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2017-11-29

CPM分析とは何か?顧客育成の手法を解説、売上収益を高めるCRMシステムも紹介

ECサイトで活用が進んでいるCPM分析は、顧客のポートフォリオを明らかにし、属性にしたがったフォローを行うことによって、ロイヤリティ顧客の確保、育成を促すための指標となります。それを実現するCRMシステムの紹介ととに詳細を解説します。
営業CRM(顧客管理システム)
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CPM分析とは

CPM分析とは、購買行動/経過日数/頻度を基準に、顧客層を「購買が継続している現役」と「購買しなくなってしまった離脱」の10パターンに分類、その状態にあわせた顧客育成(ナーチャリング)施策を行っていくための指標のことです。
また、顧客ポートフォリオマネジメント(Costomer Portfolio Management)といいます。

たとえば、一度の購入で離脱してしまった「初回離脱客」に対してはコミュニケーションの回数に的を絞った施策を行う、長期間に渡って特定金額以上の購買実績を持つ「優良現役客」に対してはユーザーエクスペリエンスを重視したコミュニケーションを行うなどの方法です。

ロイヤリティ顧客の重要性

企業が安定した収益を確保して成長を続けていくためには「優良現役客」=ロイヤリティ顧客の確保と維持が非常に重要になります。

なぜならば、企業が売上を伸ばすためには「顧客数」「客単価」「購入回数」を伸ばす必要があり、以下のような計算式が成り立つからです。

売上 = 新規顧客(顧客数 x 平均客単価) + ロイヤリティ顧客(顧客数 x 平均客単価 x 購入回数)

また、かけるコストが同じであれば新規よりも既存顧客の売上が5倍になるという「1 : 5の法則」があり、費用対効果の面でもロイヤリティ顧客の確保と育成・維持が重要なことがわかります。

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パレートの法則

さらに、働きアリにたとえられるパレートの法則「組織全体の2割が大部分の利益をもたらしているが、それが取り除かれると残り8割のうちの2割が大部分の利益をもたらす」は、ビジネスにおいても例外ではありません。

つまり「売上の8割は顧客全体の2割にあたる優良顧客が生み出しており、優良顧客に的を絞ったサービスを行う方が効率的である」というビジネス上の事象もあり、実際の売上面でも優良現役客=リピート客の重要性は明白です。

RFM分析とは

これらのことから、ロイヤリティ顧客の確保と育成・維持を目的とした「RFM分析」が行われるようになりました。

RFM分析では、顧客の購買行動を以下の基準で判断します。

  • Recency(最終購入日)
  • Frequency(購入頻度)
  • Monetary(購入金額)

これによって「優良層」「見込み層」「新規層」「離反層」に分類し、セグメントごとに適切な施策を行っていくことになりますが、RFM分析には問題がありました。

それは「現在の顧客情報が変更になると、継続的なアプローチが困難」なことであり、たとえば、頻繁に購入していたロイヤリティ顧客が一定期間購入しない場合、「離反層」に分類されてしまうなどが起こり得ます。

このため、結果的にロイヤリティ顧客を切り捨ててしまうことになりかねないのです。

CPM分析の概念

RFM分析に対し、CPM分析では「経過日数(在籍期間)」も判断の基準としていることが大きな違いとなります。

また、4セグメントとなっているRFM分析に対し、CPM分析ではより細かく10セグメントに分類され、それぞれをステップごとに育成していく施策を取りやすいことも異なる点だといえるでしょう。

なぜCPM分析が誕生したか

いまや健康食品の通販サイトとして、知らない人はいないまでになった「やずや」ですが、新規獲得が落ち着いた頃にRFM分析を導入、短期的な売上には貢献したものの窮地に陥ってしまった経験を持ちます。

このため、将来的な顧客との絆づくりを目指し、RFMでは切り捨てられがちな顧客層に焦点をあて、情報分析を考えた過程でCPMが生まれたということであり、通販サイトなどで効力を発揮する分析手法であることがわかります。

橋本 陽輔 著:「社長が知らない 秘密の仕組み」

CPM分析で使用される顧客層

それでは、具体的にCPM分析ではどのような顧客セグメントに分類するのか、どのような分析を行い、そこから何を読み取るべきなのかをご紹介していきます。

まずはセグメント分類ですが、購買行動/経過日数/頻度を基準とします

初回現役客
設定した期間内で、初回のみの購入実績がある顧客

よちよち現役客
設定した期間内で、2回以上の購入実績がある顧客

コツコツ現役客
設定した期間内で、安定したリピート購入の実績がある顧客

流行現役客
短い(設定された)期間内で、設定された金額以上の購入実績がある顧客

優良現役客
長い(設定された)期間内で、(設定された)特定金額以上の購入実績がある顧客

初回離脱客
設定した期間内で、初回のみの購入実績があったあと離れてしまった顧客

よちよち離脱客
設定した期間内で、2回以上の購入実績があったが離れてしまった顧客

コツコツ離脱客
設定した期間内で、安定したリピート購入の実績があったが離れてしまった顧客

流行離脱客
短い(設定された)期間内で、設定された金額以上の購入実績があったが離れてしまった顧客

優良離脱客
長い(設定された)期間内で、(設定された)特定金額以上の購入実績があったが離れてしまった顧客

顧客層をどう見るか

これによって10セグメントに分類された顧客層が、どのような割合で推移しているかを見極めることがCPM分析では大事になります。

現役層が厚くなっているのであれば経営は安定方向に進んでいるといえますが、離脱層が増加していたり、優良離脱客が増えたりしているようなら危険信号です。

これに対する具体策は後述しますが、CPM分析によって経営状態/顧客状態の可視化が可能になることがおわかりでしょう。

グラフ化による問題の可視化

現在ではCPM分析が可能なCRMシステムも登場していますが、基本的にはきちんとデータを取って長期間粘り強く分析を続ければ、Excelなどでもグラフとして問題の可視化を行うことが可能です。

集計表の作成

CPMで分類した顧客層を縦軸に、月ごとの人数を横軸にして集計表を作成します。

少なくとも半年以上の集計がないと精度が高くなってきませんが、人数の推移、累計での増減をデータバーで表示できるようにしておくと見やすいかもしれません。

平均LTVと平均在籍期間の入力

作成した集計表だけでは、人数の推移と増減しか判断できませんので、各月に平均累計購買金額(平均LTV)および、平均在籍期間を入力した集計表を用意します。

これを月ごとに作成したうえで、グラフ化するとわかりやすいかもしれません。

グラフ化

以下はCRMシステム「LTV-Lab Plus」のCPM分析機能でグラフ化した例ですが、全体の顧客数増減、それぞれのセグメントごとの増減が読み取れるようになっているのがおわかりでしょう。

グラフから読み取るべきことは

数値だけでも分析は可能ですが、結果をグラフ化することによってさまざまな状況を可視化することが可能です。

現役顧客の在籍期間と人数が月日とともに増加していき、逆に離脱顧客の人数が減少するのが理想ですが、個々の変化率が大きいセグメントがあれば、何かが起こっている兆候だという推測もできます。

分析結果をナーチャリングに活かす

CPMによって得られた分析結果は、対応策を練ったうえでナーチャリングに活用、実行していかなければなりません。

CRMシステムによっては、メール販促機能やカートシステムと連動しているサービスもありますので、メールマガジンなどでの対応策は比較的容易にできるかもしれません。

顧客層にあわせたナーチャリング

その場合も、セグメントで分割した顧客層にあわせ、最適なナーチャリングを行う必要があります。

たとえば、初回離脱客が多い場合はコミュニケーション回数を増やし、フォローを厚くする必要があります。
コツコツ現役客がなかなか優良現役客にならない場合は、クロスセルやアップセルへの導線が上手く機能しているかを確認します。
優良現役客が離脱しはじめる傾向があれば、特別感を演出するコミュニケーションを行う、などを行う必要があるでしょう。

また、離脱客の対応に関しても放置せずに、コストがかかろうとも有効なDMなどを送付すると効果があるようです。

重要なことは、どのセグメントに働きかける場合でも、情報提供や感謝の気持ちを込めるということです。
露骨な「売り込み」は、逆効果になる場合が多いようです。

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顧客は情報を嫌がらない

これらの施策はECサイトの場合、メールマガジンやDMなどが中心になり、場合によってはテレコールなども活用されることもあるでしょうが、「あまりしつこくコミュニケーションを行うと嫌がられるのではないか」と心配される方も多いようです。

しかし、優良現役客になる可能性のある顧客は、情報を得られることを例外なく好んでいるようです。

現代では情報を自ら検索する顧客も多くなっていることから、Webなどで得られない情報提供などは、かえって喜ばれるでしょう。

CPM分析と活用におすすめのCRMシステム4選

顧客の動向を分析し、よりパーソナルなナーチャリングが可能となるCPM分析、いかに有用かがご理解いただけたと思います。

以下では、CPM分析を行いつつ顧客管理を行うのに、おすすめのCRMシステムを厳選してご紹介します。

うちでのこづち

うちでのこづちは、顧客満足度を感動まで高めること、リピート率を最大化させ企業利益を創出すること、この2点を追及する分析型通販クラウドCRMツールです。
CPM分析はもちろんのこと、RFM、LTV分析を活用して今まで見えなかった顧客の継続率や売り上げからの広告効果測定を実現。
今まで顧客分析にかけていたリソースの大幅削減と分析データごとのリピート施策までを網羅しています。

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LTV-Lab Plus

LTV-Lab Plusは、通販の顧客満足度を高めるクラウドCRMシステム「LTV-Lab」にCPM分析機能なそを追加したものです。

CPMで必要なセグメント分割の条件も任意で設定可能なほか、RFM分析機能も備え、メール販促やDM販促を行うことによってOne2Oneマーケティングに有効な機能を兼ね備えています。

もちろん、その他の分析機能やメール配信機能も搭載、自動配信による業務の効率化と顧客情報の一元管理を実現します。

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Make Repeater

Make Repeaterは、分析、シナリオ/メール作成、自動配信、効果測定までのサイクルをPDCAで回すことにより、売上アップを目指すことを可能にするクラウドCRMシステムです。

CPMをはじめとする各種分析機能により、顧客ロイヤリティを可視化、売上シミュレーション機能でセグメント別の施策を提案し、シナリオに沿ったステップメールを自動配信します。

テキストメールはもちろんのこと、HTMLメールにも対応、作成したデザインをテンプレートとして保存することにより、効率化向上も期待できます。

Simplex

Simplexは、徹底した顧客管理機能と分析機能で見込み顧客の離脱を防止し、ロイヤリティ顧客化へと導くことを可能とするクラウドCRMシステムです。
新たに搭載されたCPM分析機能やRFM分析機能を豊富に備え、リピート顧客育成プログラムを実行可能広告費用対効果などの分析も簡単に行うことが可能です。
またキャンペーンの自動化や、顧客の都合に柔軟に対応する「定期コース管理」などが可能となっており、顧客満足度向上の実現と業務効率化を同時に達成します。


また、今回紹介しきれなかったCRMの詳細ついては以下からご覧になれます。

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One2Oneマーケティングに最適なCPM分析を活用

情報化社会の進展と激しさを増す市場経済、そして顧客嗜好の多様化を迎えている現在、企業が生き残りをかけたマーケティング手法はOne2Oneへとシフトしているといえるでしょう。

個別の顧客を主眼とするOne2Oneは、そのニーズをいかに掴んでいくかという課題も抱えていたともいえるでしょう。

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しかし、CPM分析はそうした顧客の「声なき声」を可視化する働きを持っているとはいえないでしょうか。
現時点ではECサイトで活用が進んでいるCPM分析ですが、今後の広がりは容易に予測できます。

一日でも早いCPMデータ分析を開始し、競争力を維持していくことをおすすめします。

注目のCRM、サービス資料まとめ

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