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2017-09-29

ブランド・エクイティとは | 構成要素5つ・ブランドを確立するためにすべきこと・ポイント

ブランド・エクイティとは、企業が持つブランドの価値を表すものです。ブランドを確立すれば、企業にとってもメリットが非常に大きく、そのためにも購買モデルとの関係や分析方法を理解することが重要です。
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「ブランド」という言葉は知っていても、「エクイティ」が付くとどういう意味かわからないという人がほとんどではないでしょうか。

今回はブランド・エクイティについて解説します。

ブランド・エクイティとは

ブランド・エクイティとは、ブランドの資産価値のことをいいます。

企業は、ブランドにより、他者との差別化を図り、顧客の獲得などに動いております。しかし、そのブランドが実際どれくらいの価値を持つのか、議論されることがありました。

そこでブランド価値が、負債も含めた企業の資産にどれくらい影響を与えているかを表したものブランド・エクイティとなります。

ブランド・エクイティの構成要素5つ

ブランド・エクイティの構成要素としては、以下の5つがあります。

ブランド・ロイヤルティ

そのブランドに対する消費者の忠誠度のことをいいます。
忠誠度が高いと、消費者はそのブランドの製品やサービスを購入する可能性が高まります。いわゆる「購入の決め手」になる要素です。

ブランドネームの認知度

ブランドネームの認知度は、消費者が商品を選定する際に、候補に含むか否かを決める要素です。

消費者に選ばれるためには、商品を知っていただかないといけません。そこで、この「ブランドネームの認知度」が重要になるのです。

知覚される製品品質

ブランドに対する想起される品質は、他者製品やサービスとの比較を行う際に大きな要素になります。品質が良いと知覚されていれば、他社よりも価格が高くても購入へ至る可能性が出てきます。

ブランド連想

ブランドから連想されるイメージがこれにあたります。

たとえば、自動車であれば、安全で大人数が乗れるとなれば、家族を持っている人に購入してもらいやすくなるでしょう。このように、消費者のライフスタイルにマッチしているかなど、非常に重要になります。

所有権のある資産

ブランドが有している商標権などの権利がこれにあたります。
権利として守られていることで、イメージを損ねたり、顧客のロイヤリティを下げるといった自体を回避することができます。

ブランド・エクイティと購買モデルの関係

ブランド・エクイティは、消費者購買モデルと密接な関係があります。ここでは、その関係について紹介します。

興味・関心とブランド認知

消費者購買モデルのスタートは、消費者が製品に対して認知を持つ「興味・関心」のフェーズになります。ここでは、ブランド・エクイティの「ブランド認知」が大きなキーポイントになります。

購買意欲と知覚品質

消費者購買モデルの次のステップは、「購買意欲」です。
これを高めるためには、ブランド・エクイティの「知覚品質」が重要になります。品質が他社と比較して良いと判断されれば、そのまま購買に至る可能性が高いです。

購買・満足とブランドロイヤリティ

消費者が購入して、満足感を得るには、ブランドロイヤリティがキーポイントになります。
ブランドロイヤリティが高ければ、満足感や製品を持つことに対する優越感も得ることができます。

再購買とブランド連想

製品やサービスをリピートしたいと消費者が考えるためには、ブランド・エクイティの「ブランド連想」が鍵になります。購入したいと思った時に思い出してもらえるかが重要です。

ブランドを確立するために必要なこと

ブランドを確立するためには、そのブランド価値をしっかりと分析をして、何が足りないか把握することが重要です。
ここでは、その分析の要素についてお伝えいたします。

ブランド・エクイティを分析するための要素

財務会計的な要素

ブランド名を売買した際の価格から、その価値を見出す財務会計的な測定方法は、一番価値が測定しやすい方法の一つです。対外的な価値が、ブランド・エクイティに直結する可能性は高いです。

構成要素別の測定

ブランド・エクイティを構成している要素を消費者に対して調査して、その価値を測定する方法もあります。消費者の認知、イメージ、評価などに分解して行うことになるでしょう。

モデルのパラメーター

マーケティングモデルのパラメーターの一つとしてブランド・エクイティを組み込んで評価するのも一つの方法です。モデル上で検証できるので、調査などに比べ手軽にできるメリットがあります。

企業価値を高めるために、ブランド・エクイティを向上させる

ここまで、ブランド・エクイティの概要と構成要素、消費者購買モデルとの関係とその価値を分析する方法についてお伝えしました。

ブランド・エクイティは、企業価値に直結する重要な概念です。世の中に知れ渡っているブランドは、その価値を上げるために日々プロモーションや顧客へのアフターフォローなどを充実させています。

ブランド・エクイティについて理解を深めて、自社の価値を上げる正しい施策を打ち出しましょう。

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