「営業とマーケティングの連携」を進める3つのポイント！SFA・CRM活用のカギ

「営業」と「マーケティング」はどちらも企業の利益にとって欠かせない要素であることは、ビジネスパーソンならだれもがうなずくことでしょう。

ですが、多くの企業は営業とマーケティングの両輪が噛み合わなかったり、どちらか一方だけに力を入れてしまったりしているのが現状ではないでしょうか？両部門のそりが合わなかったり、実際に対立が起きてしまったりといった話もよく聞きます。

しかし、継続的に安定した利益を上げ続けるには、営業とマーケティングの連携を密にして、いかに効率よく見込み顧客を集めて有効な営業をかけられるかにかかっています。営業だけでも非効率ですし、マーケティングだけに力を入れてもクロージングまで至りません。

そこで、この「営業とマーケティングの連携」を進めるためにとくに重視すべきポイントについて解説していきます。

営業 vs マーケティングが起きている

営業とマーケティングとの対立

多くの企業で営業とマーケティングの連携を高めるうえでネックとなるのが、営業部門とマーケティング部門との対立です。

とくにBtoBビジネスを展開している企業では、両者の連携がうまく取れずに顧客の獲得や関係の維持が難しくなることも少なくありません。

この原因として、すでに多くのマーケティングの事例やノウハウが存在するBtoCのビジネスとは違って、伝統的に営業マン（営業部隊）がすべてを一貫して行うビジネスモデルとなることが挙げられるでしょう。場合によってはマーケティングの考え方すら理解してもらえないこともあります。

このようななかでマーケティングを積極的に行おうとしても、両者の間の視点や考え方、重視するポイントが違うために、主導権争いが起こってしまうことも少なくありません。

営業とマーケティングの連携を深めるにはそういった問題を解決していかなければなりません。
そのためには、まず両者の役割についてしっかりとした理解が求められます。

営業とマーケティング、それぞれの役割

マーケティング（部門）の役割とは、まず市場をなるべく詳細に把握し、そこから顧客に関する情報や彼らのニーズを分析です。それによってリード（見込み客）となりうる層はどういう人々かを明らかにし、彼らを効率的に集める方法を模索すると同時に、分析によって得た情報を営業部門へと提供します。

そして営業（部門）の役割とは、マーケティング活動で得られたリード情報を生かして実際に受注に結びつけるための活動です。あり体にいえば、マーケティング部門が集めたリード層に対して、それぞれ確度の高いクロージングをすることともいえるでしょう。

そして実際の営業活動から得た情報をマーケティング部門と共有し、より効率的なマーケティングをするためのデータを提供します。

両者の連携が密になればなるほど、よりリード層のニーズに合ったサービスの提供が効率的にできるようになり、多くの顧客を獲得し、リピートにつなげられるようになります。

※「リード（見込み客）」について詳しく知りたい方は、次の記事を参照ください。

営業とマーケティングの対立が生むデメリット

しかし営業とマーケティングが連携できず、場合によっては対立したままだった場合、企業全体がさまざまなデメリットを受けてしまうことになります。

たとえば、マーケティング部門から営業への顧客情報の引継ぎが不十分だった場合、将来的に得意客になる可能性のある人々に対して効果的なフォローアップをできなくなるでしょう。

ほとんどのビジネスでは、利益の多くは既存客のリピート購入からもたらされます。
新規顧客をうまくフォローできなければ、企業にとって大きな機会損失です。

あるいは営業部門からマーケティング部門への報告（営業成果や顧客の生の反応など）が不十分だった場合、効果的なマーケティングの施策をうてなくなる可能性が出てきます。

マーケティング部門がもっとも重視するのは実際の顧客の反応なので、適切なフィードバックを受けられなければ、的外れな施策を実行し続けてしまうことになるでしょう。

逆に、営業とマーケティングをうまく連携させられれば、それぞれの活動をブラッシュアップし続けられるため、効率的に有望なリードを集め確実に利益へとつなげられるようになります。

営業とマーケティングに必要なスキル

営業とマーケティングはそれぞれ役割が異なるため、次のような異なるスキルが必要です。

営業に必要なスキル

営業には、次のスキルが必要です。

• コミュニケーション力
• 顧客目線で考え行動する力
• 自己管理能力

営業では、顧客目線に立って相手の話を聴き、提案するスキルが重要です。営業活動では、顧客のニーズや課題を理解することが重要になりますが、なかには顧客自身が課題を把握できていないケースもあります。そのため、顧客目線で考え、コミュニケーションを通じて顧客のニーズや課題を引き出すことが大切です。そのうえでニーズを満たす商品やサービスを訴求力することで、顧客の信頼獲得につながります。

また、営業は顧客の都合に合わせて臨機応変な対応が必要になるため、自己管理能力も身につける必要があるでしょう。

マーケティングに必要なスキル

マーケティングに必要とされる主なスキルは、次の4つです。

• 経営目線の思考力
• 市場や消費者を分析する力
• 企画力
• 成果を検証する力

マーケティングは業績を左右する重要な役割があるため、商品・サービスの認知拡大や販売促進、ブランドイメージの形成など、経営者目線の思考力が求められます。

また、販売戦略の策定や施策の立案・数値管理など幅広い業務を行うため、市場のニーズを調査し分析する力や顧客の課題を解決する商品の企画力、仮説を立て効果検証する力など多くのスキルが求められます。

営業とマーケティングが連携するメリット

営業とマーケティングが連携することで、次のメリットにつながります。

• 業務効率の向上
• 機会損失の削減
• 創造的なアイディアの創出

業務効率の向上

営業とマーケティングを連携することで、業務効率が大きく向上します。

マーケティングは「市場調査や見込み顧客の発掘・育成」、営業は「商談や商品・サービスの販売」と役割を分担しつつ情報を共有して連携します。それにより、営業は市場のニーズを把握したうえで最適なアプローチができるようになるでしょう。

また、どのような顧客を優先すればいいのか、どのようなニーズがあるのかなどを双方で把握できれば、営業は受注確度の高い顧客に優先してアプローチできるようになります。そのため、効率的に売上向上につなげらるでしょう。

機会損失の削減

営業とマーケティングの連携により、機械損失の削減につながるのもメリットです。

営業とマーケティングの連携が不十分だと、商品・サービスを購入する可能性の高い顧客にアプローチができません。また、既存顧客へのアップセルやクロスセルなど、顧客単価向上の施策を適切なタイミングで行うのが難しくなります。

しかし、営業とマーケティングを連携し、顧客情報を両部門で共有することで、パーソナライズ化した施策も行いやすくなります。それにより、見込み顧客からの受注につなげたり、既存顧客にアップセルやクロスセルを行いやすくなったりするため、機会損失の削減が可能です。

創造的なアイディアの創出

営業とマーケティングがうまく連携できれば、新しいアイデアを生み出しやすくなります。

マーケティングは市場のニーズを調査する役割があるものの、実際に顧客とかかわるのは営業です。そのため、マーケティングでは顧客のリアルな声や具体的なニーズを入手しにくいといった課題があります。

しかし、営業とマーケティングを連携して、情報共有をスムーズに行えるようにすれば、営業からマーケティングに顧客の声を伝えられます。それにより、顧客の声を反映した効果的な施策や、新しい商品・サービスに関する創造的なアイデアを生み出しやすくなるでしょう。

営業とマーケティングの連携を促進するためのポイント

営業とマーケティングを連携するためには、次のポイントに注意しましょう。

• 部門ごとの役割を明確にする
• KPIを共有する
• ツールを活用する

部門ごとの役割を明確にする

営業とマーケティングの連携を促進するには、部門ごとの役割を明確にする必要があります。

営業とマーケティングが行う業務は大きく異なります。企業ごとに異なる場合もありますが、マーケティングが見込み顧客の掘り起こしを行い、営業が製品を販売するといった役割を担うのが一般的です。しかし、多くの企業では、それぞれの役割を理解せず、部門ごとの成果を追求し対立する傾向があります。

このような状況では、両者の情報が共有されず、顧客に重複してアプローチしてしまうといった事態になりかねません。

そのため、見込み顧客の定義について認識を合わせたり、どこまでナーチャリングして営業にリストを引き継ぐかを決めたりと、それぞれの役割を理解して連携することが重要です。

KPIを共有する

営業とマーケティングでは、それぞれ定めるKPIが異なるため、両者を連携させるにはKPIの共有が必要です。

KPI（重要業績評価指標）とは、最終目標の達成度合いを計るための定量的な指標のことです。どちらの部門も「売上を増やす」といった最終的な目的は共通していても、異なるKPIを設定していると、業務において衝突が起きやすくなります。

しかし、KPIを共有すれば各部門での業務内容やプロセスが明確になり認識の相違を防止できるほか、KPI達成に向けて効率的に業務を行えるようになり、成果を上げやすくなるでしょう。

ツールを活用する

営業とマーケティングの連携には、ツールの活用が役立ちます。

営業とマーケティングの連携を推進するためのツールには、 営業ではCRMやSFA、マーケティングではMAツールの導入が役立ちます。

CRMは顧客情報を一元管理し、顧客との良好な関係構築を目的としたシステムです。SFAは営業支援システムとも呼ばれ、顧客情報や営業プロセスを一元管理し効率化できるシステムです。MAツールは、マーケティング業務を自動化するツールで、顧客情報を一元管理できる機能が搭載されているほか、見込み顧客の育成や顧客の確度を計算するスコアリング機能などが搭載されています。

これらのツールを活用することで営業とマーケティングで各種データを共有できるようになり、業務の効率化につながるほか、生産性の向上につなげられます。

営業とマーケティングが連携するために

ここからは営業とマーケティングが連携するために、CRMおよびSFAを活用するといった視点から両者の重要性について解説します。まずCRM・SFAそれぞれの定義や目的について理解しましょう。

CRMとは

CRM（Customer Relationship Management）とは、顧客一人ひとりとの良好な関係構築を目的とした「顧客管理システム」を意味します。

各々の顧客に対してどういう対応をすれば顧客満足度を高められるかについて、実際の顧客の行動データや反応を確認・分析するシステム全般のことです。

これによって「こういう行動やレスポンスをする顧客に対しては、こういう対応をすれば顧客満足を高められる」とか「こういう場面では、こうすればリピート購入につながる」といったことを体系化できます。それにより、継続的な利益のための実践的な戦略を立てられるようになります。

CRMについて詳しく知りたいからは次の記事を参照ください。

SFAとは

SFA（Sales Force Automation）とは「営業活動の自動化」とも呼ばれる一連の営業支援システムです。

具体的には、営業チームの利益を最大化するために、クライアント企業の情報や担当者に関する情報を管理することで、現在進行中の商談状況を「見える化」するためのツールといえるでしょう。
これによって成約率の向上や、成約までのプロセスの効率化が可能です。

SFAによって、これまで営業担当者ごとにバラバラだったアプローチを統一化し、チーム全体で共有できるようになります。一部の敏腕営業マンだけが極端な成約率を誇る状態から脱却し、経験や勘といった要素が不足しがちな若手営業マンでも、一定のパフォーマンスを発揮させられます。

SFAについて詳しく知りたい方は次の記事を参照ください。

CRMとSFAの違い

CRM（顧客管理システム）とSFA（営業支援ツール）は、どちらも顧客に関する情報を扱う点では同じです。

しかし、CRMは相手企業や顧客に関する包括的な情報を扱う傾向があるのに対し、SFAは実際の商談情報や日報といった、日々の営業活動に必要となる具体的かつ実践的な情報を扱うことが多くなります。

つまり、CRM（顧客管理システム）は、顧客データベースをプロモーションや顧客サポートの面から活用するシステムです。それに対し、SFA（営業支援ツール）は、あくまでも営業マンが効率的かつ成果の出やすい活動をするために情報を活用する、といった違いがあるわけです。

次の記事ではCRMとSFAの違いを詳しく解説しています。

CRM・SFA活用のカギ

CRMやSFAは営業部門とマーケティング部門の双方にかかわる情報を取り扱うことになります。

したがって、これらのシステム（ツール）をうまく活用できれば、両者の間にあった溝を取り払い、どちらにとっても有益な情報を提供してくれる便利なツールとして認識してもらえるようにもなるでしょう。

しかしCRM・SFAを活用する際にはポイントとして、次の3つのポイントを確認しておく必要があります。

目的の明確化

ビジネスでとくに強化したい部分を正確に見極め、最適なツールを選ぶ必要があります。
たしかにCRMやSFAは便利なツールとなりえますが、いきなり複雑なシステムを導入しても現場で使いこなせなくなる可能性があります。

しっかりとどの部分を改善するためにツールを導入するのか、目的を明確化しておきましょう。

また、創業して間もない企業のように、顧客数がそれほど多くないにもかかわらずCRMを導入しても、ほとんど活用する場面がないことも考えられます。
状況を客観的に把握し、どういうツールを導入すべきかを明確にする必要があります。

費用対効果の熟考

導入や継続的な運用にかかるコストと、システムの導入によって得られる利益をできるだけ定量化し、費用対効果についてしっかりと検討する必要があります。

上述の目的を明確にすることと同じように、環境を客観視し、どのツールを導入すればどれぐらいのリターンが得られるのかをなるべく詳細に比較検討すべきです。

3部門の連携

営業部門とマーケティング部門の連携に、CRM・SFAといったシステムは有効に働くことが期待されます。しかし両部門間の折衷を図るだけでは不十分なことがあります。それは実際にツールの運用をするのはシステム部門であることが常だからです。

彼らを交えて三者間での連携を図っていくことが、スムーズにシステムを導入するためには必要となるポイントです。経営者自身や取締役など、三者間の意見を平等に調整できる人が参加できるとなおよいでしょう。

注目のSFA（営業支援システム）、サービス資料まとめ

CRMとSFAを網羅！多機能統合ツール10選

それではCRMとSFAのシステムを網羅できる優良ツールについて、いくつか紹介します。

• 最先端の人工知能をビジネスに利用できる
• すべてのリードと商談について最適なステップを助言
• 豊富なコラボレーション機能とマーケティング支援機能

Salesforce Sales Cloudは、最先端のクラウドやモバイル、ソーシャル、人工知能を利用できる営業向けCRMプラットフォームです。すべてのユーザーが顧客に関するAIの予測を活用でき、営業に役立つポイントや商談について最適なステップを助言してくれます。これによって営業にかかる時間的コストを削減し、営業の自動化が可能です。

• スタートアップ・中小企業向けSFA
• 低価格なのに高い営業パフォーマンス
• リアルタイムでの情報共有

Salesforce Starter Suiteは「Salesforce」が提供するスタートアップ・中小企業向けのCRMプラットフォームです。
クラウド型サービスなのでExcelによるメールベースでの報告義務はなくなり、営業活動が効率的になります。低価格での導入が可能なうえに会社規模が拡大すればSalesforceへの拡張が可能です。場所を問わずリアルタイム情報共有が可能で、営業のムダな移動コストや時間的コストを削減できます。

• さまざまな手段による企業活動を一元化
• 顧客のメール開封状況などをリアルタイムで把握
• 顧客をニーズと要件に応じたテリトリーに分類

Zoho CRMは、メールや電話、ソーシャルメディアやチャット、そして訪問営業といったさまざまな手段による企業活動を一元化できるCRMシステムです。サイトの訪問追跡とメール分析機能により、顧客の興味を満たすために適切なタイミングを把握でき、実際の営業につながる顧客ニーズを見える化できます。

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• かんたん入力＆リアルタイム報告で情報共有を活性化
• 訪問の量と質をアップさせるクラウド型SFA
• 「行くべき訪問先」が地図で見える化

UPWARDは、フィールドセールスに特化したクラウドサービスです。モバイルだけですべての顧客訪問業務がカバーできるため、営業スピードを飛躍的にアップできます。

訪問の量と質を向上させつつ、属人化しがちな営業ノウハウを標準化させられるほか、活動はダッシュボードで見える化されます。効率的なリソース配分をはじめとした高度な分析が可能です。

• 社員がもつ名刺情報を資産として有効活用
• 営業活動を効率化
• 名刺情報リスト化の工数とコストを削減

Eight Teamは、社員全員の名刺交換による出会いを一括管理・共有し、有効活用できるサービスです。名刺情報を共有しておけば、退職や異動などがあっても築いた人脈を継承でき、同僚がすでにアプローチしている企業であればキーマンへのパスも見つかりやすく、効率的な営業活動が可能になります。

リストとして名刺情報をダウンロードすれば、展示会やセミナーの案内メール、DMの送付や年賀状の送付リスト作成にも利用でき、工数だけでなくコストの削減も可能です。

• 営業現場での使いやすさを最優先したシステム
• 豊富な機能と柔軟な連携が可能
• 定着まで専属チームによる伴奏

eセールスマネージャーRemix Cloudは、総合満足度No.1^※のCRM／SFAシステムです。豊富な機能同士を柔軟に連携・カスタマイズができ、オンプレミスからクラウドまでさまざまな形態で導入できるシステムです。サポート体制も充実しており、導入から稼働まで専属チームが伴奏してくれます。

※2021年4月に実施したCRM/SFA（営業支援システム）に関するユーザー調査より

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• 中小企業を中心とした導入実績
• スマホ対応
• MAツールやSlack、Chatworkとの連携

GENIEE SFA／CRMは中小企業向けのSFA、CRMです。低価格で導入可能かつ必要な機能が揃っているため、専任担当者がいない場合でも導入が容易に行えます。また、スマホ対応といった運用のしやすさに加え、MAツールや社内チャットシステム（Slack、Chatworkなど）との連携も可能なので社内への情報共有が容易になります。

• 案件ごとにタスクを一元管理できる
• GoogleやMicrosoftと同期可能
• ビジネスの成長に合わせて選択できるプラン

pipedriveは、シンプルな操作性とタスク管理のしやすさが特徴の営業支援ツールです。アポや商談など営業活動をタスク別にリスト化します。GoogleやMicrosoftと同期でき、連絡先やカレンダーへのスケジュール登録もスムーズに行えます。オフィスや外出先でも場所を選ばず利用が可能です。

• ビジネスに必要なアプリケーションが機能連携
• ユーザー数無制限
• 低コストでの運用開始が可能

Knowledge Suiteは、ビジネスに必要となるSFA・CRM・グループウェアや、問い合わせ管理、集計・分析ツールなどに関する機能を連動して使用できるオールインワンパッケージです。ビジネスに必要となるアプリケーションがすべて連携できるため、社内での情報共有と顧客管理情報の一体運用が可能になります。運用途中で機能を段階的に増やしても追加料金がかからない点も魅力です。

• スマホで使いやすく現場支援につながる
• 安心、充実のサポート
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cyzen（サイゼン）は、現場目線で行動変革を促すサービスです。パソコンではなくスマートフォン最適化に着目して開発され、アプリの動作速度や現場での使い勝手が優れています。ムダな会議や雑務を減らして本業にリソースを割けるので、売上アップや残業削減が期待できます。

得意分野に特化！CRM・SFAツール3選

続いて、CRM・SFAのいずれかに特化した専用ツールについて紹介します。

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• 契約情報や売上情報などを簡単に把握できる

ネクストSFAは、はじめてSFAを利用する企業様にも安心して導入いただけるよう、使いやすさやサポートに重点を置き、開発されています。また、案件を眠らせないための自動アプローチ機能や、日々の行動管理から案件管理・受注管理などを一括で管理できるため、効率的な営業活動が可能になります。専任担当者がつき、回数制限なしに無料でサポートしてくれるため、高い継続率を実現しているのも特徴です。

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Nice!Membersは、公益法人の会員管理業務の支援に特化した専用ソフトウェアです。近年、公益法人の会員管理業務は高度化を求められており、とくに会員の個人情報を確実に管理・保護するシステムが求められています。Nice!Membersは多種多様な会費の種別に対応でき、個人別残高も確実に管理できるため、公益法人の運営をしているならば、ぜひ導入しておきたいソフトです。

営業とマーケティングの連携で効率性向上を

営業とマーケティングの連携について、現状の問題点と課題、そしてそれを解決する手段としてCRMやSFAツールの紹介をしてきました。

これまで営業部門とマーケティング部門の溝が深かった企業にとっては、両者の連携を図ることは、一朝一夕で実現が難しい課題であることは間違いないでしょう。
しかし、両者の連携こそがこれからの厳しいビジネス環境を乗り切るために必須となります。

ぜひ、所属の垣根を越えた連携に積極的に取り組んで効率性の向上を目指しましょう。

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