジネスモデルやマーケティング、課題の解決方法
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BtoBとBtoCの意味
BtoBとは
BtoBとは、「Business to Business」の略で、企業が他の企業を対象にサービスや商品を提供する企業間取引を指します。また、「to」を「2」（two）に置き換えてB2Bと表記されることも一般的です。
BtoBの例としては、次のようなものが挙げられます。
- 製造業向けの資材や部品のベンダー
- 決済代行サービス
- Amazon Web Services（AWS）のようなクラウドコンピューティングサービス
- ERPや会計システムのような法人向けシステム
BtoCとは
BtoCとは、「Business to Consumer」の略で、企業が一般消費者（Consumer）にサービスや商品を提供する取引のことです。B2Cと表記されることもあります。
BtoCの例としては、次のようなものが挙げられます。
- コンビニやスーパー、専門店、外食チェーンといった小売店舗
- 消費者向けECサイト
- 食品宅配サービス
BtoBtoC、D2Cとは
BtoBtoCとは、卸売業やECモールのように、BtoBとBtoCの間の取引を橋渡しするビジネスモデルです。
D2Cとは、「Direct to Consumer」の略称で、メーカーやブランドが中間流通を介さずに、自社のECサイトで消費者に直接販売するビジネス形態を意味します。近年は「DtoC」よりも「D2C」と表記されることが多く、注目を集めているビジネスモデルです。
BtoBとBtoCの違いとは
BtoBとBtoCの違いを簡単にまとめると、次の表のようになります。
| BtoB（企業） | BtoC（個人） | |
|---|---|---|
| 対象の顧客 | 企業や団体 | 個人 |
| 意思決定者 | 企業の複数の担当者 | 取引を行う本人やその周りの数人 |
| 考慮される点 | 会社への経済効果（費用対効果） | 個人の嗜好・満足 |
| 判断基準 | 合理的 | 感情的 |
| 検討期間 | 長期化しやすい | 短期間になりやすい |
| 単価 | 高額 | 少額 |
BtoBとBtoCの取引単価の違い
BtoBとBtoCビジネスでは、取引単価の金額が大きく違います。
BtoBでは、取引先のビジネスに必要な商材やサービスを、BtoCと比べて高単価で継続的に取引します。一方、BtoCでは少額の商品やサービスを、より多くの消費者に販売するビジネスモデルが一般的です。
そのため急成長を目指すスタートアップやベンチャー企業では、当初のBtoCモデルでは十分な市場シェアを獲得できない場合、BtoBモデルにピボット（方向転換）するケースも少なくありません。
BtoBとBtoCの購買決定者の違い
BtoBとBtoCの最大の違いは、購買の意思決定者にあります。
BtoCの場合、購入の決定は基本的に消費者個人が行います。一方、BtoBの場合は会社への利益貢献や費用対効果などを複数の担当者が判断（稟議）し、購買が決定されます。
BtoBの場合は、複数の意思決定者が存在し、企業規模が大きくなると承認フローも部門長だけでなく他の部門にも広がり、より複雑なプロセスを経て決定されるのが特徴です。
BtoBとBtoCの取引期間の違い
BtoBでは、BtoCと比べて商材の単価が高く、意思決定プロセスが複雑なため、購買の検討期間が比較的長期化します。
BtoBはビジネスを安定的に運用するため、取引先を慎重に見極めたうえで、長期的に取引を継続する傾向にあります。
BtoCでも、SaaSやサブスクリプションモデルではサービス提供の継続を目指しますが、競合参入や消費者マインドの変化により、取引が容易に停止される場合が少なくありません。
BtoBとBtoCのマーケティングの違い
BtoBとBtoCでは、商品やサービスを販売する際のマーケティング手法が大きく異なります。
BtoBマーケティングでは、企業間の長期取引を目標とするため、信頼醸成のためにじっくりと時間をかけてアプローチします。企業のニーズが多様化しているため、的確にニーズに合った商材の提案や提供できる価値について、論理的に訴求する必要があります。
BtoCマーケティングの場合は、少額な商品やサービスを多くの消費者に販売する目的があるため、新規顧客獲得を迅速かつ効率的に進める必要があります。
BtoBマーケティングの手法
代表的なBtoBマーケティングの手法・アプローチには、次のようなものがあります。
- 展示会・セミナー・ウェビナー
- テレアポ・インサイドセールス
- コンテンツマーケティング（オウンドメディア、ホワイトペーパー）
- ニュースリリース
- Web広告（リスティング広告、ディスプレイ広告）
- メールマーケティング（MA）
- SNS
- CRM／SFAツール
- 「見込み顧客を増やしたい」
- 「安定したリード獲得を目指したい」
- 「商談につながるリードがほしい」
成果報酬型比較サイトBOXIL SaaSはそんな方におすすめです。
BOXIL SaaSは、サービス資料やホワイトペーパーを掲載するだけで、比較検討している法人層にアプローチでき、良質なリードを獲得できる比較サイトです。
BtoCマーケティングの手法
代表的なBtoCマーケティングの手法・アプローチには、次のようなものがあります。
- チラシ・DM
- マスメディア・Webメディア
- コンテンツマーケティング（ブログ、オウンドメディア）
- Web広告（リスティング広告、ディスプレイ広告）
- メールマーケティング（MA）
- SNS・インフルエンサー
- CRMツール・オムニチャネル・パーソナライズ
- ポイント・特典
BtoBとBtoCマーケティングの変化
続いて、近年BtoBとBtoCマーケティングに起きている変化やトレンドについて解説します。
BtoCマーケティングの変化
インターネットやSNSの普及により消費者の購買プロセスは変化しています。従来の消費者行動は、「AIDMA」の流れ、すなわち認知・感情・行動の3つのプロセスから成り立っていました。
現在は上記の購買プロセスに加えて、自身で情報を検索することで行動に移るまでに「検索・比較・検討」を行うようになり（＝AISAS）、さらに長期化しています。
そうなると消費者は、情報を企業からの一方通行ではなく、SNSやインフルエンサーを通して主体的に検索するため、消費者主導の購買決定になっているといえるでしょう。
その結果、企業はSNSやインフルエンサーマーケティング、コンテンツマーケティング、パーソナライズされたレコメンデーションやチャットなど、高度なCRMやデジタルツールを活用し、オンライン上でリード獲得や消費者の共感に努めるようになりました。
BtoBマーケティングの変化
これまでのBtoBマーケティングは営業力
インターネットが普及する以前のBtoBマーケティングでは、個人の営業力が重視されていました。
いかに確度の高い顧客に接触し、契約を取ってくるかかが営業の腕の見せどころで、見込みリスト作成や過去の取引データをもとにしたテレアポや飛び込み営業といった、アウトバウンド手法が一般的であったかと思います。
そのため、企業としては営業にフォーカスした組織戦略でマーケティング（集客）に注力する必要はなく、実際そういった企業は少なかったのではないでしょうか。
近年のBtoBマーケティング
BtoBマーケティングにおいても、近年は購買プロセスが変化しています。
インターネットが普及する以前のBtoBマーケティングは、テレアポやフィールドセールスの商談のような手法でのアプローチが主流でした。しかし現在の顧客は、営業からアプローチされる前にみずからさまざまな情報を調べ、比較・検討を行うようになっています。
そうなるといかに早く見込み客と接点を持ち、情報を届けられるかがBtoBマーケティングのポイントとなります。その結果、企業はコンテンツマーケティングやオウンドメディアといった、Webサイトを使ったリード獲得に注力するようになっているわけです。
BtoBマーケティングの手法・成功ポイントの詳細はこちら。
BtoB企業の営業・マーケティング間でよくある課題
BtoBマーケティングにおける購買プロセスの変化から、さまざまな企業がWebマーケティングに取り組み、オウンドメディアやコンテンツマーケティングといった言葉も一般的になってきました。
それでは、BtoB企業が現在抱えている課題はどこにあるのでしょうか。
マーケティングと営業部門の見込み客に対するギャップ
1つ目は、マーケティングと営業部門の間で獲得できる見込み客（リード）に対するギャップです。集客チャネルや手法により異なる場合もありますが、一般的にリードジェネレーションにより獲得できる検討層の比率としては次のようになるといわれています。
上記の比率を理解しないままに、マーケティング部門から営業部門にリード提供を行うと不満が出てしまうでしょう。
BtoB企業の営業とマーケティングでよくある不満や課題としては、次のような内容が挙げられます。
- マーケティング部門は確度の高い顧客の創出が役割
- 商談化にならないリードばかりくる
- すべてのリードにアプローチしなくなる
- 確度の高いリードだけを送客してほしいとリクエストがくる
このように、マーケティング部門と営業部門の双方で、摩擦（ハレーション）が生じているケースも少なくありません。
部門間の「カベ」を生む縦割りの組織構造
2つ目はBtoB企業の組織構造です。次のような組織・役割分担になっていることが多くあります。
マーケティング本来の役割は「売れる仕組みづくり」であるはずですが、商談率や契約数など、リード創出後に見込み客がどうなったかを追いかけている担当者は、実際には少ないのかもしれません。
マーケティングより営業力の価値観
加えて、マーケティングに注力をはじめるBtoB企業の中でも、依然として営業が中心であるという考え方が残っている場合もあります。そうなると営業とマーケティング双方の役割に対する理解は進まず、お互いの連携が取れなくなってしまいます。
BtoBのマーケティングと営業の連携を強化する方法
では、BtoBでマーケティングと営業のカベをなくすにはどうすればよいのでしょうか。
ここからはカベをなくす組織づくりについて解説していきます。
マーケティング、営業の中間でKPIを取りもつインサイドセールス
そもそもBtoB企業で、こういった部門間でのカベができる理由の1つは、互いのKPI指標の中間地点がないことが挙げられます。先ほど紹介したとおりマーケティング部門ではリード件数を追いかけ、営業部門では契約数を追いかけますが、2つの部門だけでは「商談化」というプロセス数値が抜けている状態です。
マーケティングと営業の中間で、商談創出を行う手法として近年注目されているのがインサイドセールスです。
インサイドセールスではマーケティング部門で獲得したリードに対して、電話をかけ、見込み客の精査を行い、商談確度の高いものを営業に引き渡します。
インサイドセールスが営業に渡す商談として相応しくないと判断する場合は、見込み客の検討確度の引き上げるために顧客育成（リードナーチャリング）を行います。
部門ごとの連携を意識したKPI設計
インサイドセールス部門の設置と合わせて、マーケティング〜営業までが共通のゴールを目指せるKPI設計も重要です。
具体的には部門ごとのKPI指標に加えて、営業プロセスで次の部門が重視するKPIをモニタリングすることです。
上記のようにマーケティング部門であれば一定の商談化が見込めるよう商談率を担保したリード獲得、インサイドセールスであれば、営業に渡した後の案件化率や受注率のウォッチが挙げられます。
インサイドセールスを立ち上げたばかりの段階で、過度に厳しい数値目標を設定すると、うまく機能しない可能性もあります。指標としては組織のフェーズに合わせて案件化を追うのか、受注率を追うのかは変更していってもよいかもしれません。
受注率3割強！インサイドセールス「虎の巻」完全ガイド
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これからのBtoBはセールスイネーブルメントがカギ
「縦割り」ではなく「横断型」のマーケティング組織
インターネットの普及で複雑化し、役割の分業化が主流になっているBtoB業界。これからのBtoB企業で成長していくには、部門間で共通のゴールを持ち、連携することが重要になります。
また部門間の連携という点では、営業も商談率や案件化率といった営業プロセスでの各数値をウォッチし、一連の流れを横断的に見ていくマーケティング視点の組織づくりが大切になるでしょう。
データドリブンな営業支援の仕組みセールスイネーブルメント
BtoBで集客〜契約までの一連のプロセスをマーケティング視点を持ち、施策実行をするには、営業課題とマーケティング課題の両方をデータで可視化する必要があります。
そのために、継続的に売上を上げられるようにするデータドリブンな営業支援の仕組みである「セールスイネーブルメント」が重要です。セールスイネーブルメントとは、マーケティング部門と営業部門が、営業活動で持続的に成果を出すという共通目標のもと、協力して取り組む仕組みです。
セールスイネーブルメントについて詳しく知りたい方は、ぜひ次の記事も参考にしてください。
誰も教えないBtoBマーケのツボ｜リード獲得〜ナーチャリングを徹底解説
BtoBマーケティング成功のポイントはリード獲得だけでなく、セールス連携による顧客化・商談化など一連のプロセスで見ていくことが重要です。
こんな課題はないでしょうか。
- 見込み顧客が足りず、まだまだリード獲得施策の実施検討をする必要がある
- リード獲得は順調だが商談化、受注率が伸び悩んでいる
- リードナーチャリング、インサイドセールス組織に課題がある
下記のBtoBマーケティング完全ガイドでは、リード獲得〜育成、商談化までを一連の流れについて解説しています。
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