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2018-04-05

プライベートブランドとは | 例・ナショナルブランドとの違い・メリット・デメリット

近年、多くの企業が取り組み始めている商品のプライベートブランド化について、ナショナルブランドとの違いを解説し、そのメリットやデメリットを考えると同時に、具体的なブランド例とその特徴を紹介します。※初回公開日:17/09/13
経営企画・マーケティング
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「ブランド」と聞いても、それぞれイメージが違うと思います。
高級な服やバッグを思い浮かべる方もいれば、日ごろ購入している日用品について考える方もいるでしょう。

かつて、ブランドといえば高級品というイメージがありましたが、近年は百貨店やコンビニなどでも、多種多様のオリジナルブランドが展開されています。

この記事では、近年注目を集めているプライベートブランドについて解説し、購入のメリットやナショナルブランドとの違いについても説明していきます。

プライベートブランドとは

プライベートブランド(PB)とは、一般的に流通業者や小売業者によって独自に企画され、顧客にダイレクトに販売されるブランド製品を指します。

ブランドといえば、メーカーを指すものだと思われがちですが、プライベートブランドでは、主に商品の企画や開発を小売業者や流通業者が行います。

特に近年は、販売店の名が製品名に使われているケースもあり「ストアブランド」などと呼ばれて親しまれています。

実際に、顧客に販売する小売業者などが企画・開発に携わることになるため、ニーズや要望をブランドの特性に活かしやすく、競合との差別化をしやすいのが特徴です。

また「この店舗でしか買えない」や「この地域限定」といった希少性を売りにしやすく、それだけで顧客の目を惹き付けられるという強みもあります。

プライベートブランドとナショナルブランドの違い

プライベートブランドに対して、メーカー自身によるブランドをナショナルブランドと呼ぶことがあり、プレイベートブランドの略語である「PB」に対して「NB」と表記されることもあります。

こちらは、昔ながらのブランドというイメージが強く、専門性の高い技術をもつ企業(メーカー)が、製品の企画から実際の製造までを一貫して行うものです。顧客に対するプロモーションもメーカー自身が行うのが一般的です。

これまでメーカーは、自社の強力なNBの力によって流通を押さえようとしてきましたが、流通業者側もプライベートブランドを扱うことによって、メーカーとの交渉を有利に進めようとしてきた歴史があります。

といっても、プライベートブランドを扱う小売店でもナショナルブランドの商品を大々的に扱っている場合もありますし、品質に関してメーカー側が責任をもつナショナルブランドであっても、販売業者が処理するのが一般的になっています。

場合によってはメーカーと小売の「共同開発ブランド」が生み出されるケースもあります。

プライベートブランド・ナショナルブランドの例

ここまでの解説で、プライベートブランド・ナショナルブランドがどのようなものか、製品自体のイメージができたのではないでしょうか。

以下からは、そのイメージをより具体的なものとするため、実際の例を紹介します。

プライベートブランドの例

もっとも身近で知られている例は、スーパーやコンビニなどで展開されているプライベートブランドだといえるでしょう。

  • トップバリュ(イオングループ)
  • セブンプレミアム(セブン&アイグループ)
  • CO・OP(生協)
  • グレートバリュー(西友)

いずれも食料品や日用品が多く、コストパフォーマンスに優れているのが特徴ですが、顧客から高い信頼を得ているという共通点があり、これが人気の秘密かもしれません。

ナショナルブランドの例

これに対し、まさに多種多様な展開がされているのがナショナルブランドになります。

  • バンホーテンココア(明治)
  • コアラのマーチ(ロッテ)
  • スライスチーズ(雪印メグミルク)
  • シャウエッセン(日本ハム)

プライベートブランドでも展開されているようなナショナルブランドを挙げてみました。
いずれも、顧客から高い信頼を得ているのはもちろん、個別製品の認知度が高いのが特徴だといえます。

プライベートブランドのメリット・デメリット

それでは、プライベートブランドのメリット・デメリットを「消費者」「メーカー」「小売」それぞれの立場から簡単に説明します。

プライベートブランドのメリット

まずは、プライベートブランド開発のメリットについて、それぞれの視点で考えてみます。

<消費者にとってのメリット>

消費者にとってのプライベートブランドのメリットは、ナショナルブランドと同じような高品質の商品をより低価格で手に入れられることです。

特に、大手小売店のプライベートブランドの商品などは、ナショナルブランドでは実現できないような品質をもつ製品が提供されることも少なくありません。
流通・小売業者ならではのコンセプトをもつ商品も多いです。

<メーカーにとってのメリット>

メーカー主導の製品では、どうしても販売量に波が出やすく売上が伸び悩む時期があります。

しかし、小売主導のプライベートブランドの場合、一定の販売が確定していることが多く、効率的な製造が可能になりますし、コスト削減にもつながります。

<小売にとってのメリット>

顧客の潜在的ニーズを汲み取り、商品にダイレクトに反映できます。

メーカー主導のナショナルブランドよりも仕様変更が容易であり、利益率も高くしやすいです。
特に販売価格を自由に設定できるのは、小売側にとって大きな魅力と言えるでしょう。

プライベートブランド独自のプロモーションをすることによって、他の商品の販促にもつなげられます。

プライベートブランドのデメリット

続いて、プライベートブランド開発にあたって発生する可能性のある、デメリットについて考えてみましょう。

<消費者にとってのデメリット>

ナショナルブランド商品は、製造メーカーが明確であるのに加えて、商品に不具合などがあった場合は返品や交換に応じてくれる場合があります。

しかし、プライベートブランドの場合、製造者が必ずしも明確なわけではなく、そういった部分にこだわりのある消費者にとっては不安要素となることもあります。
また、ナショナルブランドのようにメーカー主導ではないため、品質が価格に引っ張られて、割高になってしまう可能性も考えられるでしょう。

<メーカーにとってのデメリット>

小売側がプライベートブランドに注力することによって、自社のナショナルブランド製品の売上が減少する可能性があり、提供する製品の幅が狭められる事態になりかねません。

また、販売側が製品仕様などを主導するため、製造した製品が販売者のイメージにそぐわなければ受け入れてもらえないことも考えられます。
それによって大量の在庫を抱えてしまう危険もあるため、販売側との関係維持に慎重になる必要が出てきます。

<小売にとってのデメリット>

プライベートブランドでは、一度製造側から受け入れた製品に関して責任をもつのは販売側となります。

仮に売れ残りが出てしまっても返品できませんし、自社ブランドのため、転売も難しくなります。
常に在庫リスクを考えなければならないわけです。

また、品質や使用感などに関する、顧客からのクレームに対応する必要があり、アフターサービスについても相応の対応が求められます。

プライベートブランドのメリットとデメリットを押さえよう

近年注目されている、流通・小売業によるプライベートブランドについて、メーカー主導のナショナルブランドとの違いから、ブランド確立のメリットとデメリットについて説明してきました。

自社のプライベートブランドを確立することにより、顧客の注目を集めることができ、広告費などの経費を削減しつつ顧客のロイヤルティを高めることが期待できます。

事実、販売側だけでなく顧客、そしてメーカー側にもメリットがあるため、現在では、多くの企業がプライベートブランドの開発を行ってます。

しかし、在庫リスクやメーカー側・小売側との関係調整などが難しくなるなどのデメリットも存在します。
双方をよく見極めたうえで慎重に製品のブランド化を検討するようにしましょう。

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