記事広告・タイアップ広告とは？ネイティブ広告の違い・メリット・事例・料金 - 潜在顧客を振り向かせよう
記事広告とは
記事広告とは、商品・サービスの認知獲得やPR（ブランディング）を行うことを目的に、企業がメディア媒体に出稿する広告宣伝の手法を指します。
また、ビジネスメディアやまとめサイトと提携しながら宣伝を行うという意味からタイアップ広告と呼ばれることもあります。
一般的に記事広告の目的は宣伝やブランディングにありますが、媒体や種類によっては記事を使って直接コンバージョン（見込み客・リード）を獲得するものもあります。
自社製品やサービス認知度を獲得し、購買行動につなげたいマーケティング・広報担当者の方も多いのではないでしょうか。
本記事ではそんな方のために、記事広告の特徴、目的によって異なる広告の活用パターンやネイティブ広告との違い、認知・関心・購買といった一連のマーケティング戦略で捉えるPRについて紹介していきます。
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広い概念を指すネイティブ広告との違い
記事広告の詳細に入る前に、違いをよく比較されるネイティブ広告について紹介します。
ネイティブ広告・記事広告ともにメディアの中で記事や検索結果などと同様にコンテンツの1つとして溶け込むように表示される広告ですが、階層が異なります。
上記のようにネイティブ広告とは概念であり、その中に記事広告やインフィード広告、リスティング広告（検索連動型）などがあります。それぞれを以下で詳しく解説していきます。
ネイティブ広告の5つの種類と特徴
ネイティブ広告の種類は大きく5つあります。もしかしたら日常的に目にしていることも多いかもしれません。
| 種類 | 表示場所 | コンテンツ形式 |
|---|---|---|
| インフィード型 | SNS・アプリ・メディア | テキスト・バナー・動画 |
| 検索連動型 | インターネット検索時 | テキスト |
| レコメンドウィジェット型 | メディア・ニュースサイト | テキスト・バナー＋記事コンテンツ |
| プロモートリスティング型 | EC・ポータルサイトなど | テキスト・バナー・動画 |
| カスタム型 | 上記に属さないカスタム形式 | 代表例：LINEスタンプ・記事広告など |
カスタム型広告は、上記の4つに該当しない形式の広告配信となりますが、イメージがしやすい例としてはLINEスタンプなどがあります。
LINEスタンプの作成を実施する場合は、直接的にユーザーの認知や購買行動を喚起させるため、というよりファン獲得に向けたブランディングに近い施策です。
潜在顧客を振り向かせる記事広告の3つのメリット
リスティング広告やバナー広告をメインの施策とする企業も多くいるかしれませんが、記事広告のメリットはどこにあるのでしょうか。
見渡せばバナー広告だらけ？記事広告が活用される背景
インターネット上での広告出稿が一般的になり、さまざまなメディアの広告枠にバナー広告が配信されています。しかし、そんな広告を嫌がる方も少なからずいるはずです。
特定の広告に追いかけられ、求めている情報と違ったものが目に飛び込んでくるとユーザーはWebページから離脱してしまう可能性があります。
求めている情報の中に溶け込ませることで、情報を知りたいユーザーへ違和感なく提供するのが記事広告やネイティブ広告です。
メディア出向によるブランド活用・第三者性（信頼度）の価値
製品リリース直後や新製品を扱う場合、だれも製品を知らないため認知度は低く、購買に至る導線は非常に少ない状態です。
その際メディアに出稿することで、信頼を獲得している媒体ユーザーに向けて自社のサービスや製品をPRできることが大きな利点といえます。
また製品の購入検討をする際の判断ポイントとして、企業側が発信している情報ではなく口コミや評判・事例などを見ているという担当者の方も多いかと思います。
情報発信が自社なのか、はたまた第三者なのかによって受ける印象は変わるため、メディアに出稿し、自社とは違った立ち位置で取り上げてもらうことは非常に重要です。
SEO・検索結果の上位に残ることも
さまざまなコンテンツを提供しているメディアでは、ドメインパワーも強力なため検索結果の上位に表示されることもあります。実際に、弊社の記事広告コンテンツでも検索上位に表示されているものがいくつかあります。
しかし、基本的にSEOライティングは検索結果のニーズを満たすための構成案となるため、自社で発信したい内容でのコンテンツで上位を狙うことは難しい場合もあります。
検索結果上位に表示されるのは、コンテンツ内容が特定のワードの検索ニーズを満たしていたから、と考える方が適切かもしれませんね。
ゴールが甘いと失敗する？目的で変わる記事広告の種類とメリット・デメリット
記事広告の特徴やメリットについて紹介してきましたが、記事広告にもいくつかの種類があります。記事広告を使って実施したい内容によって形式が変わってくるため、目的別に紹介をしていきます。
（1）認知獲得・潜在ニーズ喚起型
記事広告と聞いて一番イメージしやすいのが、潜在顧客に向けたニーズ喚起ですよね。
自社製品やサービスのターゲット層と近いユーザーを保有しているメディアに配信することで、現在リーチしきれていない顧客層に短期間でアプローチできます。
・利用場面
ニーズ喚起型の目的で実施する場合は、「自社製品に対して持って欲しいイメージを伝えたい・プロダクトの新たな世界観を伝えたい・課題に対する改善策として想起させたい」という場合で有効です。
・指標とデメリット
記事広告の特徴ではありますが、直接的なコンバージョンの集計や効果の判定がしづらい部分があります。追う指標はPV数にはなりますが、特定のリンクのクリック率（遷移数）や問い合わせ数の変化をウォッチしてみましょう。
（2）コンバージョン獲得型
一般的に記事広告の利用目的はブランディングや潜在ニーズの喚起です。しかし、コンバージョンを直接狙うコンバージョン獲得型の記事広告も存在します。
・利用場面
BtoBなどのビジネス向けのメディアなどで「続きを読む」や「お役立ち資料をダウンロードする」といったボタンを見たことがある方もいるのではないでしょうか。ブランディングの側面もありますが、リードジェネレーションを目的とした場合に有効な施策です。
・指標とデメリット
一度に多くの見込み顧客を獲得することがメリットのため、コンバージョン数が指標になります。ただし、会員に対してプッシュ型でのアプローチとなるため課題認識はありますが、少しライトなリードになることもあります。
リスティング広告やオーガニックでのリードよりは数は稼げますが、瞬間的に多くのリード発生が予想されるため、社内のインサイドセールスや営業との連携・MAツールの活用など中長期での実施が理想といえます。
そのため施策の際は、単にコンバージョン数を追うのではなく目標の商談件数などをKPIとして仮置きしながら行う必要があります。
（3）ブランディング型（業界での地位確立）
潜在ニーズ喚起と少し切り分けが難しいかもしれませんが、ブランディング型の場合はニーズに訴求するというよりも自社製品や会社自体の認知度・地位向上に近いといえます。
・利用場面
そのため製品やサービスによった内容ではなく、社風や会社の取組を通したコンテンツ発信を行うこともあります。
直接的に自社を売り込むことはしていないため直近での顧客獲得といった成果は求めづらいですが、会社の知名度を高め事業パートナーや販売チャネルの開拓につなげることで結果的には売上貢献の期待ができます。
・指標とデメリット
たとえば一昨年前（2017年）ごろから「1on1・ノーレイティング」という言葉流行っていますが、直接的な顧客獲得というのは望みにくいかと思います。しかし上記のワードについて調べているとYahoo!にたどり着くため採用や会社のブランディングという意味では効果があるはずです。
弊社の取組でいえばSaaS業界に関する調査レポートをリリースをしています。この場合も直接的に自社サービスの見込み客となりうるユーザーを獲得できるかというとそうではないですが、業界に関する情報をまとめていくことで自社の立ち位置やブランディングにつながります。
SaaS市場規模・トレンド徹底解説！SaaS業界レポート2018（1万字超/カオスマップあり）
弊社で運営しているボクシルについてはSaaS製品・BtoBサービスに関する比較・口コミサイトです。調査レポートを見た！といった内容での問い合わせは多くはないですが、情報を見た企業様から紹介をいただき見込み顧客や事業パートナーが増えるという結果につながっています。
「点」ではなく「線！」マーケティング戦略で考えるブランディング
Webマーケティングの領域ではリスティング広告やディスプレイ広告など、数値を可視化しニーズの高い場所に場所を探し当て最適化を行うのが一般的です。
マーケティング担当者としてはニーズの顕在化した顧客をいかに刈り取るかがポイントになるため、「成果指標が見えにくく、見込み獲得に直結しにくい記事広告には手を出しづらい」というのが本音ではないでしょうか。
数値化できるが故のブランディング・マーケティングの壁
デジタルマーケティングの場合は、CPCやCVRなどが計測可能なため成果指標がわかりやすく予算投下もしやすいです。
結果、ブランディングも大切であるとい感情は持ちつつも効果が見える施策をメインにしていることも多いかもしれません。
CPAだけでは価値を図れてない！？記事広告で考えるべきポイント
紹介してきたように、基本的に潜在層向け施策のため直接コンバージョンが出にくいのは当然ではあります。ブランディングで検討すべき部分は、購買プロセスの中で顧客の態度変容をいかに促すかが重要です。
態度変容を促すためにはカスタマージャーニーを描き、どんな接点を持った場合にコンバージョンになるのかを意識する必要があります。
また施策の振りかえりとしては、PV数やクリック数などの定量数値だけでなく間接効果を量る手法としてアトリビューション分析も実施すべきでしょう。
上記のように広告接触時にはクリックせずコンバージョンしなかったユーザーが、別ルートでコンバージョンした数をはかるのがビュースルーコンバージョンです。
間接効果も加味してみると、見えている成果単価よりも大きくCPAが下がっていたということはよくある話なのです。
新たな見込み獲得のカギはブランディングを通じた潜在ニーズ喚起
顕在顧客の刈り取りだけでは限界の見えるマーケティング
Web上でのマーケティング施策が一般的になり、顕在顧客の獲得はレッドオーシャンになり獲得単価は高騰しておりアプローチできる顧客数は限れられているはずです。
実際にリスティングやSEOなどオンライン施策でリードがある程度獲得できているマーケティングご担当者様からは、取り尽くした感があるといったお声を耳にすることもあります。
顕在化した顧客を刈り取るだけのマーケティングでは、市場ニーズの変化を待たなければ頭打ちが来てしまうことが予想されます。
ブランディング×マーケ | ニーズ喚起によるブレークスルー
刈り取りマーケティングだけに依存しないためには、ブランディングとマーケティングの役割分けを意識し、間接効果なども加味した横断施策が必要ではないでしょうか。
- ブランディング：潜在顧客へのアプローチ顧客を振り向かせる
- マーケティング：顕在化した顧客を刈り取る
新興市場と成熟市場に対する施策と役割を2つにわけ、認知〜見込み獲得を一連の活動として実施できれば見込み顧客の頭打ちを気にしなくて済むだけでなく、顕在化したレッドオーシャンでの戦いを避けられるようになるでしょう。
刈り取り型のマーケティングを脱却し、ブルーオーシャン市場の新たな顧客開拓を検討してみてはいかがでしょうか。
BOXILとは
BOXIL（ボクシル）は企業のDXを支援する法人向けプラットフォームです。SaaS比較サイト「BOXIL SaaS」、ビジネスメディア「BOXIL Magazine」、YouTubeチャンネル「BOXIL CHANNEL」を通じて、ビジネスに役立つ情報を発信しています。
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