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2017-10-19

エンゲージメント率とは | 定義・計算方法 - Facebook・Instagram・Twitterの違い

FacebookやInstagram、TwitterなどのSNSを利用したマーケティングの強化には、エンゲージメントの意識は必須です。ここでは、各SNSのエンゲージメント率の違い、その計算方法や上げ方を紹介します。※初回公開:2017/08/21
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FacebookやInstagram、TwitterといったSNSを活用したマーケティングを行う際には「エンゲージメント」を意識する必要があります。

しかし、まだまだ「エンゲージメント」っていったい何?という人も多いのではないでしょうか?これからSNSマーケティングを強化していきたいという方、これから始めたいと考えている方のために、エンゲージメントやエンゲージメント率、その計算方法やその高め方について説明していきます。

エンゲージメントとは?

エンゲージメントは直訳すると「約束」「契約」という意味があります。マーケティングにおいては、企業と消費者の結びつきや消費者のブランドに対する思い入れなど、消費者と企業の絆や深い関係性などを表します。

SNSの登場以降、エンゲージメントはSNSの効果測定の数値を表す指標としても使われています。SNS上では企業と消費者が対等な関係でやり取りできる部分があり、消費者からブランドへの積極的な関与がマーケティング用語としての「エンゲージメント」を表します。

エンゲージメント率とは

エンゲージメント率とは、ひとつの投稿に対して各SNSが定める「エンゲージメント」が発生した割合です。エンゲージメント率の値により、ひとつの投稿に対する閲覧者の反応の度合いを知ることができます。また、企業と顧客のエンゲージメントを把握する目安となります。

エンゲージメント・マーケティングとは

エンゲージメント・マーケティングとは、企業やブランドが生活者との間でより深い関係性を築き、単なる商品やサービスの消費者というだけでなく、その商品やサービス、企業価値を「自分事」として捉え、その商品やサービスをよりよくするための「共創活動」を推進していくマーケティング手法をいいます。
     

エンゲージメント率を高める方法

適切なペルソナ設定

投稿する記事の内容について、読み手の人物像(=ペルソナ)の設定を行います。想定する読み手の、性別や年齢層、嗜好、ライフスタイルなどを設定し、どのような人に読んでもらいたいのかを明確にします。

ペルソナ像やタイミングに最適なコンテンツの用意

想定する読み手の人物像が明確になると、それに合わせた記事を作成し、最適なタイミングで記事の投稿を行います。ペルソナが、「50代男性、中堅企業の管理職、朝7時には朝礼で話すネタ探しにSNSを開く」という設定であれば、その好みに合いそうな記事を作成し、そのような人々が確実にSNSにアクセスする時間帯に投稿をします。

ブランディングやストーリーに一貫性がある

記事の投稿内容については、ブランディングやストーリーに一貫性が求められます。これらの面で一貫性のない投稿内容になってしまうと、固定のファンがつきにくくなってしまい、エンゲージメント率を高められなくなります。

ユーザーとのコミュニケーションやリアクションをする

SNSはユーザーと直接的なコミュニケーションをとることができます。そこでユーザーとコミュニケーションをとったり、ユーザーからの反応にコメントを返したりすることによって、ユーザーとの「繋がり」をより強めることができます。

動画コンテンツも用いる

投稿内容では、文章や写真だけのコンテンツではなく、動画コンテンツも含めるとよいでしょう。最近は誰でもスマートフォンを使って簡単に動画撮影ができ、動画の編集も簡単にできるようになりました。動画コンテンツを含めることによって、より「伝わりやすい」コンテンツを発信することができます。

Facebookでのエンゲージメントの定義

Facebookでのエンゲージメントの定義は、「投稿がリーチし、投稿に関していいね!、コメント、シェア、またはクリックした人の数」となっています。つまり、エンゲージメントとしてカウントされているのは「投稿に対するいいね!、コメント、シェア、投稿のクリック」です。

投稿に対していいね!やコメント、シェアをすると友達から見えてしまうため、人によっては特に密かな趣味の情報などはクリックするのみにとどまるということもあります。このようなケースでも、ユーザーと投稿の間にはエンゲージメントが発生していると言えるため、クリックについてもエンゲージメントの対象として計算されます。

Facebookでのエンゲージメント率の計算方法

Facebookでのエンゲージメントの定義をもとにエンゲージメント率の計算方法を求めると、次のような計算式になります。

(投稿にいいね!・コメント・シェアまたはクリックをした人数)÷投稿のリーチ数

投稿にいいね!・コメント・シェアまたはクリックをした人数については、ユニークユーザーの数値を使用します。投稿に対してこれらのアクションをした人数の割合をエンゲージメント率として計算するため、総数ではなくユニークユーザー数を使用して正確な数値を計算します。

Instagramでのエンゲージメントの定義

Instagramでのエンゲージメントは、Instagramのアナリティクスで「投稿に対していいね!やコメントをしたInstagramアカウントのユニーク数」として定義されています。

Instagramでのエンゲージメントの計算方法

Instagramのアナリティクスには「エンゲージメント率」という項目はありません。そのため、「エンゲージメント」の数値を元に、自分でエンゲージメント率を計算する必要があります。

Instagramのエンゲージメント率を計算する際、分母になり得る項目は、「フォロワー」、「インプレッション数」、「リーチ」の3つが考えられますが、Instagramでは「フォロワー」を基準に考えることが一般的なため、分母を「フォロワー」と定義します。そうするとInstagramのエンゲージメント率は次のような計算式となります。

エンゲージメント÷フォロワー

Twitterでのエンゲージメントの定義

Twitterでのエンゲージメントは、「クリック、リツイート、返信、フォロー、いいねの数」として定義されています。エンゲージメントとしてカウントされるのは、クリック・リツイート・返信・フォロー・いいねの5種類です。Twitterの場合は、アクションを行った人数ではなくアクションの総数で計算されます。

Twitterでのエンゲージメントの計算方法

Twitterのエンゲージメント率は、エンゲージメントの数をインプレッションの合計数で割って算出すると定義されています。インプレッションはユーザーがTwitterでツイートを見た数と定義されています。このインプレッションの合計数は「ユニーク数」ではなく、「総数」を使用します。

Twitterのエンゲージメント率は次のような計算式となります。

(1ツイートのクリック・リツイート・返信・フォロー・いいねの総数)÷インプレッションの合計数

企業のSNS活用にはエンゲージメント率に注意を

以上のように、SNSによってエンゲージメントやエンゲージメント率の定義が異なります。

FacebookやInstagramの場合は、ページに対して「どれだけのファンが行動したか」を重要視します。

Twitterの場合は、投稿に対して「どれだけ反応されたか」と「総数」をとにかく重要視しています。このような各SNSの特徴を把握した上でアカウントの運用設計を考え、実行していきましょう。

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