ニューロマーケティングとは？意味・活用事例・今後の課題

マーケティングの分野では、これまで学際的な概念を取り入れ、何とか見込み客の興味を惹こうと様々な試みがなされてきました。心理学をはじめ、社会学などの観点から多くの理論が提唱されてきました。

そして近年は、脳科学の観点から顧客の脳の反応を計測することによって、彼らの心理や行動を分析し、集客に応用しようとする試みがされています。なかでもニューロマーケティングという手法に近年、注目が集まっていることを知っているでしょうか？

今回はこのニューロマーケティングについて、基本的な説明から導入事例を紹介していきます。

ニューロマーケティングとは

冒頭でも述べたようにニューロマーケティングとは、脳科学の観点から消費者の脳の反応を分析することにより、彼らの心理や行動原理に応じたマーケティングを仕掛けようとする試みのことです。

最先端の脳科学と心理学の理論をベースに構築された手法であり、実際に脳波形を利用して人間の脳波を計測し、そこから得た情報を基にマーケティングの施策を考え出すというアプローチをとります。

既存の調査の限界

これまで企業のマーケティング活動といえば、消費者のこれまでの行動を分析し、そこから仮説を立てて検証を繰り返していく手法が一般的でした。

しかし結果が予測しづらく、当たると思っていたプロモーションが失敗したり、逆に売れないだろうと思われていた商品やサービスが思わぬヒットを飛ばしたりといったように、実際にやってみないと結果は分からないというケースがほとんどでした。

ですがニューロマーケティングのような人間の脳や認知に関する情報をシステマチックに分析し、それを応用する手法の登場によって、消費者自身も知りえない行動の理由や感情の定量化という、マーケティングにとって重要な要素が数値として計測できる可能性が出てきたわけです。

ニューロマーケティングで使用される3つの指標

ニューロマーケティングでは、人間の「主観（気持ち）」「整理（無意識）」「行動（結果）」という3つの指標を用いて、目の前の事象が人間に与える心身への影響を包括的に把握するすることを目指します。図にすると以下のようなイメージとなります。

これまでマーケティングといえば、アンケート調査などで消費者の気持ちや商品に対する印象などを聞くことが一般的でしたが、そういった主観的な指標ですらその確実性が疑問視されていました。
なぜなら、消費者が体面を気にして自らの正直な気持ちを答えなかったり、消費者自身も自分の本音というものが分からないことが少なくなかったからです。

ですが、上述の3つの指標を掛け合わせて計測することによって、より確実性の高い消費者心理や行動の仕組みを解析できるようになります。

この3つの指標について、簡単に説明しておきましょう。

生理指標

生理指標とは、脳波や心拍数、あるいは前頭葉に流れる血流量などの数値を解析することで得ることができるデータ群のことで、簡単にいえば人間が無意識のうちにしてしまう反応を指標化したものです。生理指標は個人の意思とは無関係であるため、消費者の無意識下での評価や一瞬の反応など、消費者自身も知らない重要な示唆を得ることができます。

行動指標

行動指標とは、人間の心身の変化を様々な方法で定量化したものです。
たとえば、商品を目にしてから何らかの反応をするまでの時間を計測したり、ある問題に答えて貰ったときの正答率であったり、その際の感情の動きや記憶データを数値化していきます。

主観指標

主観指標は、これまでマーケティングの分野で用いられてきたアンケート調査や面接調査などの手法をより洗練させ、消費者の意識下にある感情や評価を聞き出していきます。
しかし上述のように、消費者が正直に自分の評価を口にしないことも考えられるため、他の指標と掛け合わせて多角的に分析することが重要となります。

ニューロマーケティングの活用事例

それでは、これまで説明してきたニューロマーケティングの活用事例についてみていきましょう。

ペプシVSコーラ

ニューロマーケティングを知る上で最も有名な事例として、2004年に行われた神経学者マクルーアとモンタギュー達が行ったコカコーラとペプシコーラの消費者の選り好みに関する実験があります。

この実験はコーラが好きだという被験者達に対して、「コカコーラ」のブランド名を見せた状態と隠した状態のそれぞれについて、飲用中の彼らの脳の血流量をfMRIで計測したものでした。
つまり「コカコーラ」というブランドを見せられた状態と、ブランド名が伏せられた状態で実際にコーラを飲用してもらい、両者の脳の反応が比較されたわけです。

この実験の結果、ブランド名が明らかにされた状態でのみ、被験者の前頭葉が活発に動いたことがわかりました。しかしペプシが好きだという人に同様の実験をしても、「ペプシコーラ」というブランド名が明らかになっているかどうかにかかわらず、前頭葉の活動には違いが見られませんでした。

つまり、ブランドが隠された状態ではコーラもペプシも同じように飲用され、差が生まれなかったのに対し、それぞれのブランドが見せられた状態では、コーラの方がより被験者に好まれる傾向があったということです。言い換えれば、コーラの方がブランドの影響を強く被験者に与えていたということになります。

VOLVO

VOLVO（ボルボ）はスウェーデンの有名自動車メーカーですが、消費者が車という存在に抱く「カッコよさ」という指標について、ニューロマーケティングを用いて実験を行ったことがあります。

被験者達は脳波を調べるためのヘッドセットを装着した状態で、車をはじめとした様々な画像を見せられました。これによって、それぞれの画像を見た際の前頭前皮質の状態が観測されたのです。

この実験により、男性は泣いている赤子よりもデザインのよい車を見た際により大きく感情を動かされることが分かったのに対して、女性は泣いている赤子の画像を見た方が圧倒的に感情の動きが大きかったことがわかりました。さらに男性は、デザインのよい車を運転することにより、自らに自信をもつことができる傾向があることなどが判明しています。

スニッカーズ

アメリカ発のスナック菓子で有名なマース社のスニッカーズも、最新のニューロマーケティングを使って「キャッチフレーズのもつ力」について明らかにしました。

『お腹が空いたらスニッカーズ』というのは、同社の有名なキャッチフレーズとして知られていますが、このフレーズを消費者の深層心理に上手く根付かせることにより、消費者は実際にお腹が空いたときにスニッカーズを購入する確率が上がったとする報告がされています。

kanebo

カネボウ化粧品もユーロマーケティングの実践として、脳科学の理論や知見を実際の商品企画やプロモーション活動に応用し始めています。

化粧という行為が女性の心理にどういった影響を及ぼすのかを脳科学の観点から分析、理解しようという試みであり、女性達の心の裡にある欲求を満たすことをコンセプトに化粧品を開発したり、そういった欲求を刺激する販促活動を積極的に推し進めています。

ニューロマーケティングの将来性と今後の課題

このように、様々な企業や団体が脳科学をベースとしたニューロマーケティングという手法に活路を見出そうとしています。消費者の本音に迫ることのできるアプローチとして、今後ますます注目されていくのは間違いないでしょう。

マーケティング活動で最も重要なことは「顧客を知る」ことだとよく言われますが、ニューロマーケティングは科学的なアプローチによって、これまで「ブラックボックス」として扱われていた顧客の内面的な部分まで踏み込もうとする試みといえます。顧客心理やその意思決定プロセスについて知りたいマーケターにとっては興味の尽きない分野です。

ただし、科学というのは常に発展途上なものであり、現在最新といわれている脳科学においても、今は常識と考えられていることが覆されるかもしれませんし、今行われている調査方法が確実なものである保障はありません。

今後はより分析の精度を高めるために、どういった調査や分析方法がよいのかを模索していく必要があるでしょう。自社のマーケティング活動でも、一部の理論や数値だけを鵜呑みにせず、自分なりに仮説と検証を繰り返すことが重要であることに変わりはありません。

また、人間の意思や心理面に深く入り込んでいくことになるため、倫理的な側面からの批判がないわけではありません。今後はそういった部分も含め、どういったアプローチで研究を進めるのがベストなのかが話し合われることになるでしょう。

ニューロマーケティングに注目しよう！

本記事では、近年企業のマーケティング分野で注目され始めているニューロマーケティングについて、基本的な説明から実際の活用事例について紹介してきました。

昔は完全に学際領域だった脳科学も、今ではより身近な学問として認識されることとなり、様々な分野に応用され始めています。特に顧客の心理分析や行動分析に応用されることにより、企業はより詳細に顧客について知ることができるようになるでしょう。

人間の脳に関してはまだまだ分からないことが多くありますが、多くの学者や研究者、そして企業マーケターにとって非常に興味深い分野であり、今後ますます様々な分野で応用されていくことになるのは間違いありません。

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