顧客体験の創造的破壊とは？ - 新概念フライホイールを実現する「HubSpot CRM」のすべて[PR]
GAFA（Google・Amazon・Facebook・Apple）などの巨大事業者は、ビジネスの根幹を支える革新的なテクノロジーや特許技術を持ち、それをビジネスに生かすことで成長してきた。
しかし、ここ数年の新興企業は、基盤技術ではなくサービスそのものの価値を高めることで、顧客との関係を構築している。つまり、今後ビジネスを展開する事業者には、プロダクトだけでなく、マーケティングやセールス、カスタマーサービスなど組織が一体となって顧客体験を高めていくことが求められている。
本記事では、世界中で支持される「HubSpot CRM」を提供するHubSpot Japanの共同事業責任者 兼 セールスディレクター伊田 聡輔さんの話をもとに、今、サービス事業者に求められている取り組みに迫った。
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今、サービス事業者に求められる顧客体験の向上
インターネットが普及する以前、顧客は企業が提供する情報を元に購買の意思決定を行っていた。外から入る情報が少なく、付き合いの深い営業担当が勧めるままに契約する顧客がほとんどだったのだ。そのため、営業は顧客との信頼関係の構築を重視していた。
インターネットが普及すると、顧客はサービスや製品についての情報を自分で得られるようになり、複数の企業のサービスや製品を比較するようになった。企業側は顧客に自社を選択してもらえるよう、マーケティング活動を通じて多くの情報を提供するようになる。「企業は大量の情報を発信し、顧客はそれらによって企業を認知・比較検討」、この流れで顧客は以前より流動的になった。
伊田さん：企業がマーケティング活動を推進した結果、顧客が受け取る情報が過多になり、大量の情報から必要な情報を取捨選択するのに苦戦しています。また、無差別なダイレクトメールや広告を発信し続ける企業に対する情報信頼性も低下しつつあります。
この時代に大切なのは、顧客にとって有益な情報を提供して自社に「惹きつけ」、接点を持った顧客との「関係性を築き」、よいサービスや商品を提供することで「満足してもらう」ことです。その結果、満足した顧客がSNSなどで企業についてポジティブなコメントを発信してくれたり、知人に口コミしてくれたりして、企業のブランド価値や売上が向上し、企業成長につながっていきます。
「顧客体験」は顧客と企業のすべての接点で生じている。どのようなコンテンツを見てその企業のことを知ったのか、営業担当者がどれほど自社について理解してくれているか、カスタマーサービス担当者がどれだけ的確に支援してくれるのか。そして、そもそもその商品やサービスが使いやすく、本当に自社の課題を解決してくれるのか。
顧客が自ら情報を取得できる現在では、顧客のニーズを考慮しない一方的な情報発信には効果がない。企業の各部門が一体となって顧客を惹きつけ、関係性を築き、満足させることで、理想的な顧客体験を生み出していく必要がある。これが、HubSpotが提唱するマーケティング・営業・カスタマーサービスの新しいフレームワーク「フライホイール」だ。
顧客起点でビジネスを推進するフライホイールモデル
従来の一般的なマーケティングフレームワークであるファネルモデルでは、漏斗の先からポトリと顧客を生み出すことが目的となっていた。しかしこれでは、漏斗に次々と新しい見込み顧客を注ぎ込むことがゴールとなり、顧客が生み出された瞬間に手を離れてしまう。「手数で勝負するマーケティングや営業活動」もファネルがよしとされた結果といえるだろう。
いっぽうでフライホイールは、適切な情報提供によって顧客を惹きつけ、関係を築き、満足させていくことにより、そのような体験を経た顧客がSNSや口コミで自社について情報発信し、さらなる顧客を惹きつけてくれるという循環型のモデルである。
またフライホイールを速く回転させる（速いサイクルで顧客を満足させ、次の顧客獲得につなげる）ためにはマーケティング活動や営業活動を個別に最適化するだけではなく、顧客にとって「企業から提供された価値が本質的なものであったか」が重要となる。
伊田さん：フライホイールの一連の流れによって、企業のサービスや商品に本当に満足した顧客はインターネット上でもリアルでも、ポジティブな情報を周囲に伝えてくれるようになります。
これがHubSpotが提唱する「フライホイール」の世界観です。フライホイールでは、「満足した顧客が次の顧客を呼ぶ」という理想のゴールから逆引き、顧客にとって最適なマーケティング、営業、カスタマーサービスを実践します。
企業がフライホイールを実践するためには、顧客の現状に加え過去の行動の背景や文脈を正しく整理し、記録できていなければならない。そして、それらの情報を顧客と接点を持つすべての部署が把握し、部署間の認識や行動のズレをなくしておく必要がある。
これらができて初めて、顧客が求めるタイミングで、求めるコミュニケーションや製品・サービスを提供できるようになるのだ。そして、組織全体で顧客体験の向上に取り組む際に必要となるのが、一元管理された顧客情報だ。
完全無料のHubSpot CRMが支持される理由
購買プロセスにおいて顧客に同じ説明を何度も繰り返してしまったり、過去の自社とのやり取りを把握せずに連絡を取ってしまったりすると顧客体験を損ねてしまう。そのため、企業は顧客情報を適切に管理し、組織の各部門が一体となって顧客とのコミュニケーションを変革していく必要がある。
こうしたフライホイールを実践するうえで重要な顧客情報管理を実現するのが、「HubSpot CRM」だ。一般的にCRMは営業ツールというイメージが強いが、「HubSpot CRM」は、営業だけでなくマーケティングやカスタマーサービス機能を備えており、顧客と関わる各部門がロスなくリアルタイムに顧客情報を共有できる。自社が顧客に対してどのようなアクションを行ったのか、会社全体で把握して最適化できるのだ。
また、「HubSpot CRM」は完全無料となっているのも特徴だ。そのうえ、複雑なカスタマイズ性でなくコア機能のユーザビリティを高めることに注力しているため、小さな組織や専門的な知識やリソースを持っていない企業でも導入しやすい。スタートアップのサービス立ち上げ時などにも最適だろう。
伊田さん：HubSpotでは、顧客に関わる情報は関係部門で一元的に管理されるべきと考えており、顧客情報管理のインフラとなる「HubSpot CRM」はすべてのユーザーに使ってほしいという思いから無償で提供しています。適切なフェーズ管理を実現するダッシュボードや、リードジェネレーションのためのメール機能、顧客コミュニケーション機能などを備え、世界で78,700社以上に利用されています。
また、「Marketing Hub」「Sales Hub」「Service Hub」「CMS Hub」の4製品を有償で提供しており、利用者のニーズに応じてひとつないし複数の製品を選んでいただいています。
「HubSpot CRM」は、顧客情報やマーケティング・営業・サービス活動に関する情報を1枚のコンタクト画面で参照できるほか、一般的には複雑なマーケティングオートメーション機能の設定もコーディングの知識なしにすべてUI上で行えるなど、ツール利用自体にかかる時間を最小化できる設計になっている。
さらに、大切な顧客情報を守るためのセキュリティも万全で、ID・パスワードによる認証機能に加え、携帯電話へのSMSを用いた2要素認証機能も利用できるなど、安心感が高い。
顧客情報を一元管理し、営業・マーケ・CSの連携を深める
顧客情報を一元管理できる「HubSpot CRM」を利用することで、マーケティング、営業、カスタマーサービスそれぞれでどのようなメリットが生まれるのだろうか？
まず、マーケティング部門は「HubSpot CRM」上に記録された営業や、カスタマーサービス部門の顧客とのやりとりを元にマーケティングEメールの配信先リストを細かく調整可能。営業部門なら、担当顧客（見込み顧客）が直近で自社のどのコンテンツを閲覧/ダウンロードしたのか、どのウェビナーに参加したのか（Zoomと連携すればより詳しい情報まで閲覧可能）を確認し、その情報を元に適切な提案やフォローアップができる。
また、カスタマーサービス部門の場合は、「コミュニケーション」機能を活用し、チャットやメール、電話などさまざまチャネルから入ってきた問い合わせを担当者に割り振り、ステータスを管理し、レポートを作成できる。最近では、プロジェクト管理ツールのJiraと連携し、顧客からのバグ報告に対する対応状況などについて顧客にタイムリーな進捗報告ができるようになった。
伊田さん：「HubSpot CRM」を導入することで、「Webサイトの導線最適化によるサイト訪問数と見込み顧客数の向上」「リードのスコアリングやMAを活用した見込み顧客の質の向上」「営業工数の可視化と最適化」などが望めます。そして何より、これらの情報を組織で共有・活用することで無駄のない顧客対応が可能となり、顧客満足度の向上につながります。
「HubSpot CRM」を実際に導入した企業の中には、オンラインからの獲得リード数が数か月でゼロから月400件に達した、Webサイトの訪問数が2年で2倍になったなど、大きな成果を上げた例が多々あります。
CRMとあわせて使えるHubSpot製品群
さらに、HubSpotではCRM以外にも各部門の業務に特化した4つの製品をラインアップしている。
（1）Marketing Hub
マーケティング部門向け。「価値あるコンテンツで見込み顧客を惹きつける」ために必要なブログ機能（SEO対策機能付き）やEメールマーケティング機能（マーケティングオートメーション）、ランディングページの作成、SNS機能、チャットボット作成、広告管理機能を搭載。
（2）Sales Hub
営業組織向け。個別営業担当者の生産性を上げる「タスク」や「シーケンス（個人が設定できるプチメールオートメーション）」などの機能に加えて、チームとして案件管理と営業成績の管理が可能な取引パイプラインやレポートダッシュボード機能を搭載。
（3）Service Hub
カスタマーサービス組織向け。サポートチケットの管理などのフロント業務支援機能、ナレッジベース（ヘルプページ）やボットの作成など顧客の自己解決を支援する機能、自社のカスタマーサービスが顧客に与えているインパクトを計測するレポート機能などを搭載。
（4）CMS Hub
Webサイトのコンテンツ管理システム。「HubSpot CRM」と連動しているため、顧客によってWebサイト上のコンテンツを出し分けたり、Webサイト上での顧客の行動（フォーム送信、チャット等）を自動でCRMに記録することができる
CRMをはじめとするHubSpotの製品群を活用することで、部門横断的な顧客情報の一元管理が可能になり、各部門が行ったアクションに対する企業全体としての費用対効果が可視化できる。このように、企業の各部門の個別最適化ではなく、全体最適を図ることで、顧客体験の最大化につなげられるのだ。
多くの企業のニーズに応えるCRMサービス
最近、急成長を遂げているスタートアップ企業は既存の企業と何が違うか。それは、技術力の優位性ではなく、顧客体験を追求している点だ。HubSpotでは、このような企業を「顧客体験の創造的破壊者」と呼んでいる。
技術が発展し、顧客がさまざまな情報を取得できるようになった現在において、顧客体験の向上は競合との差別化を図るうえで重要なポイントとなる。そして、顧客体験を高めるためにはマーケティング、営業、カスタマーサービスなど各部門が一体となって顧客情報を管理し、コミュニケーションを取る必要がある。
本記事で紹介してきた「HubSpot CRM」は、まさにサービス事業者が顧客体験を高めるための最適なサービスのひとつと言える。適切な機能を備えながら、CRM自体は無料で導入できるので、成長を目指す中小企業やスタートアップにぜひ注目してもらいたい。
