リードクオリフィケーションとは
まずは、リードクオリフィケーションとは何なのか、リードジェネレーションやリードナーチャリングとの違いなどについて解説します。
見込み客を絞り込むプロセスのこと
リードクオリフィケーションとは、リード（見込み客）の中から、受注の可能性が高い顧客を絞り込むプロセスを指します。BtoBの営業やマーケティングにおける重要なプロセスであり、営業効率を高めたり、利益につながらない営業を避けたりといった目的で活用されます。
リードジェネレーションやリードナーチャリングとの違い
リードクオリフィケーションと似た用語として、リードジェネレーションやリードナーチャリングがあります。3つを行う順序と、それぞれの特徴や違いは次のとおりです。
- リードジェネレーション：リードの獲得
- リードナーチャリング：リードの育成
- リードクオリフィケーション：リードの絞り込み
リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、リードを「獲得」するフェーズです。展示会やイベントを開催する、メルマガ登録を促す、Web広告を出稿するなど、見込み客を集めるための活動全般を指します。
リードジェネレーションは、後のリードナーチャリングとリードクオリフィケーションにつなげるための重要なプロセスです。リードジェネレーションによって何人の見込み客を獲得できるかが、以降の営業品質に大きく関わります。
リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、リードを「育成」するフェーズです。リードジェネレーションによって獲得した見込み客を、より有望な見込み客へと育成します。たとえば、問い合わせの来た見込み客に対して資料を送付する、イベント参加者に対して限定セミナーを紹介するといった方法です。
リードに対して具体的なアクションを取ることで、受注確度を高めます。適切なリードクオリフィケーションにつなげるためにも、正しいリードナーチャリングを行うことが重要です。
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションでは、リードナーチャリングによって育てられた見込み客を絞り込み、営業部門に引き渡します。具体的な方法として、セグメンテーションやスコアリング、シナリオ設計などがあげられます。
リードクオリフィケーションの必要性
リードクオリフィケーションが必要な理由として、次の2つがあげられます。
営業の効率や品質を高めるため
リードクオリフィケーションを行うことで、より商品やサービスの受注確度の高い見込み客を絞れるため、営業の効率や品質が高まります。
基本的に営業活動では、インバウンドコールをしたり、訪問営業をしたりと、人間が稼働しなければなりません。営業部門のリソースにも限りがあるため、購入可能性の低い見込み客を引き渡すと、営業全体の生産性が下がってしまいます。
リードクオリフィケーションを適切に行うことで、営業担当者も「購入可能性の高い見込み客」といった前提のもと、効果的なアプローチができます。
利益につながらない行動を避けるため
購入可能性の低い顧客にアプローチをしても、成約にはつながりにくいです。そればかりか、「商品を知っている」「少し興味がある」といった程度の見込み客に積極的にアプローチをしてしまうと、ネガティブな印象をもたれる可能性もあります。
第一印象が悪いと、そこから挽回するのは難しく、営業担当者の負担も大きくなるでしょう。営業担当者と顧客の双方にとって「利益につながらない行動」を避けるためにも、リードクオリフィケーションが重要です。
リードクオリフィケーションの手順
グループ分けや分析によって見込み客を絞り込み、営業部門に引き渡すのが、大まかなリードクオリフィケーションの流れです。さらに詳しい手順について解説します。
- セグメンテーションを行う
- カスタマージャーニーマップを作成する
- シナリオ設計を行う
- スコアリングを実施する
- 営業部門へ引き渡す
セグメンテーションを行う
セグメンテーションとは、見込み客の属性やニーズを「区分」することです。企業規模や業界、社風、決裁権限の有無、購入歴といった区分があげられます。
たとえば、中小企業ターゲットとする商品を売りたい場合、「従業員数5〜10名の企業」や「従業員数50〜100名の企業」にセグメントします。区分ごとのニーズも考えながら、それぞれに対して適切なアプローチ方法を考えます。
カスタマージャーニーマップを作成する
セグメンテーションによって見込み客を区分できたら、次にカスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップとは、見込み客が顧客に変わっていくまでのプロセスを見える化したものです。
見込み客の行動や感情、思考などをフェーズごとにまとめることで全体を俯瞰でき、顧客目線で物事を考えられるようになります。社内で共有すれば、どの見込み客がどういった感情のもと、どのような行動を起こしているのかチームで把握できるため、営業活動の効率化が可能です。
シナリオ設計を行う
カスタマージャーニーマップを作成したら、続いてシナリオ設計に移ります。シナリオ設計とは、成約までのプロセスを想定し、見込み客に対する適切なアプローチ方法を考え、それをまとめることです。
セグメンテーションで分類した顧客に対して、どういった情報を与えれば顧客の態度や行動が変容するかを考えます。
スコアリングを実施する
スコアリングとは、見込み客の行動に「点数」を付けることです。たとえば、資料請求されたら5点、料金についての問い合わせが来たら10点といった点数を決めます。
たとえば、「資料請求がされた」の場合、見込み客が「商品について興味があり、詳しく知りたい」と考えていると考えられるでしょう。「料金についての問い合わせが来る」は、見込み客が「コストが安くて品質のよい商品なら購入したい」と考えていると想像できます。
このように、見込み客の行動に応じて点数を付けることで、より見込み客の「受注確度」を見極められます。
営業部門へ引き渡す
スコアリングが完了したら、いよいよ営業部門への引き渡しです。スコアリングを行って一定の点数に達した見込み客を、営業部門に引き継ぎます。この際、引き渡しフローについて具体化しておくとスムーズです。
たとえば、週1回や月1回などの頻度や、Excelやスプレッドシートなどツールを検討しておくとよいでしょう。
リードクオリフィケーションの効果を高めるポイント
続いて、リードクオリフィケーションの効果を高めるポイントを紹介します。
- スコアリングの結果だけで判断しない
- 購買のタイミングを見極める
- リードを絞り込みすぎない
- MAツールを導入する
スコアリングの結果だけで判断しない
見込み客の購買意欲に点数を付ける「スコアリング」は、リードクオリフィケーションにおいて重要です。スコアが高ければ、それだけ見込み客の購買意欲が高いと判断できます。しかし、必ずしも「スコアが高い＝購入してくれる」とは限りません。
なかには、低い点数の行動を複数回繰り返したことで、スコアが高くなる見込み客もいます。たとえば、商品の紹介ページ閲覧（2点）を5回繰り返した結果、トータルスコアが高くなるといったケースです。スコアの高さだけでなく、顧客情報もチェックしながら、リードを絞り込みましょう。
購買のタイミングを見極める
リードクオリフィケーションでは、購買意欲の高い見込み客を絞り込めても、購買のタイミングまではわかりません。スコアリングの点数が高くても、実際にアプローチしてみると断られてしまった、といったケースも多いです。
また、少し時間が経ってから再度アプローチをするとすでに他社のサービスを契約していた、といったケースもあります。スコアリングの設定を変更したり、定期的に顧客情報をチェックしたりして、最適なタイミングを見極めることが大切です。
リードを絞り込みすぎない
リードクオリフィケーションを進める際、「できるだけ購買意欲や受注確度の高い見込み客を選びたい」と考えがちです。その結果、スコアリングの判定基準を高くしすぎてしまうことがあります。判定基準が高すぎると、本当は受注の可能性があったのにリードを切り捨てていた、といった機会損失のリスクがあります。
思ったような成約につながらない場合は、一度スコアリングの内容を見直し、判断基準を低くしてみてください。判断基準は高くしすぎず、かといって低すぎないのが理想です。
MAツールを導入する
リードクオリフィケーションを行う際は、 MAツール の導入がおすすめです。MAツールとは、マーケティングを自動化（オートメーション）化できるツールを指します。具体的な機能は次のとおりです。
- 見込み客リストの作成
- セグメントに応じたコンテンツ配信
- スコアリングの自動化
- Webページのアクセス解析など
MAツールは企業のマーケティングや営業活動に広く使われており、リードクオリフィケーションの効率化にも役立ちます。リードの管理における営業担当者の負担を最小限に抑えたい、客観的なスコアリングを行いたいといった企業におすすめです。
リードクオリフィケーションによって営業成果の最大化を図ろう
リードクオリフィケーションには、営業の効率や品質を高めたり、利益につながらない行動を回避できたりといったメリットがあります。セグメンテーションやスコアリングなど手順は多いですが、正しい方法で実施することで、営業成果の最大化を図れます。
マーケティング部門や営業部門など、できるだけ社内リソースを抑えたい場合は、MAツールの導入も検討してみてください。
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