CVR（コンバージョン率）とは？意味・改善方法・上昇へのポイント - マーケティング用語
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CVRとは
CVRとは、「Conversion Rate（コンバージョンレート）」の略で、コンバージョン率と訳されます。Webサイトへの訪問者数に対して、何割がコンバージョンまで至ったかの割合を表す指標です。
そもそもコンバージョンとは最終的な成果といった意味です。どの段階まで進んだらコンバージョンとするかの基準は企業によってそれぞれ異なります。
商品購入に至ったケース数をコンバージョンと呼ぶこともあれば、メルマガ登録に至った数をコンバージョンと呼ぶこともあります。
CVR（コンバージョン率）が重要とされている理由
Webサイトは訪問したユーザーに情報を提供し、問い合わせや資料請求などのアクションを起こしてもらい、コンバージョンを獲得する目的で作られています。
そして、Webサイトのコンバージョンは「集客数×CVR」によって求められるため、CVRは、WebページやWeb広告の効果を測定するのに重要な指標です。
WebサイトのCVRを把握することで、サイトの成果を数値で把握し、改善につなげられます。たとえば、Web広告や検索を通じた訪問者数は多いにもかかわらず、コンバージョンまでつながらない場合、「Webページに問題があるためにコンバージョン件数が増えていない」といった分析が可能です。
この場合、ページの問題点の改善に取り組みCVRを高めることで、成果や売り上げの向上につながります。
CVRの計算方法
CVRは、検索や広告を通してWebページを訪れたネットユーザーが、どの程度Webページの最終的な目標を達成したかの割合を示しています。
Webページを訪問する方法はさまざまで、バナー広告をクリックして訪問する場合や、検索エンジンを利用して訪問する場合があります。
この訪問者数を合計した数と、コンバージョンの数をもとに計算することでCVRの算出が可能です。
つまり、WebページのCVRの計算式は、「コンバージョン数 ÷ 訪問者数（セッション数） × 100％」です。ここで、訪問者数とセッション数は異なる指標であり、どちらを採用するかは分析の目的に応じて選択する必要があります。
たとえば、1週間で1万人が訪問するWebページで、同じ期間中会員登録100件あったとすると、CVRは1％となります。
上記の例ではCVR1％ですが、この数値が高いほど、Webページでは効率的に成果を上げていると判断できます。
CVRの目安
CVRの目安として1～3％程度が一般的とされていますが、業界や商材によって大きく異なります。たとえば、eコマースでは1～3％が一般的な目安ですが、特定のニッチ商品や高額商品では1％未満、逆に無料登録を求めるサイトでは10％以上が普通であることもあります。
また、コンバージョンの指標が「申し込み」と「資料請求」「資料ダウンロード」であれば、よりハードルが高い「申し込み」のCVRが低い傾向にあります。また、日用品などを扱う企業と比べ、金額が大きい商品やサービスを扱うBtoB企業ではCVRが低い傾向にあります。
そのため、CVRを判断する基準として平均値が知りたい場合は、同じ業界のCVRを把握しておくとよいでしょう。
CVRを算出する際の注意点
それでは、CVRを算出する際の注意点を説明していきます。
ユニークコンバージョン数と総コンバージョン数
CVRは、何をコンバージョンとするかによって大きく数値が異なる点に注意が必要です。
ネット通販を行うWebサイトでも、ユニークコンバージョン数を採用する場合と総コンバージョン数を採用する場合があります。
ユニークコンバージョン数は購入したユーザーの数で、総コンバージョン数はユーザーの数に関係なく購入された商品の数をもとに算出します。
たとえば上の図のような購入状況においては、ユーザーが1人のため、ユニークコンバージョン数は「1」。商品は2つ購入されているので、総コンバージョン数は「2」となります。
CTRとの違い
CVRと混合しやすい言葉で、CTRといった言葉もあります。
CTRとCVRは、どちらもWeb広告の効果や成果の測定に活用される指標ですが、「どのような行動の割合を示しているか」が異なるため、混同しないようにしましょう。
CTRは「Click Through Rate」の略で、クリック率と訳されます。CTRは広告が画面上に表示された回数（インプレッション数）に対して、どの程度の割合でクリックされるかを表した指標です。CTRは「クリック数÷表示回数 × 100」といった計算式で算出されます。
CVRが広告をクリックしたユーザーのなかでコンバージョンに至った割合を示す数値であるのに対し、CTRは広告が表示されたユーザーのなかでクリックした割合を示す数値になるといった違いがあります。
母数を何にするかによっても異なる
CVRを算出する際の母数は基本的にはWebサイトの訪問者数です。
しかし、Web広告の評価をしたい場合には、広告を通して流入した訪問者数を母数として算出しなければ意味がありません。
このように、CVRはコンバージョンと母数の基準をどこに置くかによって異なります。ページの効果を測定する場合、広告の効果を測定する場合など、いくつかのパターンに分けてCVRを算出するようにしましょう。
CVRを上昇させるポイント
最後に、CVRを上げるポイントについて解説します。前提条件として、CVRを上げるためには離脱率を下げるのが最善の策です。
離脱率は、特定のページを訪れたユーザーのうち、次のアクションを取らずにサイトを離脱した割合です。Google Analyticsなどのツールを活用して、ページごとの離脱率を確認しましょう。たとえば、商品ページで離脱率が高い場合、商品説明や購入ボタンの配置を見直すことが効果的です。
ネットユーザーは興味をもって広告をクリックしているため、Webサイトからの離脱率が下がれば自然とCVRも上がります。
ファーストビューの改善
CVRを上げるには、ユーザーがWebサイトで最初に見る「ランディングページ（LP）」の改善が必要です。とくに最初に目にするファーストビューを改善する必要があります。ユーザーが先までページを読み進めるかどうか、ファーストビューで判断するためです。
広告や検索結果をクリックして、最初に目に入るページがイメージしたものと異なると、ユーザーは離脱します。扱う商材、サ―ビスが一目で認識できるのがベストです。
わかりやすい導線設計
ファーストビューを改善したら、商品購入までの導線がわかりやすく設計されていることを確認しましょう。
「無料お試しプラン申し込み」といったボタンを置く、ボタンを目立たせるよう配置や色を工夫するなど、なるべくハードルが低く、なおかつ確実にユーザーを取り込める設計にしましょう。
ムダなコンテンツの排除
無意味なコンテンツが多くなると離脱率は上昇します。
資料請求をするときに送り先を聞かれるだけならまだしも、会社名や役職などを記入が必要になるとユーザーからの不信感も募りますし、離脱率も上昇します。
また、「離脱が多い」「問い合わせや申し込みにつながらない」といった場合には、「EFO（入力フォームの最適化）」と呼ばれる取り組みを行いましょう。それにより、ユーザーがスムーズに問い合わせができるようになり、コンバージョンにつながりやすくなります。
たとえば、情報入力ページで入力に手間がかかると離脱の原因になり、結果としてCVRも低下してしまいます。そのため、「郵便番号の入力で住所を自動入力できるようにする」「文字のサイズや行間を広くして、スマートフォンからタップしやすいデザインにする」などの改善を行いましょう。
CVRを参考にして業務を改善しよう
CVRは最終的な成果を表していて、もっとも重要な基準の1つです。
CVRの上昇には、いかにユーザーの目線に立って自社のサービスを評価できるかにかかっています。費用対効果を最大化して、よい広告・よいサービスを目指しましょう。
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