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2017-08-07

販売促進とは|意味・施策・方法など徹底解説します【基礎知識】

マーケティングの中核を担う販売促進の基礎知識から意味、方法まで徹底的に解説します。具体的な施策や販売促進の原則である4Cと4Pについて図を用いてわかりやすく紹介!※初回公開日2017/6/5
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時代が変われば販売促進の方法は変わる!

従来の販売促進といえば、キャンペーンの宣伝をチラシや店頭で行ったり、顧客に対してダイレクトメール(DM)を送ったりすることでしょう。そのやり方、もう通用しないかもしれません。時代の変化と共に変わりゆく販売促進の方法。今回の記事では販売促進とは?という基礎から、高度な販売促進の手法まで、徹底的に解説しました!

販売促進とは

販売促進とは、売り手が消費者の購買意欲を刺激し商品を購入させるために行う一連の活動のことをいいます。セールスプロモーションと言われたり、販促と略して言われることもあります。一般的には消費者に対するキャンペーンや広告だけを指すことがありますが、ビジネスの上では店頭の販売員育成なども含まれます。

なぜ販売促進が必要なのか

この記事を読んでいる多くのビジネスパーソンは、すでに販売促進についてある程度の知識は持っていると思います。ここでは改めて、どうして近年販売促進の需要が高まっているのかについての確認をします。

インターネット(SNS)の普及

販売促進の形態の変化は通信環境の整備に大きく関係しています。今や何か新しい知識を得ようと思ったとき、わざわざ図書館に行って本で調べる人は少ないのではないでしょうか。Googleなどの検索エンジンを使用すれば簡単なものから専門的なものまである程度すぐに得ることができるからです。これは余暇のショッピングの際に関しても例外ではなく、消費者は膨大な量の情報を得ることができるため、目的達成のための選択肢を多く持つようになりました。選択肢が増えた分、捨てられる選択肢も増えたということです。さらに、ネットやSNSの普及はテレビ、新聞など旧来の広告の衰退を生みました。これらの価値低下も形態の変化に影響しています。

商品の多様化と新発売の乱発

今やお菓子の種類は少し前とは比べものにならないほど増えました。1つの商品でも、味が10種類近くあるものも珍しくありません。流通の発展により類似の商品が大量に出てきていること、1つの商品名でも種類を変化させた物の発売により次から次へと新商品が出てくることで、もはや従来の販売促進方法では消費者の購買意欲を刺激できないのです。

販売促進の原則(4Cと4P)

販売促進の手法については、4Cと4Pについて説明する必要があります。
4Cとは、消費者が商品を購入するときの判断基準、

・Customer Value(消費者にとっての価値)
・Customer Cost(消費者にかかるコスト)
・Convenience(利便性)
・Communication(対話)

のことをいいます。
一方4Pとは、

・Product(製品)
・Price(価格)
・Place(流通チャンネル)
・Promotion(広告、促進)

のことをいい、消費者のニーズと、それに対する企業が考えるべき対応を表しています。

どんなに商品そのものが良かったとしても、他の3つの項目をきちんと考えていないとヒット商品にはなりません。販売促進を考えるときに、Product(製品)とPrice(価格)の2つの項目はそこまで問題にはなりません。Place(流通チャネル)とPromotion(広告、促進)が販売促進が担う部分です。

販売促進におけるPlace(流通チャンネル)

さて、販売促進におけるPlace(流通チャンネル)ですが、ほぼ全ての製品はメーカー→卸売業者→小売業者の流れを経て最終的に消費者の元に届きます。

メーカー

まず、メーカーの営業力の向上を図るために、社内コンテストや研修会を行います。営業部員の販売意識を高め、商品知識を向上させるのが目的です。

卸売、小売業者

卸売、小売業者は直接消費者に触れる機会が多いです。販売員の能力向上、そして消費者が購買意欲を刺激されるように、セールスコンテストを開催したり広告ツールの作成、提供をしたりします。

消費者

消費者に対しては、「今がお得」「クーポンを持っていればお得」などのように、買うインセンティブを提供し購買意欲を刺激します。景品や見本を販売するのも良いでしょう。

販売促進におけるPromotion(広告、促進)

次に、消費者に対して有効な、具体的施策を紹介していきます。消費者には、不特定消費者、見込み客、顧客の3種類が存在します。「不特定の消費者」とは、まだ企業や商品のことを認知していない段階の消費者のことで、「見込み客」は商品を認知していて、商品に興味がある段階の消費者です。「顧客」は何度か商品を購入している、いわゆるリピーター・固定客のことをいいます。

不特定の消費者

不特定の消費者に関しては、まず商品の認知をしてもらう必要があります。商品名を1度でも聞いたことがあるかないかでは、消費者の印象は全く別のものになるからです。不特定の消費者の認知を促すには、広告が最も有効です。テレビCMをはじめ、新聞広告などで企業や商品の認知度向上を目指しましょう。

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見込み客

見込み客に対しては、商品を買うという決断に踏み切らせるため、クーポン券やリベート(キャッシュバック)を活用します。見込み客はすでに企業や製品を認知していて興味を持っている段階ですから、購入を後押しするイメージで施策を考えると良いでしょう。

顧客

顧客に対しては、信頼関係を築き固定客から離脱することを防ぐ施策を実施しましょう。メルマガなどで定期的に情報を流したりするのが効果的です。

新商品の販売促進

最後に、新商品を販売するときの販売促進方法を紹介します。

市場調査

まずは、現在の市場における需要や競合を調査しましょう。消費者のニーズを知り、そのニーズにいかに応えるかが商品をヒットさせる鍵です。

予算設定

広告費用などの経費から商品売上目標まで予算を立てます。市場調査の分析結果を基に、売る商品がどの程度売れるのか、売るためにどれほどの金額を使わなければならないのかを調査、設定しましょう。

展開計画

広告やキャンペーンなど、販売に至るまでの展開を設定します。商品には導入期、成長期、成熟期、衰退期という製品のライフサイクルがあります。それぞれの段階でどのような施策を行うのか、事前に考えておきましょう。特に成長期と成熟期の施策は商品の寿命、売上に大きく関係します。

改善提案

カスタマージャーニーマップや分析ツールを使って発売された後の商品を調べてみましょう。想定通りにいかなかった場合には悪かった点を洗い出し、次の商品に生かしましょう。

販売促進で売上向上を目指そう!

販売促進はマーケティングの中核を担う部分であり、単に消費者に対してプロモーションを行うだけではありません。効果的な販売促進は売上向上に直結します。最大限に活用しましょう!

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